نقش مدیران هنری در هدایت کمپین‌ های تبلیغاتی / از دور دل می‌ برند و از نزدیک زَهرِه

«شعار تبلیغاتی با المان‌ها و تصویر آگهی همخوانی ندارد. بازیگران، ایده آگهی تلویزیونی را به خوبی اجرا نکرده‌اند. ایده اصلی در این آگهی له شده و معمول نیست که چرا کپی رایتر این همه پررنگ دیده‌ شده است....» تمامی این جملات را بارها از زبان کارشناسان تبلیغات زمانی که آگهی تبلیغاتی را نقد می‌کنند، شنیده‌ایم. گاهی اوقات آنقدر در مورد اکثر آگهی‌ها این جملات را می‌شنویم که برای‌مان تکراری شده‌اند و هنوز کارشناس تبلیغات درباره آگهی حرفی نزده، فکرش را می‌خوانیم. حال سوال اینجاست که چرا یک اتفاق مشترک در مورد اغلب آگهی‌های داخلی رخ می‌دهد، مگر کسی نیست که این مراحل را در کمپین‌های تبلیغاتی هدایت کند تا کمپین یکدست و یکپارچه در انظار عمومی به نمایش درآید.

همه فعالان عرصه تبلیغات می‌دانند که مدیران هنری وظیفه این هماهنگی را دارند، وظیفه‌ای که به دلایل مختلف به نظر در کشور ما اجرای آن با مشکلاتی روبه‌رو شده است. به هرحال مدیر هنری باید مسئولیت‌های زیادی را حین اجرای کمپین تبلیغاتی به عهده بگیرد که به گفته محمدرضا صیاد دریابخش، عضو رسمی انجمن گرافیک ایران پذیرش این مسئولیت کار هر کسی نیست. صیاد دریابخش که خود سال‌ها تجربه مدیریت هنری شرکت‌های مختلف را در داخل و خارج از کشور تجربه کرده به سوالات «فرصت امروز» در این باره پاسخ می‌دهد.

***

درباره باید‌ها و نبایدهای مدیریت هنری در آژانس‌های تبلیغاتی داخلی برای‌مان بگویید؟

در اکثر شرکت‌های تبلیغاتی داخلی پست و سمتی به نام مدیرهنری تعریف شده‌است؛ سمتی که به نظرم درحد یک اسم است و از لحاظ ظاهری و بیرونی نمود آنچنانی در تبلیغات کشور ندارد. یک مدیر هنری باید تمامی فعالیت‌هایی که برای خروجی یک کمپین تبلیغاتی نیاز است با یکدیگر هماهنگ کند. چنین فردی باید آنقدر کارهای گروه‌ را بالا و پایین کند که بالاخره به یکدستی برسند.

در واقع مدیرهنری در رأس همه اعضای گروه است و به نوعی حرف آخر اتاق فکر را می‌زند. پس چنین فردی باید از تمامی مراحل ایده‌پردازی و اجرای یک کمپین، اطلاعات کافی داشته ‌باشد؛ برای مثال از زوایای مختلف کار طراحان را بررسی کند یا درباره کم ‌یا زیاد شدن کنتراست رنگ‌ها نظر بدهد. علاوه براین مدیرهنری مشخص می‌کند که لوکیشن فیلمبرداری آگهی با ایده‌پردازی یا با متنی که کپی‌رایتر نوشته هماهنگی دارد یا نه، پس وقتی در شرایط ایده‌آل خللی در روند کمپین تبلیغاتی دیده شود، مقصر اصلی مدیرهنری است.

پس این عدم هماهنگی که در برخی ‌ کمپین‌های تبلیغاتی دیده می‌شود، به خاطر ضعف مدیران هنری در کشور ماست، چون بارها پیش آمده شعار با تصویر یا بالعکس تناسبی نداشته‌اند؟ 

به نظرم 90 درصد کمپین‌های ایرانی مدیر هنری ندارند. در اکثر کمپین‌های تبلیغاتی ایده‌ای داده می‌شود و سازنده با یک بودجه کم آن ایده را به مرحله اجرا نزدیک می‌کند. در کشور ما بسیاری مواقع سفارش‌دهندگان از آژانس‌های تبلیغاتی می‌خواهند ‌ برای آنها آگهی بسازند، آگهی که فقط به قصد فروش باشد و در آن میان، تبلیغی نیز برای نام‌شان شود. بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی در ایران هزینه‌ای برای سازندگان ندارد و با یک لوکیشن به راحتی ساخته می‌شوند. اگر گاهی می‌بینید که آگهی‌ متن یا شعار تبلیغاتی در یک کمپین قوی است و با تصویر هماهنگی ندارد ضعف مدیر هنری است که آنقدر دست کپی‌رایتر را باز گذاشته تا بهتر از بقیه دیده‌ شود. تکرار بیش‌ از حد نام برندها نیز در تبلیغات داخل به همین خاطر است.

در کشور ما کپی‌رایترها آنقدر قدرت پیدا کرده‌اند که هر تعداد می‌خواهند نام برند را تکرار می‌کنند، درحالی که مدیرهنری می‌تواند جلوی این کار بگیرد و کاری کند که بقیه مراحل ایده‌پردازی در کار اجرا شود. سوار بودن کپی‌رایتر در اغلب آگهی های تلویزیونی باعث کم‌رنگ شدن یا گاهی دیده نشدن ایده اصلی می‌شود. حال اگر اجرای آگهی نیز بد باشد، آگهی‌های بی‌هدف و فقط با تکرار چند شعار به پایان می‌رسد. در واقع شاید بتوان گفت که در صنعت تبلیغات ایران اعتقادی به حوزه یک مدیرهنری مجرب وجود ندارد. همین عامل باعث شده در حال حاضر به بیلبوردهای شهر که نگاه می‌کنید تمام فضای آنها با نام بزرگ برندها اشباع شده است. یکی از دلایل این موضوع به خاطر آسیب ندیدن برندها از لحاظ مالی است، در حالی که مدیرهنری باید تمامی بخش‌بندی‌های فضای بیلبوردها را مشخص کند. البته هستند افراد هوشمند و تحصیلکرده‌ای در این صنف که با حوصله و تلاش روند حرکتی برندها را تغییر داده‌اند. به نظرم در این زمینه بهترین مثال روند تبلیغاتی بانک ملت در این چند سال اخیر است. در نتیجه نمی‌توان کلا فضای تبلیغاتی را سیاه دید و هستند برندهایی که در حد استانداردهای جهانی فعالیت می‌کنند. 

در کشور ما اکثر مواقع مدیرهنری از میان گرافیست‌ها انتخاب می‌شود، آیا این شیوه درست است یا اینکه این افراد باید دوره‌های خاصی را ببینند؟ 

مدیرهنری می‌تواند گرافیست باشد ولی این نکته صددرصد نیست. مهم این است که مدیرهنری اطلاعات کافی از تمامی شیوه‌ها و فنونی که در یک کمپین استفاده می‌شود، داشته باشد. درواقع مدیرهنری باید بداند که اصول گرافیک کار چیست، باید بتواند میان یک نویسنده خوب و یک نویسنده بد تفاوت قائل شود. از فیلمبرداری و طراحی صحنه و تمامی مراحل علم کافی داشته باشد. فردی که این سمت را به عهده می‌گیرد نیاز دارد علاوه بر تخصص تبلیغات، دوره‌های مختلفی را نیز بگذراند. در حالی که به قول شما در کشور ما اکثر مدیران هنری از گرافیست‌ها انتخاب می‌شوند و نکته جالب این است که شرکت‌ها انتظار دارند همین گرافیست ساده تمامی مراحلی را که از آنها یاد شد بلد باشد. شاید این تفاوت‌ها زمانی قابل لمس باشد که چنین مدیران هنری در شرکت‌های تبلیغاتی خارج کشور فعالیت کنند آن وقت است که تفاوت را حس و عمق فاجعه را درک خواهند کرد.

در کشور ما نام این سمت جذابیت خاصی برای گرافیست‌ها دارد به همین دلیل بسیاری تمایل دارند که با این سمت صدای‌شان بزنید. مدیرهنری چون به تمامی فعالیت‌ها اشراف و مدیریت دارد به همین خاطر به نظر افراد شغلی راحت می‌آید، چون بدون حرکتی در کمپین به دیگران دستور می‌دهد. این موضوع در تمامی حوزه‌هایی که مدیران هنری فعالیت می‌کنند نیز به چشم می‌خورد حتی شاید در روزنامه‌ها نیز به همین شکل است، فردی برای این سمت انتخاب می‌شود ولی هیچ تغییری در صفحه‌بندی روزنامه رخ نمی‌دهد، داشتن این سمت در تبلیغات داخلی تبدیل به یک موضوع فانتزی شده و این رفته‌رفته به جایگاه این سمت لطمه خواهد زد. در خارج از کشور رشته تخصصی برای این شغل تعریف شده و افراد باید این دوره را برای تصدی این شغل گذرانده باشند. به هرحال این سمت دومین مسئولیت در شرکت‌های تبلیغاتی است و بعد از مدیرعامل بالاترین مقام را مدیرهنری دارد، پس حتما در انتخاب افراد باید دقت شود. 

به نظرتان چرا این رشته در کشور ما پیشرفت نمی‌کند؟ 

فقط و فقط به خاطر تحمیل نظر سفارش‌دهندگان آگهی در کمپین‌های اجرا شده است. به هرحال خروجی اکثر کمپین‌های تبلیغاتی در داخل کشور نشان‌دهنده این موضوع است که مدیران هنری باید بیشتر از این تلاش کنند و اجازه ندهند کارفرمایان در اجرای کارها دخالت کنند. در خارج از کشور 20درصد نظر نهایی را سفارش‌دهنده و 80‌‌درصد نظر را شرکت‌های تبلیغاتی در اجرای کمپین‌ها می‌دهند ولی این درصدها در کشور ما به‌طور کلی جابه‌جا شده‌اند. در ایران برای اجرای یک کمپین سه یا چهار ایده داده می‌شود که از میان آنها یکی نهایی می‌شود و به 50 درصد مرحله اجرایی می‌رسد ولی به راحتی سفارش‌دهنده مانع اجرای درست آن می‌شود. سفارش‌دهندگان بدون داشتن علم این موضوع در روند کمپین دخالت می‌کنند و دست افراد خلاق را می‌بندند. 

در پس اکثر کمپین‌های داخلی تعداد زیادی فعالیت و سمت تعریف شده‌است؛ مانند مدیرخلاقیت، مدیر استراتژیک، مدیرهنری و... ولی در انتها به نظر یک گرافیست کل کار را جمع و اجرا کرده، پس افرادی که این سمت‌‌ها را عهده دارند، کجای ماجرا قرار می‌گیرند؟ 

تمامی این سمت‌ها تا زمانی که نظر سفارش‌دهندگان در پس ماجرا باشد، فرمایشی است و عملا اتفاقی در این حوزه نمی‌افتد. این افراد قدرتی ندارند که در مقابل سفارش‌دهندگان قرار بگیرند. البته گاهی به نظرم آنها خودشان نیز نمی‌خواهند از قالب همیشگی در آیند و تلاشی برای تحمیل نظرشان به سفارش‌دهندگان داشته باشند. برخی اوقات کارفرمایان با کمی اصرار نظرشان تغییر می‌کند،

این درحالی است که مدیران هنری بدون هیچ تلاشی ایده تحمیلی را اجرا و به نتایج آن توجهی نمی‌کنند. درواقع به خاطر دریافت هزینه‌های بالا حاضرند کمپین‌های بی‌محتوا و بیلبوردهای زشت و نافرم را تحویل عموم مردم بدهند، این درحالی است که در خارج از کشور به خاطر پول هر کاری نمی‌کنند و به رزومه و آینده کاری خود توجه خاصی دارند. چون اعتبار شرکت تبلیغاتی‌شان برای‌شان ارزش دارد و به راحتی دست به هر کاری نمی‌زنند. البته باز تاکید می‌کنم که در تبلیغات کشور روندی رو به جلو دیده می‌شود ولی این روند آنقدر کند است که شاید نتوان آن را به راحتی حس کرد. در حال حاضر برخی برندها فعالیت خارج از کشور دارند و همین موضوع باعث شده که نوع نگاه‌شان نسبت به تبلیغات تغییر کند و همین عامل است که از میان انبوه تبلیغات بی‌محتوا چندتایی نیز کمپین خوب می‌بینیم.