نگاهی به استراتژی همراه اول در زمینه ارائه گوشی اقساطی / استراتژی موثر برای انحصار چند جانبه

بسیاری از مدیران سازمان ها به منظور بقا و افزایش توان رقابتی شان در بازار، دست به اقداماتی می زنند تا بتوانند سازمان خود را متحول کنند. سازمان های نوآور همواره در جهت توسعه محصولات و خدمات گام برمی دارند تا سهم بیشتری را از بازار کسب کنند.

در این راستا شرکت همراه اول اقدام به ارائه گوشی به صورت اقساط یک ساله به همراه میزان مشخصی اعتبار (مکالمه، پیامک و دیتا) کرده است. از این رو «فرصت امروز» در گفت وگو با نادر غریب نواز، مشاور فروش و بازاریابی به بررسی این رویداد و ابعاد مختلف آن پرداخته است که در ادامه می خوانید.

استراتژی توسعه محصول

نادر غریب نواز می گوید: اینکه همراه اول یک کالای مکمل را به همراه محصول خود می فروشد یک استراتژی پسندیده است که با عنوان استراتژی توسعه محصول از آن یاد می شود. معمولا افرادی که سیم کارت می خرند در کنار آن دیتا و گوشی و لوازم جانبی دیگری هم خریداری می کنند. اینکه همراه اول این محصولات را در کنار هم عرضه می کند مانند این است که توسعه محصول داده است.

استراتژی های توسعه محصول به دو دسته تقسیم می شوند: دسته اول market stretch strategy یا استراتژی کشش بازار است که به دو بخش up market stretch و Down market stretch یا از بالا به پایین و از پایین به بالا تقسیم می شود.

به عنوان مثال فردی هتلی دارد که قیمت های آن در حد متوسط است. سپس هتلی تاسیس می کند که قیمت های آن بالاست و برای تارگت مارکتی با توان مالی بالا مناسب است. این فرد در واقع up market stretch می کند و حرکت از پایین به بالا دارد. از سوی دیگر اگر این فرد هتل دیگری با تارگت مارکتی که توانایی مالی کمی دارند تاسیس کند، Down market stretch  کرده است. به عبارت دیگر حرکت از بالا به پایین دارد.

استراتژی دیگر market filling یا پر کردن بازار نام دارد که شرکت همراه اول نیز این استراتژی را دنبال کرده و به صورت افقی خود را گسترش داده است. به عبارت دیگر مشتریان مبلغی را برای خرید سیم کارت و گوشی و لوازم جانبی آن در جیب خود دارند و همراه اول این محصولات را یک جا تامین کرده تا نیازی به این نباشد که مشتریان به دنبال گوشی بگردند و این محصولات را به صورت یک پکیج به مشتری ارائه داده است.

با این کار همراه اول Share of wallet  کرده و سهم خود را از جیب مشتریان افزایش داده است به طوری که می تواند به افرادی که می خواهند سیم کارت بخرند، دیتا و گوشی و لوازم جانبی هم ارائه دهد. این استراتژی باعث می شود فروش شرکت افزایش پیدا کند و با رشد همراه باشد.

بازار هدف

وی می افزاید: از آنجا که گوشی هایی که همراه اول عرضه کرده است چینی هستند و قیمت یک گوشی چینی در مقایسه با برند هایی چون LG، SAMSUNG، ALCATEL  و... کمتر است و از سوی دیگر همراه اول این گوشی ها را در قالب اعتبار عرضه می کند، می توان این نتیجه را گرفت که بازار هدف این شرکت قشر متوسط و متوسط رو به پایین است.

زیرا اگر همراه اول قصد داشت قشر متوسط رو به بالا را هدف قرار دهد، هم شماره های رند را عرضه می کرد و هم گوشی هایی ارائه می داد که چینی نباشند زیرا تجربه نشان داده که قشر متوسط رو به بالا به ندرت گوشی چینی خریداری می کنند. بنابراین افرادی که گوشی های چینی را به صورت اقساطی خریداری می کنند توان مالی بالایی ندارند و تارگت مارکت همراه اول طبقات پایین جامعه است.

نحوه بازاریابی

وی با اشاره به الزامات بازاریابی شرکت ها می گوید: هنگامی که یک استراتژی در شرکتی تدوین می شود، لازمه اجرای آن استفاده از MC های بازاریابی(marketing cominication)یا ارتباطات بازاریابی است. بخشی از ارتباطات بازاریابی را تبلیغات تشکیل می دهد که شامل بیلبورد، تبلیغات چاپی، تبلیغات رسانه و تلویزیون و... می شود.

بخش دیگری از ارتباطات بازاریابی ممکن است در قالب SMS، تلگرام، اینستاگرام، سایت همراه اول و... شکل بگیرد و تبلیغات در جهت اجرای استراتژی ها انجام شود. به این ترتیب می توان گفت از آنجا که همراه اول در بیلبوردها یا سایت همراه اول یا SMS اطلاع رسانی کرده است، به نوعی کار ارتباط با بازار را انجام داده است. تا زمانی که ارتباطات بازاریابی وجود نداشته باشد مردم مطلع نمی شوند که استراتژی شرکت چیست و چه چیزی را در سر می پروراند.

بنابراین لازمه بازاریابی این است که این اقدامات انجام شود و همراه اول نیز این کار را انجام داده که بسیار منطقی و علمی بوده است. زیرا بازار هدف همراه اول عموم مردم هستند پس ابزارهای بازاریابی و ارتباطات بازاریابی را به درستی انتخاب کرده و استراتژی آن صحیح است.

پوزیشن برند

این مشاور بازاریابی و فروش معتقد است، ارائه گوشی توسط همراه اول به پوزیشن این برند آسیبی وارد نمی کند زیرا این شرکت روشup market stretch را دنبال کرده است. فرض کنید در یک سایت شماره های رند ارائه شده است. در صورتی که شخصی بخواهد یک شماره رند را انتخاب کند، قطعا در کنار آن یک گوشی خوب هم نیاز دارد که در اینجا بحث سلیقه افراد و نمایندگی مطرح می شود.

به عبارت دیگر اگر همراه اول قصد داشت به عنوان مثال گوشی های برند سامسونگ را عرضه کند، نمی توانست آنها را به راحتی تامین و به صورت اقساطی به فروش برساند. از سوی دیگر کسی که می خواهد گوشی مدل بالاتر و با کارایی بیشتری را خریداری کند احتمالا می خواهد شماره های رند تر و بهتری هم بخرد و توانایی پرداخت یک یا دو میلیون تومان را هم دارد. پس اینکه همراه اول قشر توانمند جامعه را مخاطب قرار نداده و این را به خود مشتریان واگذار کرده، استراتژی درستی است.
 

وی تصریح می کند: این اقدام باعث ایجاد دافعه در مشتریان همراه اول نمی شود. همراه اول یک تارگت مارکت را در نظر گرفته و اعلام می کند که هر کس توانایی پرداخت مبالغ بالا را ندارد و می خواهد مبلغ کمی پرداخت و یک گوشی خریداری کند، این امکان فراهم شده است و همراه اول گوشی و سیم کارت را به مشتریان می دهد. به عبارتی این شرکت محصول خود را خریدنی کرده و به دست آوردن آن را راحت تر کرده است.

نکته دیگر این است که همراه اول در صنعتی فعالیت می کند که نسبت هزینه های ثابت به کل هزینه ها چیزی حدود 80درصد است یعنی چه مردم سیم کارت و گوشی را بخرند و چه نخرند و چه با تلفن صحبت کنند و چه نکنند، همراه اول 80درصد هزینه را از قبل پرداخت کرده است و آنتن ها آماده و ارتباطات کامل است. حال اگر افرادی از آن استفاده کنند این هزینه تبدیل به درآمد می شود و اگر مورد استفاده قرار نگیرد، درآمدی وجود ندارد و هزینه محسوب می شود.

پس در صنایعی که هزینه های ثابت به کل هزینه ها بالاست، بهتر است آن شرکت ها مبالغ را کمی کاهش دهند تا بتوانند حجم بیشتری از بازار را به دست آورند. با این حال اگر همراه اول چنین اقدامی را انجام داده به نوعی قصد دارد هزینه های ثابت خود را جبران کند و این استراتژی می تواند موثر باشد و وجه نقد قابل توجهی را به شرکت تزریق کند تا شرکت جان بگیرد. 

وی معتقد است با توجه به اینکه پوزیشن همراه اول مانند پوزیشن شلوار، عینک و... نیست و اپراتوری است که پوزیشن آن کمی بالاتر از ایرانسل است و صنعت آن انحصاری است و یک انحصار چند جانبه است، بنابراین این نوع استراتژی ها بسیار مناسب و موثر است؛ زیرا مشتری آپشن دیگری ندارد_ یا باید همراه اول بخرد یا ایرانسل_بنابراین آسیبی به پوزیشن این برند وارد نمی شود.

ریسک های احتمالی

غریب نواز در خصوص ریسک های احتمالی این اقدام می گوید: این احتمال وجود دارد که اگر گوشی های عرضه شده چندان خوب از آب در نیاید، برخی افراد از همراه اول ناراحت شوند و بر جایگاه همراه اول تاثیر بگذارد. اما از طرفی باید توجه داشت که اغلب افراد هنگامی که یک گوشی می خرند آن را می بینند و از نزدیک تست می کنند، همچنین اغلب گوشی ها گارانتی دارند و اینطور نیست که به محض استفاده زود خراب شوند.

به عقیده وی همراه اول نیز برای چنین شرایطی راهکاری اندیشیده و در صورتی که گوشی ها خراب شوند، می تواند راه هایی پیش روی مشتریان خود بگذارد.به عنوان مثال آنها را تعمیر کند یا گارانتی بدهد. در غیر  این صورت به برند همراه اول صدمه وارد می شود.

با این وجود اگر درصدی را که صدمه می زند روی یک کفه ترازو قرار دهیم و درآمدی را که از این طریق به دست می آورد در کفه دیگر ترازو قرار دهیم، خواهیم دید مقدار عایدی که نصیب همراه اول می شود از میزان ضرر و زیان آن بیشتر است.

تاثیر بر ذهن مخاطبان

وی در خصوص تاثیر این اقدام بر ذهن مخاطبان می گوید: این کار دیدگاه منفی ایجاد نمی کند زیرا شماره های تلفن همراه طبقه بندی شده است و هر شماره جایگاهی دارد. به عنوان مثال گوشی ای که برای سیم کارتی با پیش شماره یک مورد استفاده قرار می گیرد احتمالا بهتر خواهد بود و اگر همراه اول یک گوشی چینی بفروشد به هیچ وجه به پوزیشن و شماره تلفن آسیبی نمی زند. زیرا هر فرد شماره اش را با شماره هایی که همان پیش شماره را دارند، مقایسه می کند نه با گوشی هایی که افراد دارند.

بنابراین چون تعداد شماره های همراه اول زیاد است این موضوع در میان آن کمرنگ می شود و از طرفی وابستگی این دو محصول آنقدر زیاد نیست که پوزیشن همراه اول را پایین آورد. این مانند آن است که شخصی طرفدار ماشین های بنز یا BMW است و آن شرکت یک اتومبیل ارزان قیمت تولید کرده باشد، بنابراین او دیگر اتومبیل بنز نخرد. قطعا اینطور نیست.

متقابلا همراه اول نیز شرکتی نیست که تنها 10درصد از قشر جامعه را مخاطب قرار داده باشد و بخواهد تنها با آنها کار کند. بازار همراه اول متشکل از 30 تا 40میلیون نفر است، بنابراین لزومی ندارد که این شرکت تمام تخم مرغ هایش را در یک سبد بریزد و تنها با افراد محدودی کار کند چراکه هزینه هایش جبران نمی شود.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo.com