نگاهی به تبلیغات محیطی شرکت گرجی / آگهی‌ های سریالی برای جلب‌ نظر نوجوانان

وقتی گروه هدف تبلیغی نوجوانان می‌شود، کار ایده‌پردازی پیچیدگی بیشتری به خود می‌گیرد؛ گروهی که دیگر فراتر از نسل خود می‌اندیشند و با وسایل‌ ارتباطی و بازی‌هایی سروکار دارند که شاید خانواده‌های‌شان نیز دانش استفاده از آنها را نداشته باشند. براین اساس وقتی گروه هدف نوجوانان می‌شود، باید مطابق میل آنها رفتار کرد تا بتوان نظرشان را در جهت خریدن محصولی جلب کرد. در این باره شرکت بیسکویت گرجی نیز این روزها سراغ همین گروه هدف رفته و تلاش می‌کند با آنها ارتباط برقرار کند. این شرکت آگهی‌های مختلفی را در جهت معرفی محصول ویفر خود با طعم‌های مختلف در سطح شهر اکران کرده است.

آگهی‌های گرجی با شعار ‌«‌سالم و پرانرژی با ویفرهای گرجی‌»‌ همراه شده‌اند؛ آگهی‌هایی سریالی که هر کدام در بردارنده طرحی متفاوت است. «فرصت امروز» در ادامه به منظور بررسی این آگهی‌ها سراغ مازیار محی‌الدین، طراح ارشد گرافیک و عضو رسمی انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران و مصطفی مرادی، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات رفته‌است.

طرح‌های ساده‌ای که مخاطب را به خرید ترغیب می‌کند

مازیار محی‌الدین درباره آگهی‌های تبلیغاتی گرجی می‌گوید: در چند سال اخیر تبلیغات داخلی کشور ما دستخوش تغییر و تحولات زیادی شده و بار هنری و مفهومی طرح‌های تبلیغات بالا‌تر رفته است. طرح‌های تبلیغاتی داخلی با اینکه ساده‌تر شده‌اند ولی مخاطب را به نسبت قبل بیشتر درگیر خود می‌کنند و به فکر می‌اندازند. البته فعالان تبلیغاتی برداشت‌های متفاوتی از این سبک تبلیغات دارند و گاهی انتقاداتی نیز دراین باره از خود بروز می‌دهند؛ انتقاداتی که شاید برندها و شرکت‌ها را با مشکلاتی روبه‌رو کند ولی به هرحال برای گذر از مرحله‌ای که برندها فقط در تبلیغات‌شان محصولات را محور قرار می‌دادند باید تاوانی پرداخته شود و این موضوع در تمامی کشورها وجود دارد. حال با این توصیفات به نظر می‌رسد برندها در برابر این انتقادات کمی عقب‌نشینی کرده‌اند و دوباره به سبک قبلی تبلیغات خود برگشته‌اند. البته نه به‌شدت قبل ولی باز شاهد این هستیم که تبلیغات کشور به سمت محصول‌محوری در حال حرکت است.

در مورد برند گرجی نیز به همین شکل است. این برند سال‌ها بود که از شیوه قدیمی تبلیغات استفاده می‌کرد ولی در چند کمپین اخیر شاهد تغییراتی در روند تبلیغاتی آن بوده‌ایم. در کمپین‌های گذشته گرجی بیشتر شاهد حضور محصولات آن به همراه شعارش یعنی سالم و پرانرژی با محصولات گرجی بوده‌ایم، ولی کمپین اخیر این شرکت روند متفاوتی را دنبال کرده است. به نظرم این روند مثبتی است که این برند در پیش گرفته. گرجی در کمپین اخیر خود تمرکزش را روی گروه نوجوانان گذاشته است، گروهی که این روزها به خاطر آغاز سال تحصیلی درموردشان صحبت زیادی می‌شود و به همین دلیل از این زوایه کمپین گرجی جالب است.

محی‌الدین می‌گوید: از این موضوع که بگذریم به طراحی و شعار این کمپین می‌رسیم. در بیلبوردهای گرجی اقدام به معرفی نسل جدید ویفرهای کوچک با طعم‌های مختلف میوه‌ای در بسته‌بندی‌های جدید شده که می‌تواند بیشتر از ویفرهای قبلی مورد توجه قرار گیرد. گرجی در طراحی بیلبوردهای جدید خود از بازی بچه‌ها الهام گرفته است. براین اساس با ویفرهای کوچک اشکال مختلفی به شکل کشتی، قلعه، لکوموتیو، کامیون و خودرو ساخته شده است که از لحاظ بصری جالب است. هرچند به نظرم شاید این اشکال نتوانند ارتباط خوبی با مخاطب خاص موردنظر این کمپین یعنی دانش آموزان برقرار کنند. به هرحال این گروه در حال حاضر با رسانه‌ها و بازی‌های جدیدی سروکار دارند که شاید تصاویر لکوموتیو دیگر برای‌شان جالب نباشد و تاحدودی پیام کمپین را دریافت نکرده و برای‌شان گنگ باشد و کمتر ترغیب به خرید این محصول شوند. در مورد شعار این آگهی‌های تبلیغاتی نیز باید بگویم گرجی در این آگهی‌ها از شعار قدیمی خود پیروی کرده و باز روی سالم و پرانرژی بودن تأکید کرده است. شعاری که به نظر با طرح آگهی‌ها همخوانی ندارد. در سال‌های اخیر آنقدر بحث علمی و بهداشتی درباره محصولات غذایی شده که شاید چنین شعارهایی برای مخاطبان خوشایند نباشد.

محی‌الدین در ادامه می‌گوید: درست است که گرجی در این بیلبوردها با طرح‌های مختلف دانش آموزان و نوجوانان را بیشتر مورد توجه و مخاطب خود قرار داده، ولی این محصولات مطمئناً مورد توجه سایر گروه‌های سنی نیز قرار خواهد گرفت که بد نبود به همین منظور گروه هدف عام‌تری در این کمپین مورد توجه قرار می‌گرفت. علاوه براین موارد در تبلیغات موفق یک محصول مخصوصا در معرفی محصولی جدید از یک شرکت، یکی از سوالاتی که بیننده برای ترغیب بیشتر به سمت خرید محصول باید پاسخ آن را بیابد، این است که چرا باید محصول جدید را بخرد؛ یعنی اینکه محصول جدید چه ویژگی و مزیتی نسبت به محصولات قدیمی‌تر یا رقبای دیگر دارد. در آگهی‌های جدید گرجی این مزیت و برتری دیده نمی‌شود. شاید گرجی خواسته با شعار تبلیغاتی‌اش این تفاوت را نشان دهد ولی به نظر آنچنان موفق نبوده و مخاطب فقط یک طرح زیبا و ساده را می‌بیند که به‌راحتی متوجه پیام آن نمی‌شود و عاملی نیز آنها را ترغیب به خرید نمی‌کند.

آگهی‌های مخاطب‌پسند

مصطفی مرادی درباره آگهی‌های محیطی گرجی می‌گوید: معمولاً آگهی‌های تبلیغاتی را از دو زاویه می‌توان مورد بررسی قرار داد. یک: زوایه تخصصی یعنی اینکه آگهی چقدر از لحاظ اصول علمی تبلیغات درست طراحی و ایده‌پردازی شده است. دو: از زاویه نگاه مشتریان. معتقدم نظر دادن درباره این زاویه تبلیغات تاحدودی مشکل است، چون پیش‌بینی نگاه مشتریان ایرانی کمی سخت است. گاهی آگهی‌ از تمامی اصول علمی پیروی کرده ولی مورد استقبال عموم قرار نمی‌گیرد و گاهی نیز دقیقا این اتفاق برعکس می‌افتد. بنابراین تا بازخورد آگهی‌ها دقیقا از نگاه مخاطبان و مردم عادی مورد سنجش واقع نشود، قضاوت درباره آن سخت است و ما به‌عنوان کارشناسان این حوزه بیشتر باید از زاویه تخصصی آگهی‌ها را مورد نقد قرار دهیم. درنتیجه سعی خواهم کرد درنقد آگهی‌های گرجی هر دو زاویه را موردنظر قرار دهم. آگهی‌های گرجی فارغ از اینکه منطق آگهی چه بوده و برند در بریف اولیه از طراح چه خواسته به نظرم مخاطب‌پسند است؛ یعنی مخاطب عادی به‌راحتی می‌تواند با آنها ارتباط برقرار کند و دارای جذابیت بصری خوبی است.

به نظرم سریالی کردن آگهی‌ها جذابیت بیشتری به آگهی‌ها داده است. چون مخاطب با دیدن یک طرح سعی می‌کند، در ذهنش با تکه‌های ویفر طرح بعدی را بسازد. در این طرح‌ها، طراح از مکعب ویفرها به مانند لگو استفاده کرده است؛ لگوهایی که مخاطب با آنها می‌تواند شکل‌های مختلفی را بسازد. مرادی می‌گوید: علاوه براین، رنگ و لعاب این آگهی‌ها میان آگهی‌هایی که این روزها در سطح شهر مشاهده می‌کنیم چشمگیر است و به وضوح میان آگهی‌های محیطی دیده‌ می‌شود. اما نکته‌ای که شاید در ترغیب مشتری به سمت خرید این محصولات تأثیر بگذارد، طعم‌های تازه‌ای است که از این محصول تازه معرفی شده‌است.

مرادی می‌گوید: اگر از نکات خوب این آگهی‌ها بگذریم به شعار یا نکته اصلی آگهی‌ها می‌رسیم. شعار آگهی این است‌ «سالم و پرانرژی با ویفرهای گرجی‌»‌. شعاری که لحن و ریتم آن در اکثر آگهی‌های تبلیغاتی گرجی مورد استفاده قرار گرفته‌است. موضوع مهم این است که نام برندی که این آگهی‌ها را اکران کرده، بیسکویت گرجی است یعنی در لوگوی این برند اسم بیسکویت گرجی قید شده است. به همین دلیل به نظرم استفاده از نام برند در شعار شکل و شمایل درستی به آن نداده است و در این باره بهتر است که گرجی قبل از این کار یک ری‌برندینگ انجام داده و کلمه بیسکویت را از گرجی در لوگو و نام برندش جدا کند. به هرحال برند بیسکویت گرجی مانند روزهای اول نیست و گسترش یافته است و محصولات مختلف دیگری نیز در سبد کالایی این شرکت قرار گرفته است. مثلاً برند برفاب ابتدا با تولید کولرهای آبی فعالیت خود را آغاز کرد، اما پس از مدتی محصولات گرمایشی را هم تولید کرد، بدیهی است که محصولی گرمایشی با نام برفاب، تصویر درستی در ذهن ایجاد نمی‌کند.

این مدیرهنری درباره گرافیک طرح‌های تبلیغاتی گرجی می‌گوید: طراحی این آگهی‌ها روی رسانه‌هایی مانند بیلبورد و عرشه پل بهتر از استرابوردها دیده می‌شود. در طرح نصب شده روی استرابورد‌ها مخاطب در نگاه اول بسته‌بندی و بعد طرح‌ها را می‌بیند که این موضوع باعث شده آگهی‌ها تاحدودی شلوغ و بی‌نظم به چشم بیاید. وی درباره گروه مخاطبان این آگهی‌ها می‌گوید: طراح سعی کرده حس نوستالژیکی را در مخاطب با استفاده از المان‌های اسباب‌ بازی‌ها ایجاد کند، حسی که باید و شاید در مخاطبان ایجاد نشده است. از طرفی اگر مخاطب گروه سنی کودک و نوجوان باشد، تصاویر شاید جذاب باشد، اما اشتها آور و هوس‌انگیز نیستند تا منجر به خرید شوند.