انواع تحقیقات کیفی

در یادداشت گذشته به تفاوت تحقیقات کیفی و کمی پرداخته شد و حال در این یادداشت به بررسی انواع تحقیقات کیفی پرداخته خواهد شد. به طور کلی تحقیقات کیفی به دو دسته کلی غیرمستقیم و مستقیم تقسیم می‌شوند. در رویکرد مستقیم هدف پژوهش برای پاسخ‌دهنده آشکار می‌شود یا دست‌کم از پرسش‌های مطرح شده سمت و سوی هدف مشخص است. اما در رویکرد غیرمستقیم هدف واقعی انجام پروژه پنهان است. روش تحقیق کیفی غیرمستقیم (پنهانی) شامل فنون فرافکن است.

از این فنون زمانی استفاده می‌شود که پاسخ‌دهنده نمی‌تواند یا نمی‌خواهد به پرسش‌های شما پاسخ مستقیم دهد. برای برطرف کردن این مشکل مصاحبه‌کننده به پاسخ‌دهنده مجموعه‌ای از تصاویر، عبارات یا جدول نارسا و مبهم را نشان می‌دهد و هدف رسیدن به کف ضمیر ذهنی پاسخگو است. در زیر به بررسی هر یک از این فنون پرداخته شده است.

1- فنون تداعی: در این فن فهرستی از لغات یا تصاویر را به فرد می‌دهند و از وی خواسته می‌شود در پاسخ، نخستین چیزی که به ذهنش می‌رسد را بر زبان آورد. برای نمونه برخی لغات آزمون در حیطه خرده‌فروشی عبارت است از محل، پارکینگ، خرید، کیفیت و غیره. پاسخ شخص به هر لغت کلمه به کلمه ثبت می‌شود و برای پاسخ زمانی در نظر می‌گیرند.

2- فن تکمیل جمله: در این روش به پاسخ‌دهنده جمله‌ای ناتمام ارائه می‌شود تا فرد آن جمله را تکمیل کند. به طور مثال جمله ممکن است این‌گونه باشد؛ یک کارمند بانک کارمندی است که...صورت گسترش یافته این فن، تکنیک تکمیل داستان است بدین شکل که محقق داستانی نیمه‌تمام را نوشته و از فرد می‌خواهد تا آن را تکمیل کند. به‌طور مثال به فرد گفته می‌شود تصور کند محصولی را که خریداری کرده از کیفیت لازم برخوردار نیست و تصمیم می‌گیرد به فروشگاه مراجعه و بقیه داستان را خود وی بنویسد.

3- فن ساخت: این فن نیز منطق سایر فنون فرافکن را دنبال می‌کند و پاسخ‌دهنده باید در آنها برای تصویر یا کارتونی پاسخ بسازد. در فن پاسخ به تصویر اشخاص یا اشیایی را در تصاویر نشان می‌دهند و از پاسخ‌دهندگان می‌خواهند شرح، گفت‌وگو یا داستانکی توصیفی برای آن بنویسند.

آنگاه پاسخ‌ها را برای شناسایی ادراک افراد تحلیل می‌کنند. یکی دیگر از اشکال این آزمون فن زالتمن است. در این فن از پاسخ‌دهنده‌ها می‌خواهند 12 تا 15 عکس به انتخاب خود به مصاحبه بیاورند و سپس از آنها می‌خواهند درونمایه برجسته هر تصویر را شرح دهند.

برای مثال اگر موضوع پوشاک یا شیرینی و شکلات است، عکس راجع به افکار و احساسات‌شان را نسبت به این موارد جمع‌آوری کنند به شرطی که به طور مستقیم به موضوع اشاره نکنند و عکس شیرینی‌های مختلف و پوشاک مختلف را جمع‌آوری نکنند، بلکه برای مثال وقتی فکر می‌کنند مد در پوشاک پدیده‌ای ویرانگر و بسیار قدرتمند است که همه را در برمی‌گیرد درست مثل یک گردباد، تصویر گردباد بیاورند یا اگر حس‌شان به پوشاک نو مانند حس خوردن یک لواشک ترش است تصویر لواشک بیاورند.

توجه داشته باشید که در واقع گردباد یا لواشک استعاره‌های افراد راجع به موضوع هستند. از دیگر تکنیک‌های ساخت، آزمون‌های کارتونی است. در این نوع آزمون‌ها شخصیت‌ها بسیار خاص طراحی می‌شوند تا ارجاع دادن به لباس، حالت چهره یا حتی جنسیت آنها حذف شود. از پاسخ‌دهندگان می‌خواهند گفت‌وگویی را میان شخصیت‌های کارتونی تکمیل کنند. در این فن معمولا باید پاسخ کلامی یا نظرات ناگفته را به شخصیت کارتونی نسبت داد.

4- فنون بیانگر: در این فنون به پاسخ‌دهنده‌ها موقعیت تصویری یا کلامی می‌دهند و از آنها می‌خواهند احساسات یا نگرش‌های دیگران – نه نگرش و احساسات خود- را به آن ارتباط بدهند. دو فن زیرمجموعه این فن شامل نقش‌گذاری و فن شخص سوم است. در نقش‌گذاری از پاسخ‌دهنده‌ها می‌خواهند نقش بازی کنند یا رفتار فرد دیگری را وانمود کنند.

در فن شخص سوم به پاسخ‌دهنده‌ها موقعیت تصویری یا کلامی نشان می‌دهند و از آنها می‌خواهند به جای اینکه مستقیما باورها و نگرش‌های خود را بیان کنند، باورها و نگرش‌ها را به شخص سوم پیوند بدهند.لازم به ذکر است فنون دیگری نیز وجود دارد که در اینجا از بیان‌آنها خودداری شده است. در یادداشت‌های آتی به بررسی روش‌های مستقیم تحقیقات کیفی که شامل مصاحبه‌های عمیق و گروه کانون است پرداخته خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: Hamedbakhtiarii@gmail. com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی