بررسی کمپین تبلیغاتی بانک مسکن با هومن یگانی / استفاده از پیام فرهنگی برای شکستن حالت تدافعی مخاطبان

گاهی مخاطبان با دیدن یک آگهی به راحتی پیام تبلیغاتی آن را درک می‌کنند. مخاطبان با اینکه پیام را درک می‌کنند ولی ترغیب به انجام کاری که آگهی‌ها از آنها خواسته نمی‌شوند. یکی از دلایل این عملکرد شاید تکراری بودن پیام تبلیغاتی ارسالی به مخاطب باشد. برخی از حوزه‌های بازار مثل بانک‌ها به دلیل ارائه خدمات مشابه به مشتریان گاهی پیامی را که برای کمپین‌های تبلیغاتی خود برنامه‌ریزی می‌کنند، مشابه و تکراری می‌شود و همین موضوع اثربخشی پیام‌شان را کم می‌کند.

بانک‌ها برای جلوگیری از این اتفاق سعی می‌کنند که پیام تبلیغاتی را به شیوه‌های مختلف طرح‌ریزی کنند.موضوعی که به نظر بانک مسکن نیز در تلاش برای شکل‌گیری آن است. کمپین بانک مسکن از جمله کمپین‌های پرسروصدای این روزهاست که با وسعت زیادی اجرایی شده است. این کمپین با چهار فاز مختلف سعی در معرفی خدمات الکترونیک این بانک به مشتریان دارد. بانک مسکن به منظور جلب توجه مخاطبان به خدماتی که درحال حاضر توسط اکثر رقبای این بانک ارائه می‌شود، سعی کرده پیام کمپین خود را متفاوت و درقالب رویکرد فرهنگی ارائه کند.

به همین منظور در آگهی‌های ارائه شده درکمپین بانک مسکن علاوه بر معرفی خدمات الکترونیک شعارهایی با حال‌وهوای فرهنگی و اجتماعی نیز طراحی شده است. علاوه براین موارد برای این کمپین از رسانه‌های مختلفی استفاده شده است. «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق‌تر کمپین بانک مسکن سراغ هومن یگانی مدرس و مشاور تبلیغاتی رفته است. در ادامه یگانی به سوالات مختلفی در این باره پاسخ داده است که می‌خوانید.

نظرتان درباره کمپین بانک مسکن چیست؟

قبل از ورود به موضوع ایده و جزییات کار بهتر است بررسی این کمپین را در قالب یک مدل؛ بخش‌بندی و مورد ارزیابی قرار دهیم یعنی روند شکل گیری، بخش عملیاتی و نحوه اثربخشی کمپین را در نظر بگیریم تا علاوه بر بررسی تمام اجزا، قضاوت بهتری در مورد کلیت کمپین داشته باشیم. با این مقدمه، به نظرم این کمپین یکی از اصولی‌ترین نمونه‌های اجرا شده از کمپین‌های تبلیغاتی چند سال اخیر است.

در کنار اشکالات کوچکی که در ادامه به آنها اشاره خواهم کرد و فارغ از آرت ورک‌های نهایی و سلایق مختلف در تفسیر آن، این کمپین کاملا منطبق بر مدل‌های استاندارد شناخته شده در خصوص «استراتژی طراحی پیام» قابل تحلیل است البته امیدوارم آژانس مجری و روابط عمومی بانک در آینده مطالب بیشتری در خصوص نحوه شکل گیری، حرکت پروژه و البته از همه مهم‌تر میزان اثربخشی کمپین منتشر کنند تا در مورد اثربخشی آن نیز بتوان قضاوت بهتری داشت.

این کمپین کاملا منطبق بر مدل‌های استاندارد شناخته شده در خصوص «استراتژی طراحی پیام» قابل تحلیل است، لطفا در این باره توضیح بیشتری بدهید؟

کلیدی‌ترین فعالیت در بخش شکل‌گیری کمپین «طراحی پیام» است. این بخش شامل استراتژی شناختی، استراتژی احساسی و استراتژی رفتاری است که زیرساخت اصلی در روند توسعه آگاهی را شامل می‌شود.این بخش شامل یک مدل ترکیبی استاندارد است که در کمپین بسیاری از برند‌های بزرگ دنیا دیده شده و از حیث جایگاه‌سازی در حوزه برندسازی نیز یک مدل کاربردی محسوب می‌شود. در این مدل، پیام؛ نقش اهرم موثر در بالابردن اثر بخشی تمام اجرای کمپین را بازی می‌کند یعنی مطابقت پیام با ماهیت برند، مطابقت با ماهیت خدمت یا محصول و مطابقت با پارامترهای فرهنگی و نگرش مخاطب در این مدل حائز اهمیت است.

پرداختن به جزییات این مدل سه مرحله‌ای از حوصله و موضوع این گفت‌وگو خارج است. به همین خاطر فقط به کلیات آن اشاره می‌کنم. اَشکال اصلی در استراتژی شناختی متنوع است اما می‌تواند شامل یکی از موارد پیام‌های عمومی، پیام‌های پیشگیرانه، پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، اغراق یا تبلیغات مقایسه‌ای باشد که هرکدام مزایا و ریسک‌های خود را دارد و سلسله مراتب اثرگذاری نیز شامل اطلاع‌رسانی و پس از آن بالابردن دانش در مخاطب خواهد بود.

در استراتژی عاطفی این مراتب شامل علاقه‌مند کردن، ایجاد ترجیح در انتخاب و اعتقاد است.مراتب اثرگذاری با دریافت و اقدام در «استراتژی رفتاری» به پایان می‌رسد. طبق بریف و مستندات دریافتی از مجری این کمپین، هدف معرفی خدمات الکترونیک بانک مسکن، در چهار فاز است که عناوین این فازها شامل خانواده، تنهایی، زندگی کن و معرفی خدمات نام‌گذاری شده‌اند.

از این کمپین به‌عنوان مسئولیت اجتماعی بانک یاد شده که به دلایل زیادی نفس این فعالیت در این طبقه‌بندی قرار نمی‌گیرد و بهتر است به آن کمپینی با رویکرد فرهنگی گفته شود، اگر این کمپین رویکرد مسئولیت اجتماعی داشت باید بانک سلسله فعالیت‌هایی را در راستای حمایت از کانون خانواده، کمک به بهتر شدن سبک زندگی مشتریان و فرهنگ‌سازی بدون اهداف تجاری انجام می‌داد. البته شاید بانک با هدف عمل به مسئولیت اجتماعی چنین اقداماتی را شروع کرده که ما از آنها بی‌اطلاع هستیم. به هر حال این موضوع نیز ارتباطی با نقد این کمپین ندارد.

به نظرتان چه موضوعی استراتژی طراحی پیام را در این کمپین برجسته کرده است؟

نکته‌ای که نوع استراتژی انتخابی در طراحی پیام، انتخاب رویکرد فرهنگی و کانسپت نهایی ایجاد شده را در این کمپین برجسته می‌کند، توجه به چالش‌های پیش رو برای معرفی خدمت مورد نظر بانک است. بدون شک معرفی خدمات الکترونیک بانک‌ها از پرترافیک‌ترین موضوعات در فضای تبلیغاتی چند سال گذشته بوده و به دلیل نزدیک بودن این خدمات به هم و تشابهات در کاربرد، مزیت رقابتی ملموس و قابل ارائه برای مخاطب کم رنگ و غیرقابل تفکیک و حرف‌های تکراری در این حوزه زیاد گفته شده است.

در کنار آن استفاده متعدد با شکل‌های گوناگون از نمادهای شناخته شده بصری در بخش خدمات الکترونیک مثل آنتن وای فای، تلفن، موبایل و مواردی از این قبیل، باعث می‌شود کار برای بخش هنری و خلاقیت کمپین نیز سخت‌تر شود.

به نظرم مجری این کمپین با تحقیق صحیح و شناخت کامل از فضای تبلیغاتی و تجاری موضوع سفارش، با جابه‌جا کردن ترتیب استراتژی‌های سه گانه، فاز شناختی را به مرحله دوم موکول کرده و ابتدا با استراتژی عاطفی و رویکرد فرهنگی فضای ذهنی مخاطب را برای انتقال پیام‌های مدنظر آماده و حالت‌ تدافعی مخاطب در مواجهه با تبلیغات تکراری و کلیشه‌ای را شکسته است.

این جابه‌جایی به مرور و با پر رنگ‌تر کردن خدمات بانک صورت پذیرفته است. انتخاب دغدغه‌هایی در حوزه اجتماعی با استفاده از پیش زمینه ذهنی مخاطب و حفظ ارتباط آن با نوع خدمت ارائه شده از بانک در این کمپین کاملا هوشمندانه بوده است.

در مورد روند حرکتی کمپین بانک مسکن توضیح دهید، به نظرتان پیوستگی ایده در سراسر کمپین رعایت شده و مخاطب طی کمپین یک پیام را دریافت می‌کند؟

قطعا این سوال چالش دیگر در استفاده از استراتژی ترکیبی کمپین است. با توجه به اهمیت پیام به‌عنوان اهرم موثر در این مدل و نیاز به فازبندی، یکپارچگی در بین اجزا حیاتی است که باید گفت با وجود تعدد شعار، کانسپت و آرت‌ورک‌های مختلف طی فازهای اجرایی کمپین حول محور پیام اصلی یعنی«ابزارهای الکترونیک کاربردهای دیگری هم دارند» این پیوستگی به خوبی و با کیفیت بالایی رعایت شده است. خلق ایده‌های جدید در ترکیب المان‌های بصری شناخته شده خدمات الکترونیک با نتیجه استفاده از این خدمات همانند باز شدن وقت برای تفریح، مطالعه، مسافرت و غیره نیز به خوبی انجام شده است.

شاید در یک نگاه و بررسی موردی، تصاویر کمی مبهم به نظر بیاید، اما با توجه به فازبندی کمپین، تغییر آرت‌ورک‌ها در فازهای مختلف و تنوع رسانه‌ای قطعا پس از اجرای فاز نهایی، انتقال پیام به‌صورت کامل اتفاق می‌افتد و در هر مرحله سیگنال‌های بیشتری برای مخاطبان ارسال می‌شود. همان‌طور که پیش‌تر عنوان کردم این انتخاب و تغییر توالی استراتژی در کمپین‌های زیادی در دنیا دیده می‌شود و به نظرم پذیرش آن از طرف بانک نشان از نگاه حرفه‌ای و رویکرد بلند‌مدت سفارش‌دهنده دارد.

در این کمپین از رسانه‌های مختلف و تعدادی طرح آگهی‌های محیطی مختلف استفاده شده، به‌نظرتان این شیوه روی اثربخشی کمپین تاثیرگذاشته است؟

یکی از ویژگی‌های دیگر این کمپین بالا بودن تعداد آگهی‌های چاپی، رادیویی و تلویزیونی است که معمولا خیلی از آژانس‌ها از آن دوری می‌کنند. دلیل این موضوع هم پیچیده‌تر شدن ایده‌پردازی، طولانی شدن پروژه و از همه مهم‌تر حفظ یکپارچگی در کنار تنوع است و ترجیح داده می‌شود با تعداد محدود کمپین اجرا شود. البته مهم‌ترین ریسک‌های این رویکرد احتمال سردرگمی مخاطب در دریافت پیام و در درجه دوم دیده نشدن به میزان کافی است.

در مورد اول وظیفه پایین آوردن این ریسک به عهده آژانس است که تاحد زیادی در آن موفق عمل کرده اما در خصوص ریسک دوم به نظر می‌آید با توجه به گستردگی و فازبندی کمپین، بودجه کافی برای مدیریت رسانه‌ای آن اختصاص داده نشده و می‌توانست با قدرت بیشتری اجرا شود. ممکن است این موضوع در میزان یادآوری و اثربخشی کمپین برای مخاطب تاثیرگذار شود.

شاید در جزییات اجرایی مثل گرافیک یا کارگردانی مواردی برای بهتر شدن خروجی‌های نهایی که البته تخصص من هم نیست مطرح شود، ولی از نظر ساختار، ایده‌پردازی و از همه مهم‌تر استراتژی طراحی پیام، قطعا با یک کار خوب و حرفه‌ای روبه‌رو هستیم.

با توجه به اینکه پیام بانک مسکن رویکرد فرهنگی دارد، آیا این رویکرد در کمپین به درستی هدایت شده است و مخاطب متوجه این موضوع خواهد شد؟

استفاده از رویکرد فرهنگی یا اجتماعی در استراتژی عاطفی یکی از شیوه‌های پرکاربرد کمپین‌های تبلیغاتی است. به نظرم با توجه به اینکه ایده اصلی از دغدغه‌های موجود شکل گرفته است این رویکرد روند درستی دارد و با ایجاد ارتباط عمیق با مخاطب، زیرساخت خوبی برای برنامه‌های ارتباطی بانک مسکن در آینده ایجاد خواهد کرد.

البته باید به این نکته هم اشاره کنم که صرف داشتن رویکرد فرهنگی و اجتماعی نمی‌توان اطمینان داشت که علاوه بر تاثیر بر مخاطب، برند هم از آن بهره تجاری می‌برد.چیزی که در این کمپین اهمیت دارد استفاده از رویکرد فرهنگی به‌عنوان بستر؛ در کنار مطرح کردن مزیت استفاده از این خدمت است. همان‌طور که گفتم هدف کمپین معرفی خدمات الکترونیک بانک مسکن بوده است.

به زبان ساده‌تر در فضای شلوغ تبلیغات فعلی، مخاطب احساس بهتری به خدمات و نام بانک نسبت به رقبا پیدا خواهد کرد و رغبت بیشتری برای دیدن این تبلیغات حتی به دفعات از خود نشان می‌دهد چرا که پیام تجاری در کنار یک پیام فرهنگی و دغدغه اجتماعی معنا پیدا کرده که اتفاقا واقعیت امروزی زندگی بسیاری از ما نیز محسوب می‌شود.