گزارش «فرصت امروز» از افتتاح نخستین شعبه سبز بانک اقتصاد نوین / بازاریابی سبز

حذف کاغذ از مراحل بانکداری و تأکید بر بانکداری الکترونیک از جمله استراتژی‌هایی بود که در زمان اجرا از سوی بانک‌های مختلف با سروصدای زیادی مواجه و از آن استقبال شد. در حال حاضر آگاهی و تعهد نسبت به مسائل زیست‌محیطی در حال رشد است و تمامی صنایع نیز در این زمینه گام‌های اساسی برداشته‌اند.مؤسسات مالی و بانک‌ها نیز مانند دیگر صنایع خود را در این مهم دارای نقش دانسته و به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم در حل معضلات زیست‌محیطی اقداماتی انجام داده‌اند.

از جمله این اقدامات می‌توان به توسعه خدمات بانکداری الکترونیک و فرهنگ‌سازی خدمات بانکداری سبز و اخیراً افتتاح نخستین شعبه سبز توسط بانک اقتصاد نوین اشاره کرد؛ اقداماتی که قرار است به کاشت هفت هزار درخت در اسفند ماه و نامگذاری به نام مشتریان و کارکنان بانک منتج شود.برای ارزیابی این اقدام مسئولیت اجتماعی با توجه به وجوه بازاریابی سبز با امیر یوسفی، مشاور ارشد بازاریابی گفت‌وگویی ترتیب دادیم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

ارزیابی شما از این اقدام بانک اقتصاد نوین با توجه به بعد مسئولیت اجتماعی  (و با نگاه به بازاریابی سبز) چیست؟

بهتر است قبل از پرداختن به این موضوع در ابتدا تعریفی از بازاریابی سبز و مسئولیت اجتماعی داشته باشیم. باید اذعان کنم با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می‌گذرد، اما به دلایل گوناگونی این مسئله آن گونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هرچند به نظر می‌رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست‌محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده، لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت داشته باشد.

در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در برابر محیط زیست که ما از آن به‌عنوان بازاریابی سبز یاد می‌کنیم تبدیل به یکی از استراتژی‌های شرکت‌ها در بازار رقابتی امروز شده است. کشورمان در سال‌های اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولات و خدماتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند.مشکلات زیست‌محیطی عمدتاً به واسطه مصرف‌گرایی ناهنجار و فعالیت‌های ناپایدار ایجاد می‌شود که با ایجاد تغییراتی کوچک در شیوه زندگی و عادات مصرفی، هر فرد می‌تواند مشارکت ارزشمندی در این حرکت داشته باشد.

اما بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق فرآیند مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی برآورده می‌کنند تا اثرات منفی بر محیط زیست را به‌حداقل برسانند. به نوعی دیگر بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به‌طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشد.

آمیخته بازاریابی سبز به چند دسته تقسیم می‌شود که عبارتند از: محصول سبز که محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌کند و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. مورد بعدی قیمت سبز است که باید منطقی و رقابتی باشد. اکثر مصرف‌کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را دریابند.

این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد یا حتی به دلیل ویژگی‌های دیگر محصولات سبز از جمله عمر طولانی‌تر و بی‌ضرر بودن آن. مورد بعدی ترویج و تبلیغ سبز است که به معنای انتقال اطلاعات زیست‌محیطی واقعی به مصرف‌کنندگانی است که با فعالیت‌های شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکت‌ها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف است.

مورد آخر در این آمیخته مکان سبز است که شامل دو بعد درونی و بیرونی است، منظور از بعد درونی محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسائل زیست‌محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر به‌گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به تبع آن مشتریان نیز به خاطر برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب می‌شوند. بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشند اشاره می‌کند.

در مورد اقدام این بانک در بعد اهتمام به انجام مسئولیت اجتماعی باید عنوان کنم اگر این مجموعه نگاه دقیق‌تری به مقوله سبز بودن و رفتار سبز داشت، قطعاً موارد بسیاری در اولویت قرار می‌گرفتند؛ مواردی که شاید اصلاح یا شفافیت در فعالیت‌های کسب‌و‌کار این مجموعه خود به مزیتی رقابتی تبدیل شده و مسئولیت هم به طریقی بهتر در سطح اجتماع انجام می‌شد.

اما مدیران تصمیم‌گیرنده برخلاف تصور حرکتی را برای اجرای بازاریابی سبز انتخاب کرده‌اند که شاید از نگاه محیط زیست بسیار ارزشمند باشد اما از نگاه بازاریابی سبز حرکتی نمادین در جهت استفاده از بعد ترویجی و تبلیغی آن برداشت می‌شود و سوالی که برای من پیش آمده این است که آیا در شعبه سبز این بانک برای انجام امور بانکی از کاغذ استفاده نمی‌شود؟ یا برای انجام روند پاسخگویی به مشتریان رفتاری سبز را در دستور کار قرار داده‌اند؟

اما انجام این نوع رفتارها توسط بانک‌ها باید در مقابل اطلاع‌رسانی نیز باشد به‌گونه‌ای که شاید تشویق کارکنان و مشتریان به درختکاری و ایجاد پردیس‌ها و پارک‌ها خود نوعی ارزش محسوب شود، اما اصلاح رفتار سنتی زیان‌آور و جایگزینی آن با رفتار مسئولانه سبز و پیشقدم بودن در انجام این رفتار یک نیاز فوری برای احیای محیط زیست از دست رفته است.

در مورد اجزای مختلف کمپین و جامعه هدف و نحوه اطلاع‌رسانی که به انجام رسیده است، چه نظری دارید؟

با توجه به انتشار این خبر در سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی به نظر می‌رسد هدف، استفاده از حضور رئیس سازمان حفاظت از محیط زیست و عقد تفاهم‌نامه باشد تا اجرای یک کمپین با حضور عامه مصرف‌کنندگان با تشویق به ایجاد فرهنگی مناسب در خصوص پیاده‌سازی رفتار سبز و در ادامه آن بازاریابی سبز.

طبق گفته مدیرعامل این بانک طرح‌هایی که مبحث نگهداری از محیط زیست را به‌عنوان اولویت در نظر گرفته باشند تأمین مالی خواهند شد و این امر اگر اجرا شود خود حرکتی مؤثر بوده و شاید بتوان گفت بهترین مزیت برای این بانک در بین رقبا باشد.شاید بتوان در وهله اول اجرایی شدن این طرح جامعه هدف را کارکنان بانک اقتصاد نوین به همراه تعدادی خاص از مشتریان بانک دانست که نحوه انتخاب‌شان پوشیده است.

اما با شکل‌گیری این حرکت خوب باید انتظار همراهی مشتریان و همچنین بانک‌ها و مؤسسات و سازمان‌های دیگر را در اجرای این مسئولیت اجتماعی داشت؛ حرکتی که با نام بانک اقتصاد نوین و ایجاد پردیس نوین آغاز شد، بنابراین در ادامه این روند مثبت شاهد حرکت‌هایی مؤثر در روند اجرایی مسئولیت اجتماعی برندها هستیم و با این نگاه باید نسبت به تغییر پارادایم فرهنگی مصرف‌کنندگان انتظار اتفاقاتی خوب را داشته باشیم.

شما مزیت رقابتی این رویکرد را در چه می‌دانید؟

شاید بتوان این روش را دارای مزیت رقابتی خوبی دانست. در هر حال شرکت‌هایی که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول و خدمات در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی بهتری برای خود ایجاد می‌کنند. یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظات زیست‌محیطی در همه مراحل فرآیند توسعه محصول است.

به منظور کنترل همه اثرات زیست‌محیطی یک محصول، باید تأثیر زیست‌محیطی آن در دوره عمر محصول از تولید تا استفاده و حتی پایان حیاتش مدنظر قرار گیرد و من انتظار دارم این مجموعه با انجام اتحاد استراتژیک با تولیدکنندگان محصول در جهت تغییر شرایط تولید از محصولی با تأثیر منفی برای محیط زیست به محصولی سبز، نقش تأثیرگذاری در اجرای این مسئولیت اجتماعی ایفا کند. همان‌گونه که این مهم توسط این بانک به نوعی متفاوت در حال اجرا است و در آینده‌ای نزدیک شاهد حرکت‌های نوینی در این زمینه خواهیم بود.

آیا بانکی قبلاً این اقدام را انجام داده و اگر اینطور بوده، چه نتایجی داشته است؟

در خصوص اجرای بازاریابی سبز در ایران چندین بانک نظیر بانک کشاورزی، بانک تجارت یا بانک پاسارگاد اقداماتی را به صورت رفتار بهینه انجام داده‌اند؛ رفتارهایی که همگی منجر به حذف کاغذ یا بانکداری بدون کاغذ شد و با جایگزینی استفاده از اینترنت به جای کاغذ، خدمات همراه بانک، پرداخت‌های غیرحضوری و غیره سعی در انجام هر چه بهتر مسئولیت اجتماعی داشتند، رفتارهایی که هر کدام باعث ایجاد مزیتی رقابتی و شکل‌گیری کمپین‌های تبلیغی در زمان اجرا شدند و به نوبه خود فرهنگ مصرف کنندگان را نسبت به روش‌های سنتی به خوبی تغییر دادند.

در سایت بانک اقتصاد نوین نتایجی چون احداث پردیس نوین تا روز درختکاری در اسفند ماه و کاشتن 7 هزار اصله نهال مد نظر قرار گرفته است، آیا این کار تنها اقدامی نمادین است یا می‌توان امیدوار بود که طبق گفته مسئولان بانک به نتایجی مفید منتج ‌شود؟

به صورت کلی اقدامی نمادین است اما نمی‌توان از تأثیر آن بر محیط زیست چشم‌پوشی کرد. به هر حال کاشت حتی یک اصله نهال هم می‌تواند اکوسیستم منطقه را از نابودی نجات دهد و امیدوارم این کار به‌عنوان یک رفتار مسئولانه توسط تمامی سازمان‌ها، شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها به صورتی گسترده صورت بگیرد تا شاهد اثرگذاری هر چه بیشتر آن در محیط زندگی باشیم و این رفتار و حرکت خوب از اقدامی نمادین و تبلیغی به رفتاری فرهنگی‌- ‌اجتماعی از سوی صاحبان برندها و کسب‌و‌کارهای کوچک و بزرگ تبدیل شود و باید از بانک اقتصاد نوین که با هر شرایط پیشقدم در اجرای این ایده بوده تشکر کرد و شاید بتوان اجرای این حرکت را با نام پردیس نوین از تمامی بانک‌ها و شرکت‌ها انتظار داشت و نتایج این کار را در آینده تصور کرد؛ نتایجی همچون رقابت بانک‌ها در ایجاد پارک‌ها و پردیس‌ها و نگهداری از آن به دست مردم و رقابت شرکت‌ها در ایجاد فرهنگ بازاریابی سبز، نگاه استراتژیک و ویژه به مقوله بازیافت محصولات پس از مصرف و همچنین تلاشی مضاعف برای احیای محیط زیست که این موارد خود باعث ایجاد محیط زیستی زیبا به همراه رقابتی سالم و اثرگذار در بین برندها و مصرف کنندگان خواهد بود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com

***

با توجه به انتشار این خبر در سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی به نظر می‌رسد هدف، استفاده از حضور رئیس سازمان حفاظت محیط زیست و عقد تفاهم‌نامه باشد تا اجرای یک کمپین با حضور عامه مصرف‌کنندگان با تشویق به ایجاد فرهنگی مناسب در خصوص پیاده‌سازی رفتار سبز و در ادامه آن بازاریابی سبز