استراتژی های رونمایی محصول بخش یازدهم

آخرین بخش و یازدهمین بخش از سلسله مباحث استراتژی های رونمایی محصول را با استراتژی بسیار پرریسک و پرچالش تخریب آغاز می کنیم که استراتژی ای است که جرات فراوان و شهامت بسیار برای اجرا و عملیاتی کردن آن نیازمند است و به ندرت برند های چالشگر در استراتژی های حضور خود در بازار از آن استفاده می کنند، چرا که باید ها و نباید های مختص خود را دارد که در ادامه به آنها می پردازیم.

15- تخریب

وقتی هدف وسیله را تعریف می کند و زمانی که حمله مستقیم به رقیب برای کسب سهم بازار یا خارج کردن از بازار در دستور کار قرار می گیرد، این استراتژی در راستای هدف قراردادن محصول مشابه رقیب استفاده می شود. استفاده از این استراتژی شهامت بسیاری نیازمند است، چرا که در بازاری که رهبری قدرتمند وجود دارد باید از این استراتژی بهره برد و ویژگی های محصولش را به چالش کشید.

باید اضافه کنیم زمانی می توانیم از این استراتژی بهره ببریم که اعتماد به نفس بالایی در محصول ارائه شده وجود داشته باشد و مطمئن باشیم که نقاط ضعف رقیب بسیار واضح و مشهود است و می توان به آسانی مورد حمله قرار گیرد. ولی نکته مهم استفاده از این استراتژی برای برند های چالشگر در حوزه آن صنعت است.

اگر بخواهیم تعریفی از برند چالشگر داشته باشیم باید این طور عنوان کنیم که در تمامی بازار ها رهبر بازار که دارای بیشترین سهم از بازار است دارای ثبات تقریبی است ولی برند دوم و سوم ممکن است اختلاف اندکی از هم یا با رهبر بازار داشته باشند که دومین برند در این حوزه را برند چالشگر می نامند که همیشه در حال رقابت تنگاتنگ با رهبر بازار است و اگر میزان اختلاف سهم بازار بین رهبر و برند چالشگر بازار کم باشد رقابت پرتنش تر خواهد بود.

از عواملی که می تواند این استراتژی را اثربخش تر و کارآمد تر کند وجود کالایی است که نارضایتی ها و ناراحتی های مخاطبان را رفع می کند و می تواند راهکار مناسبی برای اعتراضات مخاطبان باشد.

با این رویکرد ایجاد دلگرمی و حس مثبت نسبت به محصول ایجاد می شود و نتیجه ای را که منجر به استفاده از این استراتژی شده محقق می سازد. در مقابل موارد مثبت و اثربخشی که بیان شد نکات منفی نیز این استراتژی را تهدید می کند و مهم ترین آن عدم اجرای صحیح و برداشت های اشتباه و دور از هدف توسط مخاطبان است که ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد و اگر دلایل قانع کننده  و اصلی مطرح نشود ممکن است به جای تخریب برند و محصول رقیب، برند سازمان اجرا کننده را تحت الشعاع قرار دهد و نتیجه ای دور از انتظار و مخرب برای سازمان داشته باشد.

از دیگر عواملی که می تواند این فرآیند را مورد لطمه قرار دهد ایجاد ذهنیت منفی در مخاطبان است و همین روند باعث ایجاد تبلیغات منفی و دهان به دهان توسط مخاطبان می شود که بسیار آسیب زننده و خطرناک برای برند های چالشگر است.

 نکته پایانی اینکه در استفاده از این استراتژی برای رهبران بلامنازع حوزه های مختلف بازار بسیار باید دقت کرد، چرا که بعضی از رهبران بازار جایگاه بسیار مستحکمی دارند و در طول مدت رهبری بازارشان توانسته اند مشتریانی وفادار برای خود کسب کنند و این مشتریان گاهی مدافعان برند نیز هستند که اگر این استراتژی صحیح و درست اجرا نشود می تواند مخرب باشد، پس باید افزود که این استراتژی در جایگاه مورد استفاده خود بازهم تضمینی برای نتیجه نهایی اش ندارد و باید با بینش و آگاهی کامل انتخاب و اجرا شود.

به عنوان مثال در سال های نه چندان دور شرکت سامسونگ به وضوح نقاط ضعف گوشی های اپل را دست مایه تخریب می کرد و کمپین های متعددی در همین راستا برای تخریب اپل مورد استفاده قرار می داد.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌ و‌ کار