پیشنهادهایی برای برندینگ شهرهای ایران / ایده‌ ها دور از اجرا می‌ میرند

هر توریستی که به ایران می‌آید محال است یکی از شهرهای تاریخی ایران مانند اصفهان، یزد، شیراز و..‌. را نبیند؛ یا به گیلان برود و مزه غذاهای محلی شمالی را نچشد‌. اما چرا آن‌گونه که باید، این شهرها و طعم‌ها و خاطرات خوب را با جهانیان سهیم نیستیم و درکنارش تاریخ‌مان را بیشتر به آنها معرفی نمی‌کنیم؟ بدون شک پتانسیل‌هایی در این شهرها وجود دارد که می‌تواند آنها را تبدیل به برند کند‌. از آنجا که برندینگ ایجاد یک خاطره خوب برای مخاطب است، گردشگری صنعتی است که می‌تواند برندینگ ایران را ارتقا دهد‌. با کمی توسعه زیرساخت‌ها، هر شهری می‌تواند سطح برند خود را بالا برده و توریست شهری جذب کند و جزو انتخاب‌های اول باشد‌.

اشکان بروج، کارشناس بازاریابی گردشگری در مورد پتانسیل‌ها و مزایای رقابتی شهرهای ایران گفت‌وگویی با «فرصت امروز» انجام داده که حاصلش را در زیر می‌خوانید‌.

وجود جاذبه، اساس برندینگ شهری

اشکان بروج اعتقاد دارد چیزی که می‌تواند شهرهای ایران را تبدیل به برند کند، وجود جاذبه‌های گردشگری اعم از تاریخی، فرهنگی، طبیعی، مذهبی یا انسان ساخت و وجود زیرساخت‌هاست‌. او در این‌باره به «فرصت امروز» می‌گوید: همه می‌دانیم که این شهرها به دلیل جاذبه‌های فراوان از جمله حمل‌و‌نقل و گردشگری، هرساله گردشگران زیادی را جذب می‌کنند‌. برای برند شدن، کارشناسان برندینگ المان‌های شهری را بررسی می‌کنند و کار همکاری ترکیبی از کارشناسان برندینگ و کارشناسان گردشگری و دولت است‌. آنها طی یک گردهمایی با هم توافق می‌کنند که روی کدام ویژگی‌های آن شهر می‌توانند مانور دهند‌. مثلا وقتی ایفل را می‌بینیم یاد پاریس می‌افتیم، اما سال‌ها طول کشیده تا این المان شهری برند شود‌. عنصری که در برندشدن مهم است، جاذبه‌های بصری و جذابیت داشتن برای مردم است‌. در تمام دنیا اصفهان را با نقش جهان، تهران را با برج میلاد و شیراز را با تخت جمشید می‌شناسند‌.

برند همه چیز است و هیچ نیست

معمولا برند چیزی نیست که ما می‌گوییم، برند چیزی است که مردم در مورد شما فکر می‌کنند و درباره شما می‌گویند‌. سیاست دولت‌های دنیا این است که دست روی چیزی بگذارند که بتوان بیشتر رویش مانور داد‌. حتی غذا یا چیزهای دیگر هم می‌تواند برند شود مثلا گیلان به غذایش شهره است، یا ماکارونی را به ایتالیا نسبت می‌دهند یا حتی رقص‌های کردی نیز می‌توانند برند شود‌. اسپانیا این حرکت را انجام داده و هر جای دنیا آهنگ اسپانیایی می‌شنویم یا رقص فلامینکو می‌بینیم یاد کشور و فرهنگش می‌افتیم‌. در صورتی که ما در ایران در ابتدای راهیم و در برند شهری کار خاصی نکرده‌ایم‌. تنها تهران و مشهد تا حدی این راه را آغاز کرده‌اند‌. باید بیشتر در این راه تلاش کنیم تا هویت درستی برای آنها ایجاد کنیم‌.

مثلا بادگیر سمبل یزد است اما هرجای دنیا برویم، بادگیر را به نام عرب‌ها می‌شناسند چون دوبی روی معرفی بادگیرها سرمایه‌گذاری کرده و آن را به‌عنوان نماد خودش مورد استفاده قرار داده است‌. ایفل به راحتی ایفل نشد، حتی سینمای گردشگری نیز به کمک آن آمده است‌. برند همه چیز است و هیچ نیست‌.

تمرکز بر گردشگری فرهنگی

بروج ادامه می‌دهد: در تمام دنیا ما را به گردشگری فرهنگی می‌شناسند و گردشگران زیادی با شناخت تاریخی به ایران می‌آیند، پس باید تمام تمرکزمان را روی بحث فرهنگی بگذاریم‌. برای این کار لازم نیست تنها تور ایجاد کنیم، بلکه باید از سمت عرضه‌کننده اقدام کنیم‌. اگر تورهای‌مان فاقد خلاقیت و جذابیت باشد، گردشگر تنها به همان مسافرت یک باره بسنده کرده و دیگر به کشور ما نمی‌آید‌. اما شهرهایی مانند بارسلونا در کنار تورهای‌شان دائم جشنواره و فستیوال ایجاد می‌کنند یا رنگ شهر را عوض می‌کنند و با برنامه‌ها و کنسرت‌های مختلف کاری می‌کنند که این تورها برای مخاطب تکراری نشود‌. اما در اصفهان و شیراز ما این کارها انجام نمی‌شود‌. اگر این بناها دست کشورهای دیگر بود، برنامه‌های زیادی انجام می‌دادند‌. ما نیز باید برنامه‌های مختلفی چون نقل زندگینامه هخامنشیان، شوی لباس آن دوران، پخش موسیقی آنها و..‌. ترتیب دهیم تا گردشگر ترغیب شود‌. اما متاسفانه سیاست‌ها طوری است که نمی‌خواهیم هزینه کنیم.

ماکت آثار تاریخی در کشورهای دیگر

اگر در گوگل نام ایران را سرچ کنید دو واژه جدیدIranPhobia یعنی ترس از ایران وIranNuclear یعنی ایران هسته‌ای به کلمات گوگل اضافه شده است ‌. باید تصاویر خوب از ایران به جهانیان نشان داد‌. این مسئله تضادی با فرهنگ اسلامی ما نخواهد داشت‌. چرا که مالزی و اندونزی نیز مسلمان بوده و در عین حال تبلیغ گردشگری می‌کنند‌. می‌توانیم در نمایشگاه‌های گردشگری دنیا کارهای بیزینسی انجام دهیم یا طی فستیوالی وسط شهر برلین ماکت زیبایی از تخت‌جمشید یا کتیبه بیستون بزنیم و بدین وسیله آن را به مردم کشورهای مختلف معرفی کنیم‌. ما 17 اثر ثبت شده در میراث جهانی داریم، حداقل 10 عدد از آنها را می‌توانیم ماکت‌وار با زبان‌های مختلف به مردم کشورهای سراسر دنیا معرفی کنیم‌. برای این کار در حین فستیوال بروشورهایی با زبان انگلیسی یا در صورت امکان زبان‌های مختلف تدارک ببینیم یا شیرینی و غذاهای ایرانی را میان آنها پخش کنیم‌. برند‌سازی چیزی جز این نیست‌.

جای کار زیاد است...

این کارشناس در رابطه با این سوال که آیا تا به‌حال در حوزه گردشگری و برندینگ شهرهای ایران کار خاصی انجام شده است پاسخ می‌دهد: در ایران فعلا کار زیادی در این حوزه صورت نگرفته است‌. اصفهان کم‌کم در حال اقدام است اما جای کار زیاد دارد‌. مثلا ندیدیم در شیراز جشنواره‌ای برگزار شود‌. در فرودگاه‌ها باید تهران و دیگر مقاصد توریستی را به درستی تبلیغ کنیم تا گردشگران خارجی تصاویر را ببینند‌. برای این کار نهادهای دست‌اندرکار گردشگری باید با هم مشورت و همکاری کرده و با سرمایه‌گذاری این امر را حمایت کنند.

هر سال کشورها و شهرها شعار دارند، ‌اما آیا مثلا ما شعاری از تبریز و شیراز شنیده‌ایم؟ اما گردشگری کشور تایلند شعاری دارد به نام Amazing Thailand و این کمپین روی جذب‌گردشگر کار می‌کند و شامل زیر‌کمپین‌هایی چون Amazing food غذاهای شگفت‌انگیز، Amazing Honeymoon ماه‌عسل شگفت‌انگیز، Amazing Smile لبخند شگفت‌انگیز است که این آخری اشاره به این موضوع دارد که خنده‌تایی‌ها (تایلندی‌ها) را هم برای ثبت در میراث جهانی روانه کرده‌اند‌. پارسال شعار اصلی آنها این بود که Amazing Thailand, begins with the people که امسال با شعار جدید Amazing Thailand, Discover Thainess به کشف دنیای مردم تایلند پرداخته و دوباره در هفت حوزه کمپین تعریف کرده است که هنر تایی‌ها، شیوه زندگی و سلامت و جشنواره‌های تایی و..‌. معرفی می‌کند‌. تایلند با همه بحران‌هایی که تاکنون و هر سال داشته، آنها را مدیریت بحران کرده و خودش را جزو سه مقصد گردشگری دنیا می‌کند‌. پارسال بانکوک از نظر ورود گردشگر جزو سه شهر اول دنیا مطرح شد‌.

سرمایه داریم، برنامه‌ریزی نداریم

امسال در داخل کشور رویکردهایی که مردم را نسبت به گردشگری به تکاپو بیندازد شاهد نبودیم‌. مردم داخل ایران هنوز هم بسیاری فرهنگ‌های ایرانی و آداب و رسوم و غذاها را نمی‌شناسند‌. مثلا شهر رشت به‌عنوان یکی از 100 شهر خلاق گردشگری دنیا از سوی یونسکو معرفی شده است، شاید این را بدانیم اما کاری برایش نکرده‌ایم‌. ما هنوز به خودمان ایمان نداریم‌. در واقع ما سرمایه اولیه و منبع این کار را داریم اما برنامه‌ریزی نداریم‌. ما ایده پردازهای خوبی داریم اما هماهنگی بین تیم‌های خصوصی و دولتی، استفاده از نیروهای متخصص و کارشناس و نداشتن نظارت روی برنامه‌ها، مشکل اصلی عدم استفاده از قابلیت این شهرها برای برندینگ است‌. همان‌طور که گفتم ما مشکل سرمایه نداریم و باید آن را به بخش خصوصی و کارشناسان بسپاریم تا در بلند‌مدت بتوانیم به نتیجه برسیم‌. تایلند در دهه 1990 شروع کرد تا سال 2009 به آن جایگاهی که می‌خواهد برسد‌. باید 10 سال کار کرد تا برداشت کرد‌. ایران زمینی است که قابلیت رویش این اتفاقات در آن زیاد است‌. باید تلاش کرد بخش آکادمیک و نیروهای تازه نفسی که تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند در کنار بخش عملیاتی که نگاه‌شان سنتی است به هم بپیوندند و به یکدیگر اعتماد کرده تا شاهد پیشرفت در این زمینه باشند.

اشکان بروج در انتها اضافه می‌کند: براساس گزارش شورای جهانی سفر، اگر تا سال 2024 میلادی، نیروهای گردشگری در سراسر جهان آموزش‌ها و مهارت‌های تخصصی گردشگری را نبینند و در کار خود متخصص نشوند، اقتصاد صنعت گردشگری دچار مشکل می‌شود و رضایت مردم پایین می‌آید و در کل دنیا، 5-4 درصد رکود را به دلیل نداشتن آموزش شاهد خواهیم بود‌. پس باید افراد را به روز کنیم و تمرکزمان را روی آموزش قرار دهیم‌. به‌عنوان صحبت نهایی باید گفت خارجی‌ها با ورود به ایران مهمان نوازی می‌بینند اما ایرانیان بلد نیستند خدمت بدهند‌. فردی که پول می‌دهد از کشور بازدید کند از ما توقع دارد اما ما بلد نیستیم این توقعات را برآورده سازیم‌. در این راه باید خیلی تلاش کنیم و تمرکزمان را روی موارد ذکر شده بگذاریم‌. بدین ترتیب ابتدا اصول باید جا بیفتد و هماهنگی بین نهادها ایجاد شده، آموزش انجام شود و سپس برند ملی در حوزه گردشگری شهری بسازیم.