بازاریابی رابطه‌ مند

سال‌هاست که در کشورهای پیشرو استراتژی‌های بازاریابی و مشتری جای خود را در سیاست‌گذاری کلان شرکت‌ها گشوده‌اند و استراتژی‌های دیگر همچون نگرش محصول‌محور یا متمرکز بر فروش کاملا از رده خارج شده‌اند. براین اساس امروزه سازمان‌ها و موسسات با نگرشی جامع، تمامی وظایف سازمان را حول محور بازاریابی و حمایت از مشتریان تنظیم می‌کنند. شرکت‌ها دارای رویکرد جامع و کل‌نگر هستند و تمامی ارکان آنها نیز براساس همین خط مشی فعالیت می‌کنند.

بخشی از این رویکرد، ایجاد بازاریابی رابطه‌مند با مشتریان است که بسیار حیاتی و البته در اغلب اوقات هزینه‌بر است. بازاریابی رابطه‌مند مجموعه تاکتیک‌ها و فعالیت‌هایی است که یک شرکت یا مجموعه در نظر می‌گیرد تا با کمک آن رابطه‌ای بلندمدت، سودمند و مفید ایجاد کند که طبیعتا ایجاد چنین رابطه‌ای در گرو سود و رضایت طرفین خواهد بود. برای این مجموعه‌ها (کل مجموعه و نه‌تنها بخش بازاریابی) که حفظ و افزایش مشتریان (و نه‌تنها فرآیند فروش) همچون یک هدف موردتوجه قرار می‌گیرد، بازاریابی رابطه‌مند دارای سطوح متفاوتی است که مدیران سعی در مدیریت تمامی اجزای آن دارند و در تلاشند سیستم را به سمت‌و‌سویی هدایت کنند که نه‌تنها تمامی انتظارات مشتریان برآورده شود بلکه قدمی هم از آنها جلوتر باشند. این اجزا را می‌توان بدین گونه تعریف کرد:

‌ همدلی: واژه همدلی به معنای درک متقابل ترجمه می‌شود. درکی که بین مشتری و شرکت وجود دارد و به آنها امکان می‌دهد تا خود را در جای دیگری بگذارند و از منظر وی شرایط را بسنجند. این شرایط، درک متقابل خواسته‌ها و اهداف را درپی دارد و به بازاریاب کمک می‌کند تا چالش‌ها و انتظارات مشتریان را برای ادامه رابطه بیابد و در حل آنها بکوشد. یک شرکت موفق مشتریان را به‌درستی می‌شناسد و تمامی حفره‌هایی را که موجب جدایی از مشتریان می‌شود بررسی و تحلیل کرده است.

‌ اعتماد: اعتماد رکن اصلی ایجاد رابطه تجاری بین مشتری و شرکت است. این اعتماد پس از مدتی حس تعلق به سازمان را برای مشتریان ایجاد می‌کند و مقدمه‌ای است برای ایجاد یک ارتباط وفادارانه که از سوی روابط رسمی به روابط صمیمانه‌تر و غیررسمی میل می‌کند. واضح است که اعتماد بیشتر رابطه را طولانی‌تر می‌کند.

‌ همبستگی: همبستگی زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان احساس کنند که رسیدن به هدف در گرو ارتباط با فروشنده است و درواقع این شرایط زمانی ایجاد می‌شود که شرکت با توجه به خصوصیات مشتریان آن را ایجاد کند.

‌ ارتباطات: ارتباط به‌طور کلی وسیله‌ای است که شرایط تبادل مناسب اطلاعات را فراهم می‌آورد. اطلاعات به‌موقع اعتماد را به وجود می‌آورد، سطح درک را بین مشتریان و فروشنده افزایش می‌دهد و انتظارات را همسان می‌سازد. اطلاعات لازمه تصمیم‌گیری بازاریاب است. او در فرآیند ارتباط، این اطلاعات را کسب کرده و به کمک آنها در یک چرخه مناسب، ارتباط را ادامه و گسترش می‌دهد. تکرار، با معنی بودن و به‌موقع بودن شریان‌های اصلی تداوم ارتباط با مشتریان است.

‌ ارزش‌های مشترک: نظام اصلی که بین مشتری و فروشنده وجود دارد برپایه ارزش‌های مشترک بنا نهاده می‌شود. این ارزش‌ها ناشی از اعتقادات مشترکی است که بین خریدار و فروشنده وجود دارد و اهداف، رفتارها و سیاست‌های آنها را جهت‌دار می‌کند. این ارزش‌ها به همراه اعتماد، راه را برای دیگر پارامترهای بازاریابی رابطه‌مند هموار می‌سازد.

‌ عمل متقابل: به تمامی امتیازاتی که خریدار و فروشنده برای حفظ ارتباط برای رسیدن به ارزش‌های مشترک و با در نظر گرفتن اعتماد دوطرفه، رد و بدل می‌کنند، عمل متقابل می‌گویند. این امتیازات می‌تواند تخفیف یا مساعده باشد. اما در این میان نکته‌ای که حائز اهمیت است این است که میزان عمل متقابل باید همسان و معادل باشد زیرا در غیر‌این صورت همدلی و همبستگی که برای ایجاد اعتماد طولانی لازم است، از بین می‌رود.

بازاریابی رابطه‌مند که ایجاد آن با رعایت پارامترهای بالا قابل اجراست، مفهوم وفاداری را ایجاد می‌کند که به نقل از ریچارد اولیور، حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به‌طور مستمر در آینده، باوجود اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی به‌صورت بالقوه باعث تغییر در رفتار مشتری شود، است. از دیگر مزایای آن گسترش بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت است. این نوع ارتباط تاثیر بسزایی در تصمیم‌گیری مشتریان دارد و از طرفی هزینه چندانی را ایجاد نمی‌کند.

با توجه به وجود ارزش‌های مشترک، اعتماد و تعهد، از اتلاف وقت مشتریان برای خرید جلوگیری می‌شود و از طرفی اطلاعات بسیار مناسب و صحیحی برای تغییرات در محصول، ارزیابی قیمت، روش‌های تبلیغات و زمان‌بندی پخش محصول در اختیار شرکت قرار می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند شاید در حال حاضر آخرین استراتژی بازاریابان باشد و آنان بعد از این وقت و انرژی خود را صرف اجرای صحیح و استفاده از تاکتیک‌های نوآورانه در محدوده همین استراتژی کنند.

* مشاور توسعه بازار