گزارش «فرصت امروز» درباره بایدها و نبایدهای تبلیغات انتخاباتی / اشتباهات تبلیغاتی آقایان کاندیدا

با اینکه چند وقتی به تبلیغات انتخاباتی کاندیداهای مجلس شورای اسلامی و مجلس خبرگان باقی مانده ولی تب خبرهای این حوزه داغ داغ است. بسیاری از کاندیداها پیش از موعد مقرر شروع به تبلیغات کرده‌اند و برای این منظور از رسانه‌های مختلفی بهره‌برداری می‌کنند. اکثر کاندیداها در این دوره تلاش می‌کنند از رسانه‌های سنتی تبلیغات انتخاباتی فاصله بگیرند و سراغ شبکه‌های اجتماعی و راه‌اندازی کانال در نرم‌افزارهای پیام‌رسان همچون تلگرام بروند. درواقع آنها فقط و فقط رسانه تبلیغاتی خود را تغییر داده و توجهی به اصل ماجرا ندارند.

اینکه چرا تبلیغات انتخاباتی در کشور ما به این سمت و سو رفته و کاندیداها نگاهی علمی و حرفه‌ای به مقوله تبلیغات انتخاباتی ندارند، از موضوعاتی است که «فرصت امروز» برای دریافت پاسخ آنها سراغ احمد قلیش‌لی کارشناس ارشد تبلیغات و دانشجوی دکترای مدیریت کسب وکار رفته است. قلیش‌لی مولف پنج عنوان کتاب است. کتاب‌های «شگردهای تبلیغات انتخاباتی» و «ده اشتباه تبلیغاتی آقای کاندیدا» از جمله تالیفاتی است که قلیش‌لی به‌طور اختصاصی در آنها به مقوله تبلیغات انتخاباتی پرداخته است. در ادامه ایشان به سوالات مختلفی در این زمینه پاسخ می‌دهد.

تبلیغات انتخابات مجلس شورای اسلامی و مجلس خبرگان در پیش است، برای شروع بفرمایید که تبلیغات این حوزه در کشورمان با چه محدودیت‌ها و اصول و قوانینی روبه‌روست؟

قبل از پاسخ به پرسش شما اجازه می‌خواهم توضیحی در مورد انواع تبلیغات در این حوزه داشته باشم. تبلیغات سیاسی مفهومی فراتر از تبلیغات انتخاباتی است. آنچه مدنظر شماست بیشتر بر تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی سیاسی و رأی تاکید دارد. در تبلیغ سیاسی بیشتر به تبلیغ و معرفی ماهیت فکری و جناحی دولت‌ها، احزاب و نقاط قوت آنها برای جلب افکار عمومی منطقه‌ای، حزبی و گاه ملی پرداخته می‌شود.اما در زمان انتخابات آنچه در کشور ما با توجه به عدم وجود و قدرت احزاب انجام می‌شود، تبلیغات انتخاباتی یا در نهایت بازاریابی سیاسی و انتخاباتی با مصادیق تعریف شده و کوتاه‌مدت است و پس از انتخابات؛ چه با پیروزی کاندیدا و چه شکست وی رها می‌شود.

اما مهم‌ترین نقیصه در این وادی که بیش از محدودیت‌ها مهم است، موضوع تغییرات زیاد در قانون تبلیغات انتخابات است. به نحوی که کاندیداها در هر دوره امکان تغییرات در نوع اقلام تبلیغاتی را محتمل می‌دانند و بنابراین مانع تصمیم‌گیری بهتر، به‌موقع و بهینه آنان می‌شود. در بحث محدودیت‌ها به نظرم مهم‌ترین ضعف دوره کوتاه تبلیغات قانونی است که سبب می‌شود کاندیدا‌ها به طور غیر‌رسمی به تبلیغات محفلی و غیر‌رسمی رو آورند.

استراتژی‌ها و تاکتیک‌های تبلیغات انتخاباتی در کشور ما چه تفاوتی با سایر کشورها دارد؟

شاید باورش سخت باشد، اما جز درانتخابات ریاست جمهوری و نزد معدودی از کاندیداهای مجلس شورای اسلامی (به‌ویژه در تهران) اصولا چیزی به نام استراتژی تبلیغ در ستادهای انتخاباتی وجود ندارد. روش‌ها کاملا سنتی و بدون برنامه مدون و بدون کمپین از پیش طراحی شده است که سبب بروز خسارت‌های زیاد برای خود کاندیدا و جامعه می‌شود اما اگر یک متخصص تبلیغات بخواهد برای کاندیدایی برنامه جامع ارائه دهد و در آن به تدوین استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها بپردازد قطعا در اصول مبنایی علمی، تفاوتی با سایر کشورها نخواهد داشت.

آنچه کمپین یک کاندیدای داخلی را متفاوت خواهد کرد توجه به جغرافیای انسانی، سیاسی، اجتماعی و حتی اقلیمی حوزه انتخابیه کاندیدا است. برنامه جامع هدفمند (کمپین) که برای یک کاندیدا در یکی از شهرهای شمال نوشته می‌شود به لحاظ ساختاری با برنامه کاندیدای مشابه در استان‌های مرکزی ایران تفاوتی ندارد اما در محتوا و بومی‌سازی سبک و سیاق کار تفاوت‌ها بارز و حتی گاه در تضاد خواهد بود.

چه کسانی و با چه تخصص‌هایی در بازار تبلیغات سیاسی ما فعالیت می‌کنند؟

همان‌طور که عنوان کردم، غیر‌ از کاندیداهای لیستی و حزبی در تهران؛ اکثر ستادهای انتخاباتی در شهرستان‌ها بر مبنای روش‌های سنتی و رفاقت‌های سیاسی یا فامیلی اداره می‌شود. امسال طی یک کار تحقیقی به چند شهر بزرگ کشور و ستاد چندین کاندیدای مطرح و شاخص مراجعه کردم و این نکته را حتی مشهود‌تر از قبل دیدم.

قیمت در این بازار چقدر است؟

قیمت با توجه به نوع مشاوره و خدمات تخصصی که مشاور و تیم مشاور ارائه می‌دهند، متغیر است. این نکته را اضافه کنم که حجم بودجه مشاور تبلیغاتی (در صورت وجود) در مقایسه با کل هزینه‌های یک ستاد انتخاباتی بسیار ناچیز و جزئی است.

زیرا در ایام انتخابات چاپخانه‌ها، فیلمسازان و کارگردانان و اصحاب برخی رسانه‌ها بیشترین فعالیت را در این عرصه داشته و با ارتباط مستقیم با کاندیدا یا ستاد، خواسته یا ناخواسته نقش مشاور تبلیغاتی را نیز ایفا می‌کنند. لذاحجم عمده بودجه تبلیغات ستادهای انتخاباتی هم در این بخش‌ها هزینه می‌شود و به دانش و تخصص اساتید برجسته تبلیغات کمتر توجه می‌شود یا اصلا توجه نمی‌شود.

آیا شرکت‌های خاصی در این زمینه فعالیت می‌کنند، یا مشاوران شخصی در این حوزه مشاوره می‌دهند؟

اینکه شرکت خاصی موضوع فعالیت خودش را تبلیغات انتخاباتی قرارداده باشد لااقل من ندیده‌ام و آشنایی بااین موضوع ندارم. دلیل آن هم از دو موضوع ناشی می‌شود. همان‌طور که عنوان کردم، نخستین علتش در گرایش سنتی کاندیداها به نحوه جلب رأی است که این نگاه کار علمی و تخصصی را عملا غیر‌ضروری می‌داند و موضوع دوم شاید در عدم تطبیق زحمت و تلاش و استرس و ریسک تبلیغات انتخاباتی در قیاس با تبلیغات تجاری باشد که عملا آن را مقرون به صرفه نمی‌کند.

در بازاریابی تجاری اعم از محصول یا خدمت، بسیاری از مولفه‌ها بین شما و کارفرما شفاف و تابع قوانینی نظیر وضعیت بازار، رصد رقبا، قوانین اقتصادی کشور، سهم بازار و. . . است. اما در تبلیغ انتخابات، شما با انبوهی از پیچیدگی‌ها و نقاط بحرانی مواجه هستید که سبب غیر‌شفاف شدن فعالیت می‌شود.

مخاطب این سبک از تبلیغات چه کسانی هستند و چه شیوه‌های تبلیغاتی برای این گروه از مخاطب جواب می‌دهد؟

قاعدتا باید کاندیداها باشند که این‌طور نیست. اکثر کاندیداها وظیفه مشاور تبلیغاتی را در حد طراحی پوستر یا ساخت فیلم، مدیر شبکه مجازی، سایت و. . . می‌دانند یعنی ناگهان وارد مرحله رسانه می‌شوند. در صورتی که تبلیغات انتخاباتی همانند تبلیغات تجاری و حتی شاید بیش از آن نیازمند توجه به مراحل بنیادین تبلیغ است که از آن غافل می‌شوند.

 به نظر شما راه برون رفت از وضع تبلیغ سنتی به تبلیغ علمی انتخاباتی چیست؟

این کار را بسیار دشوار می‌دانم. به‌عنوان کسی که در چهار دوره انتخابات مجلس و دو دوره انتخابات شورای شهر و سه دوره ریاست جمهوری (ستادهای استانی ریاست جمهوری) حضور فعال داشته‌ام باید بگویم این تغییر نگاه بسیار مشکل است و نیاز به تغییراتی فرهنگی در نوع نگاه کاندیداها و رأی‌دهندگان دارد که لااقل به سرعت قابل حصول و وصول نیست. کتاب «ده اشتباه تبلیغاتی آقای کاندیدا» به نوعی به تبیین همین نقش در انتخابات می‌پردازد.

شاید به‌عنوان نخستین گام باید به بسط و گسترش علمی رشته تبلیغات در مقطع دکترا توجه شود. تصویب رشته‌ای دانشگاهی با عنوان و موضوع تبلیغات و گرایش‌های مختلف نظیر تجاری، سیاسی، فرهنگی و. . . می‌تواند با فراخوان و ایجاد انگیزه در اساتید خاک خورده این وادی و صدها فارغ‌التحصیل مقطع کارشناسی ارشد تبلیغات، موجب ایجاد تحول در این صنعت شود. این همت بزرگ توجه و حمایت ویژه مسئولان آموزش عالی کشور را می‌طلبد و امیدوارم در دولت تدبیر و امید این امید به صنعت تبلیغات کشور نیز دمیده شود.

در حال حاضر به خاطر گستردگی شبکه‌های اجتماعی بسیاری از نامزدها سراغ این رسانه رفته و از آن بهره‌برداری‌های زیادی می‌کنند، به نوعی این رسانه نخستین انتخاب حال حاضر کاندیداها شده است، نظرتان در این باره چیست؟

تجربه شبکه‌های مجازی به‌عنوان یک رسانه تقریبا تجربه نویی است. این انتخابات نخستین انتخابات در کشورماست که با چنین گستردگی حجم استفاده از شبکه‌های مجازی روبه‌رو بوده‌ایم. در انتخابات ریاست جمهوری سال 92 شاهد فعالیت شبکه‌های مجازی و تاثیرگذاری آن بودیم. اما به نظرم این دوره انتخابات از نظر تاثیرگذاری شبکه‌های مجازی بسیار متفاوت از آن دوره است. این موضوع هم به نکات مثبت رقابت‌ها و هم متاسفانه به نکات منفی آن خواهد افزود.

کاندیدا‌ها در حال حاضر از چه ظرفیت‌های این رسانه می‌توانند استفاده کنند؟

رسانه بخشی از یک کمپین تبلیغاتی است. آنچه مهم‌تر از رسانه است هدفمندی و یکپارچگی و تطبیق محتوای کمپین با تصویر واقعی از جامعه است.

به نظرتان شیوه‌های سنتی مانند پوستر و تراکت در حال حاضر برای جلب نظر مخاطبان این حوزه تاثیرگذار است؟

طبق یک تحقیق میدانی که در سال 88 در استان گلستان داشتم، در یکی از پرسش‌ها از مخاطب در مورد تاثیر پوستر کاندیداها پرسیده بودم که تقریبا 77 درصد پاسخ داده بودند پوستر تاثیر کم و خیلی کمی در تصمیم به رأی آنان داشته است. توجه کنید که این تحقیق مربوط به زمانی بود که شبکه‌های مجازی به گستردگی امروز نبود، یعنی می‌توان حدس زد قطعا در فضای امروزی هم تاثیر این نوع رسانه‌ها (عکس و تراکت) بسیار کم‌ است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com