اول خلق دسته کالا بعد برندسازی

مصرف کنندگان به دسته کالا فکر و با برند صحبت می کنند، یعنی هیچ کس با خود نمی گوید «من می خواهم سامسونگ بخرم» اگر این گونه بود در بسیاری از مغازه ها مکالمه زیر را بین فروشنده کالا و خریدار مشاهده می کردیم:

مشتری: سلام

فروشنده: سلام

مشتری: من یک سامسونگ می خواهم

فروشنده: چه چیزی از سامسونگ را می خواهید؟ تلویزیون، موبایل، یخچال و...؟

مشتری: نمی دانم، چرا هر چیزی از سامسونگ را که دارید به من معرفی نمی کنید تا بتوانم برای خرید تصمیم بگیرم؟

بسیاری از شرکت ها همین مشکل سامسونگ را دارند، برند آنها معرف دسته ای از کالا نیست و از نظر سوددهی این شرکت ها با مشکلی جدی روبه رو می شوند.

در خصوص برند بسیاری از مشاوران، صاحب نظران صحبت می کنند و بسیاری از صاحبان کسب و کار به آن فکر یا تلاش می کنند برندشان را بسازند یا تقویت کنند. ولی باید بگوییم که برنامه های ساخت برندتان را کنار بگذارید و فراموش کنید، ابتدا باید جایگاهی برای محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید در ذهن مخاطبین باز کنید و بعد برندتان را در آن جایگاه قرار دهید.

هنوز هم اکثر شرکت ها به دنبال مفهوم «بهتر بودن» هستند، آنها تلاش می کنند که بگویند کیفیت بهتری دارند، خدمات بهتری ارائه می دهند، مزه بهتری دارند و... در صورتی که برای موفقیت در بازار رقابتی امروز، شرکت ها باید از خود بپرسند چه جایگاه جدیدی را ما خلق کرده ایم؟ یا در حال خلق کردن هستیم؟

استفاده از صفت برتر را از تفکرتان، تبلیغات تان و کلا ماهیت سازمان تان حذف کنید چون کمک خاصی به توسعه بازارتان نمی کند. به جای آن دسته کالا برای محصولات یا خدمات تان خلق کنید. چگونه؟

نخستین سوال که باید از خودتان بپرسید این است که چگونه می توانم یک دسته کالای جدید را به صورت شفاهی و به راحتی توضیح دهم تا قابل فهم برای شنوندگان باشد. محصول، خدمات، امکانات آنها و فواید آنها را فراموش کنید. اگر محصول و خدمات شما نتواند به عنوان پیشرو در یک دسته کالایی جدید معرفی شود، دیگر هرگز نمی تواند پیشرو آن دسته باشد. به بعضی از دسته های جدید و برندهای سازنده آن توجه کنید،

در کسب و کارهای حقیقی: اکتیوا (ماست پروبیوتیک)، هاگن داز (بستنی گرانقیمت)، ردبول (نوشابه انرژی زا)

در کسب و کارهای مجازی: لینکدین (شبکه حرفه ای ها)، فیس بوک (شبکه اجتماعی)، دراپ بوکس (ذخیره کردن)

بعد از آن، دسته کالا باید توان تصویری شدن را نیز داشته باشد، تصاویر به یادماندنی تر از کلمات هستند (البته در بسیاری موارد یکی از این دو خصیصه حذف می شوند).

توجه کنید موارد زیر نمی توانند موارد خوبی برای ساخت یک دسته کالای جدید باشند و شما را متمایز کنند:

1- کیفیت: به علت پیشرفت روزبه روز علم کیفیت همیشه در حال ارتقا است، امروزه کیفیت الزام یک کالا یا خدمات است و نه وجه تمایز آن.

2- رضایت مشتری: آیا شرکتی را می شناسید که معترف به این موضوع نباشد؟ از طرف دیگر رضایت مشتری به معنی متعهد بودن برای خریدهای بعدی نیست. طبق نظرسنجی های انجام شده نزدیک به نیمی از افرادی که از یک تامین کننده کالا یا خدماتش را گرفته و از آن تامین کننده رضایت کامل داشته است، در خرید بعدی آن را تغییر داده است.

3- خلاقیت در تبلیغات: خلاقیت در تبلیغات با مواردی مانند «سرزمین سپید»، «چون مهم هستید»، و صدها جمله مشابه که امروزه شاهد هستیم و بسیاری از آژانس های تبلیغاتی سعی در خلق این دست جملات و تصاویر زیبا را دارند بدون اینکه توجه خاصی به ماندگاری آن داشته باشند.

4- قیمت: کمترین قیمت، تخفیفات نه تنها نمی توانند به تمایز کمک کنند، چون اولا به راحتی باعث کپی برداری توسط رقبا می شود و از طرف دیگر کاهش قیمت، دادن پروموشن و تخفیفات به معنی این است که شما متمایز نیستید چون متمایز بودن باید ارزش آن را بالا ببرد.

قیمت بالا را می توان تا حدود زیادی متمایز کننده دانست ولی قیمت پایین هرگز!

تماس با کارشناس: behrooz_lotfian@yahoo.com

مشاور متمرکز