اهداف فراموش شده در طراحی

برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که نباید در نقد آگهی‌های تبلیغاتی، طراحان گرافیک را مورد ارزیابی قرار داد، چون تمامی طرح‌های ارائه شده توسط طراحان گرافیک و تبلیغات به‌وسیله سفارش‌دهندگان آگهی‌ها آنچنان دستخوش تغییرات قرار می‌گیرد که نتیجه نهایی با آنچه آنها ارائه کرده‌اند از زمین تا آسمان متفاوت است اما با تمام این توصیفات وقتی آگهی‌ای در معرض دید عموم قرار می‌گیرد، نخستین کسی که به ذهن مخاطب می‌رسد، طراح آن است. آگهی‌هایی که در طراحی برخی از آنها دقیقا مشخص نیست که هدف طراح و سفارش‌دهنده آگهی چه بوده ‌است. با نگاهی اندک به اطراف‌مان نمونه‌های چنین آگهی‌هایی را به وفور می‌بینیم.

در همین راستا این بار به سراغ آگهی تبلیغاتی نرم‌افزار حسابداری هلو رفته‌ایم. این آگهی این روزها در شهر با جلو‌ه بصری عجیبی خودنمایی می‌کند. این نرم‌افزار مشهور را تمامی کسانی که در حوزه حسابداری مشغول به کار‌ند، می‌شناسند و یک‌بار هم که شده از آن استفاده کرده‌اند. در نتیجه به خاطر عمومیت مخاطبان این نرم‌افزار و طراحی خاص آگهی تبلیغاتی به بررسی آن پرداخته‌ایم. علیرضا احمدی، کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و نادر شریفی، طراح ارشد گرافیک و تبلیغات درباره این آگهی به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

هلو سمبل راحتی است؟ 

علیرضا احمدی، کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات درباره طرح تبلیغاتی نرم‌افزار هلو می‌گوید: امروزه طرح‌های زیادی را روی تابلوها و بیلبوردها می‌بینیم که شاید فقط با نگاهی ساده از کنارشان رد شویم. فقدان جذابیت، خلاقیت و المان‌های تاثیر‌گذار روی بیننده سبب بی‌توجهی و در نتیجه آن، تاثیرگذاری پایین پیام‌های تبلیغاتی شده‌است. این موضوع درمورد آگهی نرم‌افزار هلو نیز صادق است. شاید بیلبورد تبلیغاتی نرم‌افزار هلو را در خیابان دیده باشیم ولی به دلیل همین نکته‌ها که گفته شد از کنار آن رد شده و آن را ندیده‌ایم. به نظرم نرم‌افزار حسابداری، یک نرم‌افزار جدی است و مخاطبان و مصرف‌کنندگان چنین نرم‌افزارهایی معمولا افرادی دقیق، حسابگر و جدی هستند و نمایش یک جوان و شاید نوجوان با لباس راحتی لم داده روی یک مبل بادی راحتی درحالی‌که لپ‌تاپش را هم کج گذاشته تا بیننده صفحه مانیتورش را ببیند، نه همخوانی با نوع رشته حسابداری دارد و نه کسانی که در حوزه حسابداری مشغول به کار هستند. 

احمدی در مورد شعار این آگهی می‌گوید: به نظرم تگ‌لاین این آگهی یعنی «حسابداری به‌راحتی هلو» شعار مناسبی نیست، مگر هلو سمبل راحتی است که طراح آن را در آگهی استفاده کرده است. در مورد طراحی گرافیک این آگهی نیز باید بگویم: «لی اوت» این آگهی هم خیلی شلوغ و نازیبا است. بخش شعار با لوگو و شماره تلفن و وب‌سایت، ارتباط مناسبی ندارند و متن «با پشتیبانی و خدمات...» به زور، زیر مبل جاگذاری شده است. لبه مبل و سرپسر جوان هم، بی‌دلیل و با کپی از کارهایی از این قبیل از قاب بیلبورد بیرون زده است که فقط اجرای کار را سخت‌تر و هزینه شرکت سفارش‌دهنده را بی‌مورد اضافه کرده است. همه این موارد موجب شده که تصویر این آگهی نازیبا، با زبانی الکن در پیام‌رسانی و در نتیجه صرف هزینه با تاثیرگذاری کم به نظر بیاید.

رسانه‌های عام برای مخاطبان عام 

احمدی درمورد رسانه استفاده شده برای اکران این آگهی می‌گوید: این سوال احتیاج به شناخت شرکت طرفه نگار و استراتژی‌های آن شرکت دارد. محصولات تولیدی این شرکت مانند هلو، به شکلی که در بیلبوردش نیز گفته شده، مخاطبان عامی دارد و مطمئنا معرفی آن در رسانه‌های مختلف خالی از لطف نخواهد بود. به هرحال گروه بازاریابی، استراتژی‌های فروش این بخش را ترسیم و ارائه می‌دهند و با دیدن یک یا چند آگهی، قضاوت در این مورد بی‌معنی است. 

احمدی درباره ارائه راهکار برای جلب توجه مخاطبان این صنف می‌گوید: ارائه راهکار و پیشنهاد نیاز به داشتن اطلاعات کافی در مورد محصول و مخاطبانش دارد و نسخه واحدی را نمی‌توان برای همه نرم‌افزارها پیچید. نرم‌افزار هلو، امکانی را فراهم کرده که در مشاغل مختلف، از قنادی و سوپر مارکت تا دفاتر تجاری بتوانند از این نرم‌افزار استفاده کنند و گستره مخاطبان خود را افزایش داده تا هر صنفی با هر شرایط شغلی‌ جزو مخاطبانش قرار گیرد، پس ارائه راهکار نیز برای آن سخت‌تر می‌شود. این کارشناس می‌گوید: شرکت‌هایی که در کشور ما فعالند عموما نه به دنبال برندینگ هستند و نه تا به حال در این زمینه موفق بوده‌اند اما باز هم به نظر من در زمینه نرم‌افزار، کاربران و مخاطبان باید به برند اعتماد کنند. برندی که پشتیبانی جامعی از نرم‌افزارهایش ارائه می‌کند قابل اتکا‌تر است و ساختن چنین تصویر ذهنی برای برندها کاری دشوار است.

پول‌هایی که به هدر می‌روند

احمدی می‌گوید: در انتها باید بگویم که از آگهی پیش‌رو، چنین بر می‌آید که گروهی که این آگهی را برای این سفارش‌دهنده آماده و اکران کرده‌اند، کمک چندانی نه به فروش این محصول کرده‌اند و نه به برند آن. اطراف ما پر شده از آژانس‌های تبلیغاتی‌ای که «آژانس تبلیغاتی نما» هستند و فقط برای سفارش‌دهندگان هزینه می‌تراشند و اغلب رسانه فروشند. اطراف ما پر شده از آگهی‌های صوتی و تصویری و گرافیک‌هایی که معلوم نیست برای چه ساخته شده‌اند و فقط سفارش‌دهنده است که پول آنها را می‌پردازد و نتیجه مطلوبی هم نمی‌گیرد. از آن سو هم صاحبان کالا حاضر نیستند هزینه‌ای برای سنجش بازار و تحقیقات پرداخت کنند. آیا می‌توانیم تبلیغی بسازیم بدون آنکه بدانیم دقیقا مخاطب‌مان کیست و چه می‌خواهد؟ در این زمینه پیشنهاد می‌کنم تا صاحبان کالا و خدمات بدون در نظر گرفتن زرق و برق‌های دفاتر تبلیغاتی، با دید بازتری از این‌گونه خدمات بهره بگیرند.

سادگی، راحتی نیست 

نادر شریفی، درباره طرح گرافیکی آگهی محیطی نرم‌افزار حسابداری هلو می‌گوید: این طرح با اشکالاتی روبه‌رو است. اشکالاتی از قبیل استفاده نامناسب از فضای بیلبورد، نوع شخصیت، سن و موقعیت آن، تناسب شخصیت با نرم‌افزار حسابداری و... علاوه بر این حساب و کتاب مقوله‌ای نیست که جوانان در این سن زیاد به آن معتقد باشند، همچنین این موضوع نظم و دقت فراوانی را می‌طلبد و به‌نوعی با راحتی و آرامش درتضاد است، به همین خاطر نشان دادن کاراکتر روی مبلی راحتی شاید نتواند پیام اصلی آگهی را به مخاطب منتقل کند. درتبلیغات، راحتی با سادگی متفاوت است و نباید طراح به منظور نشان دادن ساد‌‌گی نرم‌افزار از المان‌های القا‌کننده حس راحتی استفاده کند. شاید استفاده از نرم‌افزار حسابداری «هلو» آسان باشد، اما به هرحال حسابداری دانش مشکل، حساس و دقیقی است و با سادگی و راحتی منافات دارد. در واقع «هلو» ابزاری است که راه رسیدن به هدف را راحت و هموار می‌کند؛ هدفی که نه‌تنها ساده نیست، بلکه تخصصی است.

ظاهری زیبا، هسته‌ای محکم

شریفی درباره شعار تبلیغاتی این آگهی می‌گوید: «هلو ظاهری زیبا، هسته‌ای محکم» شعاری خوب، مختصر و مفید است. من محیط کار نرم‌افزار را ندیدم ولی کلمه «زیبایی» حتما دلالت بر محیط کار نرم‌افزار، بسته‌بندی و شیوه استفاده راحت از آن را دارد و «هسته محکم» هم دلالت بر استحکام و طراحی خوب نرم‌افزار دارد، البته این بخش از شعار به ساختار و چارچوب تفکر بنیان‌گذار آن نیز برمی‌گردد. ولی در مورد نوع فونت، سایز و اندازه، مکان قرارگیری، رنگ‌بندی و جاگذاری در صفحه باید بگویم که طراح می‌توانست خیلی خیلی بهتر از این عمل کند. فونت انتخاب شده برای این طرح صلابت لازم را ندارد و طرح از هم گسیخته است و هدفی را دنبال نمی‌کند، حتی قدرت و راحتی و سادگی استفاده از نرم‌افزار را هم نمایش نمی‌دهد. علاوه براین موارد، بیرون زدگی طرح نیز در این آگهی بی‌معناست یعنی در این آگهی معنایی ندارد، در واقع این بیرون‌زدگی نه مکمل طرح است و مفهوم جدیدی را بیان می‌کند، نه خلاقیت ویژه‌ای را به طرح اضافه کرده‌است.

شریفی درباره رسانه استفاده شده برای این آگهی می‌گوید: برای انتخاب رسانه باید درنظر بگیریم که چه رسانه‌های تاثیرگذاری در ایران داریم و این رسانه‌ها چه امکانات و محدودیت‌هایی دارند. به‌طور حتم تلویزیون موثر است اما هزینه بالایی دارد. به هر حال چون مخاطب این آگهی همه انواع مشاغل است، به نظرم تلویزیون رسانه بهتری است. چون تمام مشاغل را پوشش می‌دهد. در واقع مخاطب این آگهی می‌تواند تمامی شغل‌ها در سراسرایران باشد، درنتیجه باید رسانه‌ای هم با این امکان و قدرت انتخاب شود. به هرحال رسانه تلویزیون هزینه بالایی دارد و شرکت‌ها با احتیاط بیشتری به سراغ آن می‌روند. در این باره به نظرم شاید برگزاری سمینارها، همایش و Event، معرفی در قالب آموزش‌های تخصصی و ویژه و... نیز به عملکرد تبلیغاتی این نرم‌افزار کمک کند. شریفی می‌گوید: مسلما اکران چنین آگهی‌هایی با هدف فروش نرم‌افزار صورت می‌گیرد و گمان می‌کنم که آگهی هلو نیز با هدف افزایش فروش بوده است. به هرحال شرکتی که این نرم‌افزار را ارائه می‌کند، خدمات گسترده‌ای را ارائه می‌دهد و تنوع محصول زیادی دارد. در میان محصولات مختلف این شرکت نرم‌افزار هلو شناخته‌شده‌تر است، پس به نظرم اگر این شرکت می‌خواست نرم‌افزاری غیر‌از هلو را تبلیغ کند، باید آگهی‌هایی را با هدف برندینگ اکران می‌کرد.