بازاریابی خدمات قیمت، یک امتیاز جذاب

در ادامه بحث بازاریابی خدمات که هفته گذشته آن را آغاز کردیم، امروز به موارد دیگری از این نوع بازاریابی و به طور اخص به مقوله قیمت و قیمت‌گذاری در بازاریابی خدمات می‌پردازیم. هرچند قیمت‌گذاری در بازار و به‌خصوص در بازار خدمات پارامترها و وجوه پیچیده و متفاوتی دارد اما سعی بر آن است تا در این مجال نکات اصلی و اساسی آن مورد بررسی قرار گیرد.

در وهله اول سوالی که پیش روی ماست آن است که برای قیمت‌گذاری یک نوع خدمت به مشتری چه مواردی را در ساده‌ترین حالت مورد بررسی قرار می‌دهیم و در واقع ارزش خدمتی که ارائه می‌دهیم در نزد گیرنده خدمت چقدر است و او حاضر است چه مقدار پول بابت آن بپردازد؟ شاید مشتری به صنف یا قیمت‌هایی که برای خدمت شما ارائه می‌شود بدبینی، حساسیت یا تصور نادرستی داشته باشد. به‌عنوان مثال بسیاری از مشتریان گمان می‌کنند هزینه‌های مربوط به تعمیر تاسیسات خانگی قیمت بالایی دارد و اصطلاحا هر قیمتی که دلشان بخواهد می‌گویند!

در این موارد شاید تغییر اندکی در قیمت می‌تواند سهم زیادی را در بازار جابه‌جا کند. در برخی مواقع کم کردن قیمت‌ها مشتریان را به سوی شما می‌کشاند و در سوی دیگر افزایش اندکی می‌تواند سود زیادی را برای شما به ارمغان بیاورد. می‌توان تخفیف ویژه‌ای را برای گروه‌هایی خاصی از مشتریان در نظر گرفت یا با مقایسه سایر رقبا فضای بزرگ‌تری را با استفاده از تغییرات قیمتی ایجاد کرد. چیزی که مشخص است تغییرات قیمت نسبت به تغییر ماهیت خدمت، تغییرات شیوه‌های تبلیغات یا تغییرات مکان عرضه خدمات بسیار به صرفه‌تر، در دسترس‌تر و عملی‌تر است.

فاکتورهایی که هزینه خدمات را می‌سازد شامل عناصری است که می‌تواند قابل تغییر و بررسی مجدد قرار گیرد. هزینه‌های مربوط به اصل خدمتی که ارائه می‌شود تنها بخشی از هزینه‌هاست و دیگر هزینه‌ها شامل ابزار، تخصص، زمان و هزینه‌های مدیریتی مجموعه خدماتی است. بخشی دیگر نیز مربوط به فعالیت‌هایی است که منجر به انتخاب مجموعه توسط مشتریان می‌شود و خریدار را مجاب به خرید خدمات می‌کند. اینها هزینه‌هایی است که هرچند تا حدی ثابت در نظر گرفته می‌شوند اما قابل تحلیل مجدد و تغییر است و می‌توان با این بازبینی قیمت‌ها را کاهش داد. پس از آن مانند هر تجارت دیگری عرصه عرضه و تقاضا در نظر گرفته می‌شود و تغییرات آن در قیمت تاثیرگذار خواهد بود. اما نکته حساس و مهمی در قیمت‌گذاری خدمات حائز اهمیت است، ناملموس بودن خدمات و طبیعتا شرایط غیرقابل نگهداری و غیرقابل انبار کردن آن است. فرض کنید پرواز تهران- مشهد برای یک ساعت مشخص را در روز شنبه خریداری کرده‌اید و بلیت‌های آن را در اختیار آژانس‌های هواپیمایی برای فروش گذاشته‌اید. احتمال خالی ماندن برخی از صندلی‌های پرواز در آن روز و ساعت خاص چه مقدار در قیمت بلیت تاثیرگذار است؟

سال‌ها سیستم قیمت‌گذاری براساس استراتژی هزینه بوده است. گاهی موسسات خدماتی را رایگان ارائه می‌دهند که ارزش چندانی برای مشتریان ندارد و آنها در واقع امکانات خود را هدر می‌دهند. گاهی نیز خدمات رایگانی دارند که برای مشتریان بسیار ارزشمند است و حاضرند هزینه آن را پرداخت کنند. به طور حتم این هزینه‌ها نیز به‌عنوان جزئی از هزینه‌های شرکت درنظر گرفته می‌شود. هم‌اکنون نیز بسیاری از واحدهای کوچک از این روش استفاده می‌کنند. آنها تمامی هزینه‌های خود را محاسبه می‌کنند و با درصدی از سود به مشتریان اعلام می‌کنند. گاهی اصناف و اتحادیه‌ها این کار را انجام می‌دهند و واحدها را ملزم به پیروی از دستورالعملی مشخص می‌کنند.

اما برای شرکت‌های کمی بزرگ‌تر که به‌صورت منطقه‌ای کار نمی‌کنند عامل مهم دیگری هم در قیمت‌گذاری دخیل است؛ رقبا. تحلیل رقبا و رقابت با آنها در خدمات برخی تفاوت‌ها را با رقابت در فروش کالا دارد. اولا باید ابتدا دو خدمت کاملا شبیه هم باشند تا بتوان آنها را از لحاظ کیفیت و پس از آن قیمت مقایسه کرد و از طرفی پایش و تحلیل رقیبان و قیمت آنها، سخت‌تر از نمونه‌های فروش و ارائه کالاست. برای این‌کار شرکت‌ها در رده‌بندی مشخصی قرار می‌گیرند. آنها خود را در رده شرکت‌های بزرگ، متوسط و کوچک قرار می‌دهند و با رقبای دسته خود رقابت می‌کنند. برخی شرکت‌ها پیشرو هستند و خود را به‌عنوان تصمیم‌گیرندگان اصلی بازار به مرور زمان معرفی کرده‌اند. شرکت‌های دیگر «با توجه به گروهی که در آن قرار دارند» از این تصمیم‌گیرندگان تبعیت می‌کنند و قیمت‌های خود را با آنان می‌سنجند.

این تصمیم‌گیرندگان همیشه اندکی جلوترند. آنها به تمام معیارهای گفته شده، پارامتر اساسی و مهم دیگری را نیز می‌افزایند و آن «خط ‌مشی مشتریان» است. آنها به‌دلیل اینکه تصمیم‌گیرندگان بازار هستند، به جای تحلیل رقبا، فروش خدمات خود را می‌سنجند. بدین شکل که ابتدا هزینه‌های معقول خود را محاسبه کرده و سپس آن را با قیمتی مقایسه می‌کنند که مشتریان حاضرند برای آن خدمت بپردازند. در صورتی که قیمت مشتریان بالاتر باشد، آن کسب‌و‌کار سودآور است. قیمت بدون هیچ‌گونه تخفیف، برای بازار هدف مشخص، تثبیت می‌شود و در بازار به‌عنوان یک شاخص انتشار می‌یابد. گاهی پیش می‌آید که قیمت‌گذاری آخرین حربه‌ای است که می‌توانید بدان تکیه کنید. پس نمی‌توان از آن به سهولت گذشت و آن را نادیده گرفت. امتیازی که امروز در بازار ایران جذابیت بیش از پیش دارد.