از توزیع «مشتری پسند» تا «خلق مشترک» با مشتریان

در این سلسله مقالات به معرفی بخش‌های مختلف «بوم مدل کسب‌و‌کار»(Business Model Canvas) جهت استفاده توسط موسسان و مدیران شرکت‌های نوآور و کارآفرین پرداخته‌ایم. در بخش‌های اول و دوم این سلسله مطالب از قول «هنری چسبرو» (استاد برجسته دانشگاه برکلی و خالق كتاب‌های نوآوری باز) بیان شد که «یک ایده یا فناوری هنگامی که از طریق دو مدل کسب‌و‌کار متفاوت به بازار برده می‌شود، نتایج اقتصادی کاملا متفاوتی را رقم می‌زند؛ فناوری متوسطی که در درون یک مدل کسب‌و‌کار عالی قرار گرفته است، نسبت به فناوری عالی‌ای که در یک مدل کسب‌و‌کار متوسط قرار گرفته است، می‌تواند به نتایج بسیار ارزشمندتری دست یابد.»

در این سلسله نوشتار از الگوی تصویری و کاربردی بوم مدل کسب‌و‌کار، که توسط آقای استروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی شد، استفاده شده است. این بوم 9 جز دارد که در این قسمت به معرفی دو بخش دیگر از این اجزا که مربوط به «شیوه‌های توزیع و مدیریت ارتباطات با مشتریان» است، می‌پردازیم.

گام 3 از 9) مسیر توزیع محصولات و خدمات؛ از تبلیغات تا خدمات پس از فروش

در گام سوم از طراحی مدل کسب‌و‌کار، به تعیین مسیرهای توزیع محصولات و خدمات می‌پردازیم. این مفهوم شامل روش‌ها، کانال‌ها، مسیرها، مکان‌ها و راه‌هایی است که ما کالا و خدمات‌مان را به مشتری می‌رسانیم؛ آنها را از ویژگی‌ها و ارزش‌های نوآورانه و متفاوت محصول و خدمات کارآفرینانه‌مان آگاه می‌کنیم، امکان دسترسی و خرید محصول و خدمت را برای آنها فراهم می‌کنیم و بالاخره پس از تحویل محصول و خدمت، در رفع مشکلات بعد از خرید به آنها کمک می‌کنیم. مهم‌ترین سوالاتی که در این بخش باید به آنها پاسخ دهیم عبارتند از:

• می‌خواهیم از طریق چه مسیرهایی به مشتریان هدف دسترسی پیدا کنیم؟ هم‌اکنون چگونه به آنها دسترسی داریم؟

• مسیرهای توزیع ما چگونه هماهنگ، هم‌افزا و یکپارچه شده‌اند؟

• کدام یک از مسیرها بهتر عمل می‌کنند؟ و کدام‌ها بیشترین هزینه را می‌برند؟

• ما چگونه مسیرهای مختلف توزیع و عرضه خدمات را با نیازهای مشتریان مختلف هماهنگ می‌کنیم؟

در انتخاب مسیر توزیع می‌توانیم از طریق مسیر‌های اختصاصی خودمان یا مسیر‌های تجاری دیگران (مانند عرضه‌کنندگان عمده)، اجزای دیگر زنجیره ارزش یا ترکیبی از موارد مختلف استفاده کنیم. مسیرهای توزیع ما می‌تواند شبکه فروشگاه‌های ما، نمایندگی‌ها، وب سایت و غیره باشد.

باید براساس اولویت بدانیم که کدام مسیر عملکرد بهتری دارد؛ این مهم می‌تواند با استفاده از مدل‌های اولویت‌بندی یا مدل‌های ارزیابی مشخص شود. مهم این است که این مسیرها محصولات یا خدمات شرکت را به سرعت و از راه‌های مختلف، به نحو موثر و با کمترین هزینه بسط و گسترش می‌دهند. به علت غیر‌انبوه بودن مشتریان اکثر شرکت‌های کارآفرین، در انتخاب مسیر توزیع؛ یکی از مهم‌ترین معیارها  مسیرهای مناسب و حتی «دلچسب» برای مشتریان خاص و اصلی شرکت است.

گام 4 از 9) ایجاد و مدیریت ارتباطات با مشتریان؛ از تماس تلفنی تا همکاری در خلق ارزش

در گام چهارم به ترسیم مدل ایجاد و مدیریت ارتباطات با مشتریان می‌پردازیم. در شرکت‌های دانش بنیان، ارتباط با مشتریان به منظور آگاهی بخشی از ویژگی‌های متفاوت محصولات و خدمات و مطلع کردن مشتری در جریان خرید، راهنمایی او پس از انجام خرید یا کمک به او در حل مسائل بهره‌برداری از محصول و خدمت است. سوالات اصلی‌ای که در این بخش باید به آنها پاسخ دهیم، عبارتند از:

• هر بخش از مشتریان انتظار برقراری و حفظ چه نوع رابطه‌ای را از ما دارند؟

• کدام یک از این رابطه‌ها برقرار شده است؟

•این روابط چگونه با بقیه مدل کسب‌و‌کار ما عجین شده است؟

• ایجاد و مدیریت این روابط چقدر هزینه بر است؟

بخش‌های مختلف مشتریان شرکت ما با هم متفاوت هستند و روش‌های ارتباطی خاصی را می‌طلبند. این ارتباط در ساده‌ترین شکل به ایجاد ارتباط مستقیم شخصی یا ارائه یک دستور‌العمل ساده و روشن برای نحوه استفاده از محصول یا خدمت خواهد انجامید. همچنین این روابط می‌تواند شامل خبرنامه، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ارتباط ایمیلی و روش‌های دیگر ارتباطی باشد.

ممکن است ما از تماس‌های تلفنی شخصی و رسیدگی به نیازهای مشتریان یا ایجاد واحدهای CRM (مدیریت ارتباطات با مشتریان) شروع کنیم و حتی به ایجاد انجمن‌های تعاملی با مشتریان یا جلب همکاری آنها برای مشارکت در خلق محصولات و خدمات جدید یا بهبود محصولات موجود برسیم. امری که با گسترش شبکه‌های اجتماعی تخصصی و عمومی، در حوزه فعالیت‌های نوآورانه و کارآفرینانه در سطح دنیا بیشتر از پیش مورد توجه قرار می‌گیرد.

گام‌های بعدی

در این قسمت نگاه‌مان معطوف به بازار و مشتریان بود؛ در قسمت بعدی به جریان درآمدها در شرکت و همین‌طور منابع کلیدی‌ای که برای خلق ارزش باید صرف کنیم، خواهیم پرداخت. این یعنی گام به گام به تحقق اهداف شركت‌مان نزدیک‌تر خواهیم شد.

دكتر مهدی كنعانی : مدرس دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

الهام جلالی فراهانی : (MBA  و مدرس و مشاور مدیریت)