بازاریابی شبکه‌ ای هنوز مجهول است

هنوز زمان زیادی از روزهایی نگذشته است که اگر دوستی پس از مدت‌ها تماس می‌گرفت و شما را به جلسه‌ای نامشخص دعوت می‌کرد نخستین چیزی که در ذهن شما نقش می‌بست جلسه معرفی یک شرکت هرمی بود. شرکت‌های هرمی که کم‌کم با عناوین متفاوتی خلق می‌شدند، گروهی را دور هم جمع می‌کردند، خانه‌های تیمی تشکیل می‌دادند و در واقع پول اعضا را از این جیب به آن جیب می‌کردند. پس از مدتی این‌گونه شرکت‌ها که از بُعد اقتصادی، از ابتدا محکوم به شکست بودند از هم پاشیده شدند و از تمام ساختارشان تنها مجرمان و شاکیانی باقی ماندند که هنوز درگیر دادگاه‌های اقتصادی هستند.

در نوک هرم ثروتمندانی که زحمت زیادی نکشیده بودند و در پایین هرم مالباختگانی که حالا دنبال پول از دست رفته‌شان بودند. اما چند سال بعد دولت تصمیم گرفت به بخشی از فعالان بازار مجوزی را مبنی بر راه‌اندازی نوعی از شرکت‌ها بدهد که در نگاه اول شباهت‌هایی با شرکت‌های هرمی داشتند. در سال 1390 بود که نخستین شرکت‌های شبکه‌ای پا به عرصه بازار نهادند و نوع جدیدی از بازاریابی را به‌صورت رسمی متداول کردند. بازاریابی شبکه‌ای نوعی از بازاریابی و فروش است که برخلاف نوع هرمی آن سعی در فروش و توزیع محصولی تولیدی و رساندن آن به دست مصرف‌کننده دارد. این محصول به قیمت عرف بازار عرضه می‌شود و معمولاً محصولی مصرفی است.

بنیان بازاریابی در این روش همان بازاریابی دهان به دهان است که شاید مؤثرترین نوع بازاریابی متداول باشد. در این روش بازاریاب که خود خریدار محصول بوده است با بازاریابی دهان به دهان موجب خرید فرد دیگری می‌شود و با خرید فرد دوم و به تبع آن افراد دیگر، به ازای میزان فروش از شرکت سود دریافت می‌کند. تفاوت اصلی این‌گونه شرکت‌ها با شرکت‌های هرمی این است که انباشت پول صورت نمی‌گیرد و ثروت در جهت تولید استفاده می‌شود. البته برخی شرکت‌های هرمی نیز کالاهایی را ارائه می‌دادند اما این کالاها قابلیت فروش نداشتند یا با قیمتی بیش از قیمت واقعی عرضه می‌شدند. این امر باعث شده بود که کالاها تنها در میان اعضا دست به دست شود و جنبه عمومی نداشته باشد.

از طرفی کالاها به دلیل عدم استفاده کاربردی انباشت می‌شد و استفاده‌ای برای خریدار نداشت. اما در سیستم شبکه‌ای اوضاع متفاوت است. امروزه با افزایش تولیدکننده‌ها و پیشرفت تکنولوژی در تولید، موضوع توزیع جایگاه ویژه‌ای یافته است. چه بسا درخصوص برخی محصولات، توزیع نسبت به تولید هزینه بیشتری برای صاحب کسب‌وکار دارد. در این شرایط است که صاحبان محصول به فکر روش‌های سودآور و زودبازده می‌افتند و سیستم‌هایی همچون بازاریابی شبکه‌ای را برای مجموعه خود طراحی می‌کنند. در سیستم شبکه‌ای تمام مشتریان شما به‌نوعی بازاریابان شما نیز هستند و در فروش محصول کمک می‌کنند. در ضمن هزینه زیادی برای بازاریابی صرف نمی‌شود و هر فروش در بطن خود هزینه بازاریابی را نیز گنجانده است.

در دوره‌ای که هجوم تبلیغات از تمام رسانه‌ها فکر و ذهن مشتریان بالقوه را احاطه کرده است، سیستم شبکه‌ای کمک می‌کند با صرف حداقل وقت ممکن و با شیوه‌ای مطمئن همچون بازاریابی دهان به دهان محصولات به مشتریان معرفی شود. این روش برای فروشندگان روشی پایدار برای کسب درآمد تلقی می‌شود که می‌تواند هزینه‌هایی را دائماً پوشش دهد و بسته به میزان فعالیت فروشنده متغیر باشد و در عین حال مشمول تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم کارفرما نیز نباشد. از طرفی برای صاحب محصول جذاب است چون هزینه‌ای دائم را جهت بازاریابی اختصاص نمی‌دهد و در عین حال بازاریابان همیشه انگیزه‌های خود را برای فعالیت بیشتر حفظ می‌کنند. افرادی که تازه به سیستم اضافه شده‌اند توسط بالادستی‌ها آموزش داده می‌شوند و هزینه‌ای برای شرکت ندارند.

به‌طورکلی سیستم شبکه‌ای تنها روش بازاریابی دهان به دهان است که می‌تواند طیف وسیعی از افراد را در پوشش خود قرار دهد. طی سالیان اخیر و با اتفاقاتی که برای شرکت‌های هرمی در کشور افتاد، افراد فعالیت در این شرکت‌ها را با تحقیقات و تدبیر آغاز می‌کنند. پایداری شرکت جزو مواردی است که باید بدان توجه داشت و پارامترهای قابل بررسی دارد. وجود شرکت‌های هرمی در سال‌های گذشته و گسترش آموزش‌های مرتبط باعث شده است داوطلبان آموزش‌های بیشتری ببینند و سعی در فراگیری روش‌های مختلف بازاریابی کنند. وجود اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها کمک عمده‌ای به بازاریابی شبکه‌ای کرده است که هم‌اکنون مورد توجه قرار می‌گیرد.

از تمام این حرف‌ها که بگذریم طبق معمول این‌گونه شرکت‌ها معضلاتی را هم به همراه داشته‌اند که شاید عدم اشتغال مناسب به کار، ایجاد تیم‌های وابسته و متعصب که خارج از عرف یک بنگاه کسب‌وکار با هدف سود مالی و تولیدی است، سوء‌استفاده برخی از اعضا و رهبران گروه و... نوعی بدبینی و برداشت سطحی را (که اتفاقا این‌گونه برداشت‌ها در بین متولیان بازاریابی شبکه‌ای در ایران نیز متداول است) ایجاد کرده است که باعث افول و بی‌توجهی به این شیوه از بازاریابی شده است. بازاریابی شبکه‌ای کماکان شیوه‌ای مجهول در بازار ایران تلقی می‌شود که برای استفاده مناسب از آن نیازمند شفاف‌سازی و تغییر در عملکرد و نگرش هستیم.

* مشاور توسعه بازار