شرکت‌ های تبلیغاتی به فکر چاره باشند / بار سنگین پیشبرد فروش بر دوش صنعت تبلیغات

در نظر گرفتن یک خط مستقیم میان فروش و تبلیغات شیوه سختی است. اینکه بگوییم تبلیغات مستقیما روی فروش تاثیر می‌گذارد نیاز به بررسی‌های فراوانی دارد و معمولا کارشناسان تبلیغات تا به امروز نسبت به این موضوع با شک و تردید سخن گفته‌اند، اما همه افراد حاضر در این صنف اذعان دارند که تبلیغات با تسلط برروی افکار مصرف‌کنندگان می‌تواند به‌طور غیرمستقیم بر فروش تاثیرگذار باشد...

معمولا وقتی صحبت از فروش در تبلیغات می‌شود، دیدگاه فروش سخت در برابر فروش نرم در تبلیغات مطرح می‌شود.
معمولا طرفداران دیدگاه فروش نرم در تبلیغات خود علاقه چندانی به ساخت آگهی‌هایی که منجر به فروش شود، ندارند. آنها بیشتر به دوام آگهی می‌اندیشند و می‌خواهند احساسات مصرف‌کنندگان را از طریق تصاویر بدون کلام تحت تاثیر قرار دهند.
علاقه‌مندان این دیدگاه اعتقاد دارند که مصرف‌کنندگان به تبلیغات علاقه ندارند و معمولا کمتر پیش می‌آید که بخواهند محصولات روزمره خود را از طریق تبلیغات بخرند، اما طرفداران فروش سخت معتقدند که مصرف‌کنندگان با ارزیابی اطلاعات نهفته در آگهی و با توجه به مراحل عرضه کالا تصمیم به خرید می‌گیرند.
البته بررسی این دیدگاه‌ها به نگاهی کارشناسی‌تر نیاز دارد، ولی باتوجه به این موارد است که بسیاری از افراد حاضر در صنعت تبلیغات، تبلیغ را هنر می‌دانند نه علم. در واقع با تبلیغ باید هنرمندانه محصول را به فروش نزدیک کرد.

صنعت تبلیغات کشور به کدام سمت می‌رود؟
به نظر می‌رسد مواردی که عنوان شد کمتر مورد توجه صنعت تبلیغات داخلی حال حاضر است. در بررسی هدف اکثر آگهی‌های تبلیغاتی داخلی به این نتیجه خواهید رسید که هدف آنها نه تحریک احساسات مشتریان است نه دادن اطلاعاتی که مشتری با ارزیابی آن به سمت خرید بیشتر پیش برود.
در واقع مانند مابقی علوم وارداتی به کشور از این علم نیز فقط پوسته آن وارد کشور شده و شرکت‌های تبلیغاتی بدون در نظر گرفتن اصول و اساس این علم تصمیم به ساختن آگهی‌های تبلیغاتی می‌گیرند. عوامل مختلفی در این باره دست به دست هم داده‌اند که صنعت تبلیغات به این نقطه رسیده است.

عواملی که شاید به این راحتی نتوان مقصران آنها را یافت. شرکت‌های تبلیغاتی تقصیر را به گردن خواسته‌های غیرعلمی مشتریان می‌اندازند و مشتریان نیز شرکت‌های تبلیغاتی را متهم می‌کنند که برای آنها کیسه دوخته‌اند. اینکه کدام طرف مقصر است مهم نیست، مهم یافتن راه چاره‌ای برای خلاصی از این بحران و بن‌بست پیش آمده است.
برگزاری همایش‌ها و سمینارهای مختلف نیز دردی را از این بیمار نحیف درمان نخواهد کرد و نیاز به فکری اساسی وجود دارد تا بتوان آگهی‌های آینده را برمحوریت یک هدف مشخص ساخت تا هم مشتری راضی از آن باشد و هم شرکت تبلیغاتی سود مناسب را از آن کسب کند.
باید سعی کرد از افراد آکادمیکی که بتوانند علم فراگرفته خود را عملیاتی کنند در این صنف استفاده کرد و آنها با دادن ایده‌های نو صنعت تبلیغات را به سمتی درست هدایت کنند. باید به این افراد فرصت کار کردن داد، نه اینکه با ایجاد مشکل بر سر راه آنها جلوی ارائه افکار آنها را گرفت و آنها را نیز مانند مابقی از مسیر خارج کرد.
این کار باید از سمت شرکت‌های تبلیغاتی صورت بگیرد و آنها نباید منتظر کمک مشتریان خود (شرکت‌های سفارش‌دهنده آگهی) باشند، چون آنها فقط به فروش محصولات فکر می‌کنند و توجهی به پیشرفت این علم نمی‌کنند. البته مشتریان حق دارند چنین نگاهی داشته باشند و در تمام دنیا نیز همین روش پیاده می‌شود.
مشتری به این فکر نمی‌کند که تبلیغات درست چیست، چون خود او نه از تبلیغ سر درمی‌آورد و نه با کمک گرفتن از مشاوران تبلیغاتی قوی سعی در فهمیدن آن می‌کند. آنها با دیدن تبلیغی که فقط خودشان از آن لذت می‌برند به راحتی اجازه پخش آن را می‌دهند.
اگر فکری اساسی نسبت به این وضعیت نشود مانند برخی از شرکت‌های بزرگی که قید تبلیغات را در بازار داخلی زده‌اند و بی‌خیال فقط به فروش محصولات خود از شیوه‌های دیگر بازاریابی هستند مابقی شرکت‌ها نیز به آنها می‌پیوندند و آنجاست که شرکت‌های تبلیغاتی در این میان تنها می‌مانند.
آنها برای ماندگاری در بازار داخلی باید به فکر ارائه شیوه‌های نو باشند، حتی اگر به ضرر خود آنها تمام شود. بالاخره باید یکی از شرکت‌ها مسیر را برای مابقی باز و ایده‌های نویی را در این راه ارائه کند.