آموزش تحقیقات کیفی بازار تحقیق مشاهده ای

همان طور که در جلسه گذشته اشاره شد تکنیک مشاهده تکنیکی کیفی است که در آن پژوهشگر به طور نظامند تلاش می کند اعمال آشکار گروه خاصی از افراد را ثبت و ضبط کند، و سپس آنها را برای مقصود علمی خاصی به دقت تحلیل می کند. مصاحبه مشاهده ای معمولا ضبط می شود و غالبا برای این منظور، از یک ضبط صوت دیجیتالی استفاده می شود.ضمن آنکه استفاده از فنون فرافکن نیز برای تکمیل جمع آوری اطلاعات توصیه می شود.

یکی از روش هایی که به وسیله آقای کوپلند در مطالعه اش روی کاربرد برندهای خانگی استفاده شد، این بود که از اشیای خانگی روزمره به عنوان فرافکنی برای مصاحبه مشاهده ای مصرف کننده استفاده کرد. بنابراین در یک مطالعه رفتارهای شستشوی ماشین، می توان از مصرف کنندگان خواست که یک دستمال کاغذی تمیزکاری برداشته و درباره دستمال و شستشوی ماشین و چه بسا به طور کلی درباره تمیزی و پاکیزگی حرف بزنند.

بسته به شرکت کننده، سبک مصاحبه و خلق و خوی کلی تعامل، این نوع مصاحبه فرافکنی می تواند منجر به یادآوری های نوستالژیک «اصرار مادر برای تمیزی کف خانه در همه جا» یا «نخستین بار که یک ماشین را با پدرک تمیز کردم» یا به بحث درباره دستمال طبیعی در مقایسه با مصنوعی، قیمت دستمال، محل فروش بهترین دستمال و بسیاری دیگر سوالات یا بسیاری مسیرهای جالب دیگر در زمینه فرهنگ مصرف منتهی شود.

فرآیند طراحی تحقیق مشاهده ای

تحقیق مشاهده ای چیزهایی فراتر از مشاهده مردم را شامل می شود. اگر بخواهیم یافته های تحقیق مفید و کاربردی باشد، نحوه طراحی تحقیق اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد.

زمانی که سوال تحقیق نوشته می شود مرحله نخست این است که «دقیقا چه رفتاری باید مطالعه و مشاهده شود». این پرسش به اندازه سوال یک پرسشنامه یا سوالاتی که باید در گروه کانون پرسیده شود از اهمیت برخوردار است. اگر رفتاری اشتباه مشاهده شود یافته های تحقیق دچار سوگیری می شوند.

به طور مثال یک شرکت طراحی لباس می خواهد در خصوص ارتباط بین لباس هایی که تولید می کند و مشتری جوانی که از آنها استفاده می کنند مطالب بیشتری بداند. سوالات تحقیق ممکن است این گونه مطرح شوند: چرا جوانان لباس های تولید شده توسط شرکت ما را انتخاب می کنند؟ آنها چگونه تصمیم به خرید می گیرند؟ و... هر کدام از سوالات مذکور رفتارهای متفاوتی را برای مشاهده می طلبند.

به طور مثال اگر شرکت به دنبال یافتن سوال اول است نمی تواند از تکنیک مشاهده برای رسیدن به پاسخ استفاده کند، چراکه عمدتا تکنیک مشاهده برای فهم این موضوع است که دیگران چه کاری را انجام می دهند و نه اینکه چرا آن را انجام می دهند.

اگر سوال تحقیق این باشد که معیارهای انتخاب آنها چیست؟ یک فرد مشاهده گر قادر خواهد بود در داخل فروشگاه و در حالی که افراد مذکور مشغول خرید هستند به مشاهده رفتار آنها بپردازد. در واقع می توان فروشندگان را آموزش داد تا اطلاعات لازم را جمع آوری کنند. این مهم است که در طرح تحقیق خصوصیات دقیق جمعیت شناختی نمونه توصیف شود. ضمن آنکه در صورتی که نگرش ها، ارزش ها و سبک زندگی از طریق مشاهده رفتار قابل تعیین باشد، توصیف ها باید از اصطلاحات جمعیت شناختی روانی استفاده کند.

برای مثال اگر یک شرکت تولید کننده تخته اسکیت تصمیم بگیرد برای شناسایی ترفندهایی که اسکیت بازها انجام می دهند از تحقیق مشاهده ای استفاده کند، سمت و سوی تحقیق ممکن است یک توصیف جمعیت شناختی از مردان جوان بین 16 الی 20 سال و کسانی که به سبک زندگی اسکیت بازها زندگی می کنند، ارائه کند.

فرآیند تحقیق مشاهده ای

به طور کل فرآیند تحقیق مشاهده ای از هشت مرحله تشکیل شده که توالی آن از اهمیت بسزایی برخوردار بوده و به شرح زیر است:

1- انتخاب نوع رفتاری که باید مورد مشاهده قرار گیرد.

2- انتخاب نمونه ای که باید مشاهده شود.

3- انتخاب مکانی که افراد نمونه و رفتارهای آنها در آنجا می تواند دیده شود.

4- انتخاب زمان مشاهده

5- تهیه فرم مشاهده (ثبت اطلاعات)

6- انجام مشاهده با توجه به ملاحظات قانونی و اخلاقی

7- تحلیل یادداشت ها و فرم

8- شرح گزارش

در جلسه آینده به روش های نوین مشاهده که از خطاهای کمتری – به دلیل عدم دخالت محقق در فرآیند جمع آوری اطلاعات- برخوردار است، خواهیم پرداخت.

کارشناس تحقیقات بازار