نگاهی به تبلیغات محیطی جدید بانک آینده / ایده‌ خوبی که به سرانجام نرسید

از دور شبیه گل‌ومرغ‌های مینیاتورهای قدیم ایرانی بود، در واقع حواشی سفید طرح باعث شد که بیشتر از همیشه توجهم به مرکز آگهی جلب شود از این رو نزدیک‌تر رفتم تا دقیق‌تر متوجه شوم که طرح آگهی متعلق به کدام شرکت و سازمان است. بالاخره لوگوی بزرگ بانک آینده بالای طرح نمایان شد، علاوه بر لوگو، شعار «آینده روشن است» نیز بزرگ در آگهی خودنمایی می‌کرد. به نظر طراح اسلوگان آگهی شعاری را به منظور وصف حال آینده بانک به نگارش درآورده بود. بانک آینده روزهای شلوغی را در حوزه تبلیغات پشت سر می‌گذارد. بیلبوردهای این بانک یکی ‌پس از دیگری در سطح شهر اکران می‌شود و مخاطبان در معرض پیام‌های تبلیغاتی مختلف این بانک قرار می‌گیرند. در ادامه طرح اخیر بانک آینده را از دو جنبه شعار و طرح گرافیکی مورد ارزیابی قرار داده‌ایم که در این راستا گفت‌وگوی «فرصت امروز» را با دو نفر از کارشناسان این حوزه می‌خوانید.

شعاری زیبا که مخاطب را به فکر نمی‌اندازد

رضا اسلام‌پناه که سابقه طولانی در عرصه طراحی تگ‌لاین و اسلوگان دارد، درباره شعار آگهی محیطی بانک آینده می‌گوید: همان‌طور که از شکل و شمایل این آگهی محیطی برداشت می‌شود، بانک آینده آن را با هدف جایگاه‌سازی برند خود طراحی و اکران کرده و به نظر قرار است شعار «آینده روشن است» از این پس به‌عنوان تگ لاین یا شعار اصلی سازمانی این بانک استفاده شود. اگر به سایت این بانک و بخش «درباره ما» مراجعه کنید متوجه صحبت‌های من خواهید شد.

معمولا تگ‌لاین، یا چکیده‌ای از بیانیه جایگاه‌سازی برند است یا ایدئولوژی و فلسفه برند را معرفی می‌کند یا قول و قراری است که برند با مخاطب خود می‌گذارد. به نظرم این تگ‌لاین توسط خود مسئولان بانک انتخاب شده و در روند انتخاب و نگارش آن فرد متخصصی نقشی نداشته‌است.در حال حاضر این موضوع به یک شیوه عمومی تبدیل شده و اکثر مواقع سازمان‌ها با این موضوع برخورد غیرحرفه‌ای می‌کنند.

به هرحال هر فردی در برخورد اول با شعار بانک آینده حس مثبتی دریافت می‌کند. تک‌تک واژه‌های این شعار بارمعنایی نسبتا مثبتی دارند ولی تمرکز اصلی روی کلمه روشن است که در این شعار به معنای واضح و آشکار به‌کار رفته است. با اینکه معنای شعار مثبت است ولی به نظرم مخاطب را به فکر و تامل وانمی‌دارد و اگر این کار را بکند مخاطب چه برداشتی باید داشته باشد؟ برای مثال اگر منظور از آینده نام بانک است، آمدن کلمه روشن بعد از آن چه معنایی دارد؟ آیا قرار است از این به بعد شعبات این بانک را پرنور و روشن ببینیم؟ یا بانک برنامه‌های دیگری را در نظر گرفته است؟ به هرحال باید شعار مخاطب را وادار به فکر کردن کند. مانند شعار بانک شهر نیویورک که به مشتریان می‌گوید: «شهر هرگز نمی‌خوابد». این بانک از نخستین بانک‌هایی بود که دستگاه‌های ATM را با دسترسی شبانه‌روزی راه‌اندازی کرد. نکته جالب اینکه این شعار لقب شهر نیویورک نیز هست؛ نیویورک به شهری که هرگز نمی‌خوابد مشهور است و این بانک به‌خوبی از تگ‌لاین خود برای ایجاد وجه تمایز با رقبایش بهره برده است.

درحالی که شعار بانک آینده؛ به موضوع خاصی اشاره نمی‌کند. وقتی برندها می‌خواهند از نام خودشان در تگ‌لاین یا اسلوگان استفاده کنند، باید به معنایی که در ذهن مشتری ایجاد می‌شود، فکر کنند. استفاده از تکنیک‌های ادبی در شعارنویسی خوب است ولی باید بجا استفاده شود و هدف طراح آن، تنها زیبایی شعار نباشد. تگ‌لاین باید ساده و روراست با مشتری صحبت کند، علاوه برسادگی باید معنای عمیقی نیز داشته باشد. علاوه بر طراحی تگ‌لاین، روش استفاده و محل قرار‌گیری آن در رسانه‌های گوناگون نیز اهمیت بسیار دارد. 

آینده‌ای که مبهم است

اسلام پناه درباره ابهامی که در شعار بانک آینده وجود دارد، می‌گوید: همگی می‌دانیم که هویت بصری بانک آینده نشات گرفته از هویت بصری بانک تات است. در واقع همه مخاطبان این ارتباط را می‌دانند و تقریبا اکثر شعب بانک تات به شعب بانک آینده تبدیل شده‌اند. حال مشتری مطمئنا بادیدن شعار بانک آینده یاد گذشته بانک تات می‌افتد. آیا درخششی در عاقبت بانک تات که حال به بانک آینده تبدیل شده، به چشم می‌خورد؟ اگر یک بررسی کوچک کنید، چنین برداشت خواهید کرد که آینده این بانک نیز ممکن است مانند بانک تات شود. این بانک، آینده درخشانی در گذشته نداشته و آینده این بانک نیز قطعا برای همه مبهم است و جالب این است که از روشن بودن آینده در شعارش به مخاطب گفته است. مردم ما آگاه هستند و به خاطر حساسیت‌هایی که دارند، خیلی دقیق اخبار اقتصادی را دنبال می‌کنند، انحلال بانک تات و آینده مبهم بانک آینده تقریبا برای همه مشخص است. به همین دلیل، انتخاب این شعار ریسک بزرگی برای این بانک به نظر می‌رسد. البته بانک آینده قبل از این تگ‌لاین در طرح‌های قبلی از اسلوگان‌های خوبی استفاده کرده بود ولی گویا به یکباره تصمیم گرفته‌اند کپی‌رایتر خود را کنار گذاشته و مسئولان بانک خودشان دست به قلم شده‌اند.

طراحی تگ‌لاین کارهرکسی نیست، لطفا وارد نشوید

این کپی‌رایتر باسابقه می‌گوید: در کشور ما متاسفانه هر کسی، هرشغلی که دارد در کنارش شاعر هم هست، به همین‌دلیل سازمان‌ها به‌راحتی می‌گویند: مگر طراحی اسلوگان و تگ‌لاین چه سختی دارد که آن را به دیگری بسپاریم؟ وقتی مدیران سازمان به این مرحله از تفکر می‌رسند، دست به کارشده و شروع به خلق شعار سازمانی خود می‌کنند و بعد شعار سازمانی بانک آینده نتیجه آن می‌شود. شعاری که صحت و سلامت آن در هاله‌ای از ابهام است. برای طراحی تگ‌لاین و اسلوگان دانش ادبیات گرچه لازم است ولی کافی نیست، این حرفه یک کار تخصصی و کارشناسی است و بلد راه می‌خواهد. فردی که طراحی تگ‌لاین می‌کند، باید به دانش تبلیغات و ادبیات تبلیغ مسلط باشد، با جامعه‌شناسی برای شناختن گروه هدفش آشنایی داشته باشد و با به‌کارگیری دانش و تجربه‌اش براساس استراتژی مناسب به این‌کار اقدام کند. در ایران مجموعا 10یا 20 کپی رایتر حرفه‌ای وجود داردکه 70 میلیون‌نفر رقیب این تعداد اندک هستند. البته دراین باره باید به خیلی‌ها خرده گرفت.

مشخص کردن قیمت برای کار کپی رایترها در حیطه وظایف گرافیست‌ها نیست

اسلام پناه درباره وضعیت فعلی کپی‌رایترها در ایران می‌گوید: باید نقدی به انجمن صنفی طراحان گرافیک نیز کرد که در تعرفه جدید خود برای نوشتن اسلوگان و تگ لاین قیمت تعریف کرده‌اند؛ مگر این کار در حوزه طراحان گرافیک است که برایش نرخ مشخص می‌کنند؟ بسیاری از طراحان گرافیک فعال در کشور ما هنوز به علم تبلیغات مسلط نیستند، حال شاید میان این افراد کسانی باشند که برحسب علاقه مطالعه آزاد کرده باشند. معمولا به‌صورت آکادمیک به طراحان گرافیک علم بازاریابی و فروش آموزش داده نمی‌شود. این درحالی است که کسی که به طراحی تگ‌لاین اقدام می‌کند، باید کامل به مباحث آکادمیک برندسازی واقف باشد. اتفاق عجیب در تعرفه، بهای این انجمن است که قیمت طراحی اسلوگان و تگ‌لاین را یکی تعیین کرده‌است. این موضوع کاملا مشخص‌کننده غیرکارشناسانه بودن این اقدام انجمن طراحان گرافیک است.

خود درمانی نکنید

اسلام‌پناه در پایان می‌گوید: جالب است که کارفرماها و صاحبان کسب‌و‌کار، هزینه‌های کلانی را برای خرید رسانه متقبل می‌شوند. ولی حاضر نیستند برای خلق و تولید محتوای این رسانه‌ها هزینه کنند. هزینه پخش آگهی تلویزیونی یا اجاره یک بیلبورد قابل مقایسه با دستمزد یک تیم حرفه‌ای نیست. وقتی کارفرمایان برای محتوای تبلیغات‌شان هزینه نمی‌کنند، به‌راحتی بودجه رسانه خود را به هدر می‌دهند. آنها محتوایی را به نمایش می‌گذارند، بدون اینکه اثربخشی آن را بسنجند. در چنین مواقعی نه احساسی در مخاطب ایجاد می‌شود نه او را برای خرید یا استفاده از کالا و خدماتی تحریک می‌کرده و نه او را نسبت به برند مربوط وفادار می‌کند. گاهی به شخصه ماه‌ها برای طراحی یک تگ‌لاین زمان می‌گذارم تا یک شعارسازمانی مناسب و ماندگار خلق کنم، درحالی که بسیاری از کارفرمایان، طراحان یا شاعران همه فن‌حریف، یک روزه و دورهمی به یک شعار می‌رسند که نتیجه آن وضعیت فعلی ادبیات تبلیغ در کشور ماست.

ایده‌ای که به سختی کشف می‌شود

علی قسمتی، طراح ارشد گرافیک که سابقه‌ طولانی در طراحی آگهی‌های تبلیغاتی دارد، درباره آگهی محیطی بانک آینده می‌گوید: به نظرم مباحث زیادی را می‌توان درباره تک آگهی بانک آینده مطرح کرد ولی مهم‌ترین آنها عدم هماهنگی میان اسلوگان و طرح گرافیکی آگهی است. چون من که مدت‌ها در این حرفه هستم، بعد از کلی کلنجار رفتن و فکر کردن تازه متوجه شدم که طرح وسطی در آگهی از طرح وسط اسکناس 500 تومانی برگرفته شده است. در واقع شعار «آینده روشن است» هیچ کمکی به من که مخاطب این طرح هستم، برای درک و فهمیدنش نکرد.

علاوه بر این هیچ المانی در طرح آگهی یادآور کلمه روشن در شعار نیست. معلوم نیست که چرا در شعار به کلمه روشن اشاره و روی کلمه آینده تاکید شده است. به هرحال با توجه به شرایط آگهی و سرعت درک آن توسط مخاطب همچنان شعار گنگ و نامفهوم است. به نظر طراح این آگهی نیز خواسته از شیوه مابقی طراحان آگهی‌های بانک‌ها یعنی مینیمال که این روزها بسیار دیده می‌شد، استفاده کند ولی طرح گویای این موضوع نیست حتی مردمی که این روزها پول درآوردن برایشان دغدغه شده نیز به سختی می‌توانند، تشخیص دهند که طرح برگرفته از اسکناس است. درآگهی مشخص نیست که آینده بابت چه موضوعی برای مشتریان این بانک روشن است، آیا قرار است وام ویژه‌ای ارائه کند یا اینکه سود بانکی خاصی به مشتری بدهد. به هرحال باید روشن بودن به‌گونه‌ای در طرح نشان داده شود.

قسمتی درباره مباحث فنی گرافیک طرح می‌گوید: با تمام توصیفاتی که کردم، وقتی وارد مباحث فنی طرح آگهی بانک آینده می‌شوم، اوضاع تغییر می‌کند. ترکیب‌بندی این آگهی مناسب و بجا استفاده شده است. شعار از لحاظ شکلی خوب و جاگذاری جالبی در طرح دارد، رنگ‌بندی و الگوی هویت سازمانی بانک در طرح به درستی به‌کار رفته است. به‌طورکلی به نظرم از لحاظ بخش نرم‌افزار گرافیکی نمی‌توان به آن ایرادی گرفت و طراح از این لحاظ حرفه‌ای عمل کرده‌است. برای مثال در طراحی گرافیک گاهی بخش سفید برای تمرکز بیشتر مخاطب به موضوع اصلی استفاده می‌شود که در این طرح نیز به‌کار رفته‌است. این روش برای آگهی‌های تبلیغاتی مناسب است چون مخاطبی که با سرعت زیاد از کنار طرح می‌گذرد، در نهایت چشمش به المان اصلی متمرکز می‌شود، فضای سفید اطراف آگهی به چشم مخاطب آرامش می‌دهد. به نظرم هرجایی این تکنیک استفاده شود، بجا و درست است، مگر علت خاصی در پس آن وجود داشته باشد که طراح سراغ آن نرود.

این طراح گرافیک در ادامه می‌گوید: مشکل اصلی طرح به بخش استراتژیک آن برمی‌گردد و مشکل همان است که ابتدای صحبت‌هایم گفتم؛ یعنی همخوان نبودن شعار و تصویر آگهی. شعار در این آگهی آنقدر ذهن مخاطب را برای رسیدن به یک مفهوم درگیر می‌کند که دیگر وقت رسیدن به طرح آگهی نمی‌ماند که بخواهد ارتباط این دو را باهم بسنجد. طراح اگر از الگوها و خطوط هندسی که در اسکناس‌های ایرانی وجود دارد، استفاده می‌کرد، مخاطب را راحت‌تر به هدف موردنظرش هدایت می‌کرد. درحالی که تصویر نهایی در نگاه اول ذهن را به یاد طرح گل و مرغ سنتی مینیاتورهای ایرانی می‌اندازد. اگر من نیز لوگوی بانک را نمی‌دیدم برای کشف طرح اسکناس تلاشی نمی‌کردم. به هرحال شاید ایده‌ اولیه این طرح آگهی خوب بوده ولی نحوه برخورد با آن به درستی انجام نشده است. امکان دارد این طرح برای برندینگ بانک آینده باشد و در طرح‌های بعدی تکمیل شود ولی طرح حال حاضر گواه این موضوع نیست و هیچ کششی برای دنبال کردن مخاطب در آینده ایجاد نمی‌کند. با اینکه طرح خوب است ولی مخاطب را برای دنبال کردن، تشنه خودش نمی‌کند و همین موضوع زحمت طراح را از بین می‌برد.