انواع مقیاس‌ های غیر مقایسه‌ ای و مقایسه‌ ای

همانطور که در یادداشت گذشته اشاره شد روش‌های مقیاس‌گذاری به دو دسته کلی غیر‌مقایسه‌ای و مقایسه‌ای تقسیم می‌شود. در این یادداشت انواع مقیاس‌های مقایسه‌ای و غیر‌مقایسه‌ای مورد بررسی قرار می‌گیرد.

انواع مقیاس‌ های مقایسه‌ای

مقیاس مجموع ثابت:

در این مقیاس‌گذاری پاسخ‌دهنده موظف است از میان مجموعه ثابتی از گزینه‌ها براساس برخی معیارهای خاص، مجموع ثابتی از واحدها نظیر امتیاز یا پول را تخصیص بدهد. مثلاً ممکن است از پاسخ‌دهندگان بخواهند 100 امتیاز را به هشت ویژگی آبمیوه اختصاص دهند. نتایج این نوع مقیاس معمولاً به‌صورت درصدی عنوان می‌شود.

آرایش رتبه‌ای:

در این روش گزینه‌های مختلف همزمان به پاسخ‌دهنده ارائه و از او خواسته می‌شود می‌خواهد گزینه‌ها را براساس برخی معیارها رتبه‌بندی کند. به‌طور مثال 10برند معروف خمیردندان به مصرف‌کننده داده شده و از وی خواسته می‌شود به برندی که علاقه بیشتری به آن دارد رتبه یک و به برندی که اصلاً به آن علاقه ندارد نمره 10 دهد. این روش برای اندازه‌گیری اولویت برندها و نیز ویژگی‌های برند به‌کار می‌رود.

مقایسه جفتی:

در این روش یک جفت گزینه به مصرف‌کننده ارائه شده و از او خواسته می‌شود براساس برخی معیارها یکی از آنها را انتخاب کند.

مقیاس‌ های غیر‌مقایسه‌ای

طیف لیکرت:

این طیف یکی از رایج‌ترین مقیاس‌های اندازه‌گیری در تحقیقاتی است که براساس پرسشنامه انجام می‌شود و توسط رنسیس لیکرت ابداع شده است. در این مقیاس یا طیف، محقق با توجه به موضوع تحقیق خود، تعدادی گویه را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد تا براساس گویه‌ها و پاسخ‌های چندگانه، میزان گرایش خود را مشخص کنند.

در این روش پاسخ‌ها به صورت چند گزینه‌ای است که به‌طور مثال در حالت پنج نقطه‌ای گزینه‌ها شامل «کاملاً مخالف، مخالف، نظری ندارم، موافق و کاملاً موافق» است. معمولاً در پرسشنامه‌ها براساس مقیاس لیکر از حالت پنج‌گانه ذکر شده استفاده می‌شود، اما بسیاری از روان‌سنج‌ها از حالات هفت و نه‌گانه نیز استفاده می‌کنند.

گرچه مطالعات اخیر نشان می‌دهد مقیاس پنج و هفت نقطه‌ای نتایج معتبرتری نسبت به مقیاس ۱۰ نقطه‌ای دارند. سپس هر یک از گویه‌ها از نظر عددی ارزش‌گذاری می‌شوند. حاصل جمع عددی این ارزش‌ها نمره را در این مقیاس به دست می‌دهد که بیانگر گرایش پاسخ‌دهندگان است. به همین دلیل به این مقیاس، مقیاس مجموع نمرات نیز گفته می‌شود.

افتراق معنایی:

مقیاس افتراق معنایی، در مقایسه با مقیاس پنج امتیازی لیكرت، مقیاسی هفت امتیازی و دو قطبی است، در حالی كه در مقیاس لیكرت هر عدد آیتم متعلق به مقیاس مشخص شده است در مقیاس افتراق معنایی، نقطه‌های ابتدا و انتها كاملاً مشخص شده‌اند. مثلاً می‌توان از راضی و ناراضی به‌عنوان نقاط ابتدا و انتها استفاده کرد.

مقیاس استاپل:

مقیاس استاپل از معیاری واحد در میانه بازه مقادیر اعداد زوج از 5- تا 5+ و بدون نقطه صفر تشكیل شده است. معمولاً این مقیاس به‌صورت عمودی است و از پاسخگویان خواسته می‌شود تا عددی خاص را انتخاب کنند كه شیء یا موضوع محرك مربوط به معیار از پیش تعیین شده را توصیف می‌كند. مزیت مقیاس استاپل این است كه این مقیاس مانند مقیاس افتراق معنایی برای دستیابی به ویژگی دو قطبی بودن به هیچ عبارتی نیاز ندارد.

مقیاس رتبه‌ای پیوسته:

این مقیاس این امکان را برای پاسخ‌دهنده فراهم می‌آورد که به جای اینکه از میان پاسخ‌های از پیش تعیین شده پاسخ مورد نظر را انتخاب کند، در هر نقطه از یک محور علامتی بگذارد. لازم به ذکر است این یادداشت‌ها جهت آشنایی مخاطبان با تحقیقات بازاریابی است و زمان استفاده از مقیاس‌های مورد نظر نیاز به مهارت و تجربه دارد. در یادداشت‌های آتی به بررسی روش‌های طراحی پرسشنامه پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی