چرا تجربه مشتری اهمیت دارد / آشنایی با سفر مشتری

شناخت و درک واقعی نیازهای مشتریان می تواند در بهبود تجربه های خرید و همچنین افزایش حد سودآوری به شرکت ها کمک کند. رابطه  یک شرکت با مشتریان آن، چیزی بسیار فراتر از بهبود بخشیدن به رتبه محصول یا کاهش زمان انتظار است.

آشنایی با سفر مشتری درباره  آموختن این موضوع است که مشتریان از لحظه ای که شروع به بررسی یک محصول می کنند چه چیزهایی را تجربه می کنند و سپس حرکت و تلاش در راستای اینکه سفر به سوی خرید یک محصول یا دریافت خدمات را تا حد امکان ساده، روشن و کارآمد کنیم. در این قسمت در مورد این موضوع بحث می کنیم که شرکت ها باید چه چیزهایی از تمرکز بر تجربه مشتری دریابند و چگونه می توانند سفر به سوی خرید را ارزیابی کرده و افزایش بدهند.

یک لحظه به عقب برگردید و به آخرین باری که با یک شرکت الکتریکی یا شرکت تلویزیون تماس گرفتید یا مطالبه ای از بیمه داشتید یا چیزی را به صورت آنلاین سفارش دادید فکر کنید. شاید شما با یک شرکت هواپیمایی یا تاکسی سفر کنید. احتمالا خاطره ای از احساس تان نسبت به کل آن تجربه خواهید داشت. وقتی کارتان به پایان رسید، آن تجربه را دوست داشتید؟ آیا نسبت به آن احساس نفرت داشتید؟ نظرتان در مورد شرکتی که آن محصول یا خدمات را به شما ارائه داد چیست؟

تعریف تجربه مشتری

در حال حاضر تجربه  مشتری موضوع مهم و برجسته ای در حوزه  کسب وکار است. وقتی در مورد تجربه  مشتری صحبت می کنیم، دقیقا داریم از چه چیزی صحبت می کنیم؟ آیا تجربه مشتری به معنای خدمات مشتری یا رضایت مشتری است یا چیز دیگری است؟

وقتی از تجربه  مشتری صحبت می کنیم، در حقیقت شامل همه موارد مذکور می شود. تجربه  مشتری تماما درباره  قرار دادن نیازهای آنها در محوریت اقداماتی است که یک شرکت لازم است انجام بدهد و همچنین حصول اطمینان از اینکه در همه  نقطه های تماس یا حتی در تمام سفرهای مشتریان مربوطه، آنها تجربه ا ی بی عیب و نقص داشته اند. وقتی مشتریان از یک شرکت راضی باشند، نه تنها ارائه  خدمات به آنها مستلزم هزینه  کمتری است، بلکه همچنین پتانسیل بالایی در آنها برای تبدیل شدن به مشتریان وفادار آن شرکت هست و شاید آنها این شرکت را در میان دوستان خود نیز تبلیغ کنند.

مفهوم سفرهای مشتری در محوریت قرار دارد. مسئله وقتی بغرنج می شود که شما عمیق تر می شوید و می فهمید که شرکت ها اغلب برای سفرهای متعدد مشتریان در بخش های مجزا سازمان دهی شده اند. بنابراین، همکاری چندمنظوره برای محور قرار دادن نیاز مشتری و سپس همکاری در زمینه های مختلف شرکت بسیار مهم است، خواه افراد بخش فروش، بازاریاب ها، کارکنان عملیاتی و حتی حوزه های پشتیبانی مثل IT و امور مالی، باید به طور گروهی کار کنند تا این سفرهای مشتریان را در نقاط تماس مختلف توسعه داده و بهبود ببخشند.

ما به نیاز مشتری برمی گردیم. وقتی شما می خواهید با یک شرکتی تعامل کنید، در پی دست یافتن به چیزی هستید؛ خواه آنکه محصول جدیدی بخواهید، قصد خرید چیزی را داشته باشید، به خاطر یک خرابی در پی شکایت باشید، چیزی غلط از آب درآمده باشد یا یکی از صورت حساب های شما اشتباه باشد. آن همان نیاز اساسی است. نقطه تماس های مختلفی که شما در حال تعامل از طریق آنها هستید، تنها راه هایی برای برآورده کردن نیاز یا حل مشکل شما به عنوان مشتری هستند.

بعضی اوقات این روند خیلی طولانی است. برای مثال اگر به خرید یک ماشین فکر می کنید، در بیشتر کشورها به شبیه سازی ماشین به صورت آنلاین دسترسی دارید. بنابراین، شما به آن  سایت ها می روید، یک ID دارید، نگاهی به یک برند می اندازید و ماشین خود را پیکربندی می کنید. پس از آن شاید چند هفته بعد، با فروشنده ملاقات می کنید و روی ماشین تست رانندگی انجام می دهید.

شاید دوباره تردید کنید و پس از آن یک بحث تامین منابع مالی داشته باشید. اما اگر این عناصر را با هم مربوط نسازید، شما تصویری از یک سفر نخواهید داشت و آن این است که «من یک ماشین می خواهم». این ممکن است چند روزی یا گاهی چند هفته به طول بینجامد. حتی اگر درست نشود، ممکن است ماه ها طول بکشد. اگر آن شرکت مشکل را حل نکند، می تواند ماه ها زمان ببرد و آن معمولا نشانه خوبی نیست.

مشتریان با شما ارتباط برقرار می کنند و خدماتی را می خواهند که انتظار دارند ارائه شود. آنچه پیچیدگی ایجاد می کند، شرکت است. طی سالیان، به دلایل مختلف، گاهی اوقات یک سیستم جدید IT، گاهی اوقات مقررات، برخی از الزامات قانونی و غیره، کم کم پیچیدگی هایی را می افزایند.

ازآنجا که شرکت ها چندان که باید بر این سفرهای سرتاسری تمرکز نمی کنند، شما با یک تجربه  طاقت فرسا برای مشتریان مواجه می شوید که درواقع برای مشتری بهینه شده نیست، بلکه برای شرکت بهینه شده است.

تقاضای مشتری نیز رو به افزایش است. این چیز دیگری است که شما همچنین در بازارها مشاهده می کنید. بسیاری از صنایع با پیشنهادهای جدید به طور کامل مختل می شوند.

اگر من می توانم مدیریت رزرو تاکسی را به شیوه ای بسیار آسان با اسنپ مدیریت کنم، چرا نمی توانم به تمام حساب های بانکی خود دسترسی آسان و جامع داشته باشم؟ یا چرا نمی توانم در یک طرح جدید مخابراتی از طریق وب یا دستگاه خود اشتراک بگیرم؟

برای مثال، اگر بخواهم یکی برای بچه هایم بخرم، از این شرکت های پیشرو به دنیای معمول B2C رسوخ می کند. چیزی که در این 18 تا 24 ماه اخیر برای من بیش از همه جالب توجه بوده این است که حتی در دنیای B2B نیز این مسئله ظهور پیدا کرد. بنابراین از آنجا که مشتریان برپایه تجربه  خود تصمیم می گیرند که از کجا خرید کنند، رفته رفته متوقع تر شده و شرکت های مختلف را با یکدیگر مقایسه می کنند.

تجربه مشتری یک درک است. ادراک ناشی از یک معادله بسیار روشن است. عملکردی است که مشتری از عرضه کننده  کالا، منهای تقاضا و توقع خود، مشاهده کرده است. بسیاری از شرکت ها تمایل دارند که با ارتقای عملکرد مشاهده شده، از موفقیت خود در زمینه  رضایت مشتری اطمینان حاصل کنند. این چیز خوبی است. اما انتظارات را فراموش نکنید، چون اگر انتظارات شما خیلی بالا باشند و چیزی را براساس عملکرد مشاهده شده ارائه بدهید که از همه برجسته تر بوده است، مردم فریب خواهند خورد. به همه پیام های بازاریابی که هرروز از طریق تبلیغات دریافت می کنیم، فکر کنید.

«من بهترین خواهم بود»، «خواهید دید آنچه را می خواهید ببینید»، «ما بهترین شبکه را داریم»، «ما بهترین را داریم». بسیاری از شرکت ها، به واسطه تبلیغات، رفته رفته انتظارات را بالا می برند، در حالی که تحویل کالا در واقع کاملا استاندارد است. گاهی اوقات پایین آوردن توقعات می تواند راهی برای فراهم کردن رضایت بیشتر باشد.

مثالی که می توانم مطرح کنم این است که یک مشتری در فضای مخابراتی که فیبر را به خانه ها تحویل می داد، در مغازه ها این ادعا را شنیده بود که تحویل در هشت روز آینده انجام خواهد شد. درحالی که درواقع، دفتر پشتیبانی می توانست به طور متوسط آن را حدودا بین 12 تا 15 روز تحویل بدهد که به وضوح در مقابل وعده فروشنده احساس منفی ایجاد کرد.

اگر شما قضیه را برعکس مطرح کنید و بگویید «از زمان فروش، احتمالا 12 تا 15 روز طول می کشد»، مردم معمولا در همان وقت یک اتصال پهن باند دارند و بنابراین اگر آن را تا یک هفته تحویل نگیرند، دنیا به آخر نمی رسد! رضایت کلی که از این فرآیند حاصل شد، وعده تحویل 15 روزه دادن و تحویل در موعد آن، یا گاهی اوقات حتی تحویل زودتر از موعد، به مراتب بهتر از گفتن چیزی خلاف آن بود.

مزایای اتخاذ رویکرد مشتری مدار

شما می توانید از هر نقطه  ای شروع و یک رویکرد مشتری مدار اتخاذ کنید. این امکان به چند شرکت محدود نمی شود، بلکه برای هرکسی فراهم است. ما ادعا می کنیم آن زاویه ای از عملکرد است که مدت های مدید مورد غفلت واقع شده بود. صددرصد از شرکت ها بر عملکرد مالی خود تمرکز می کنند. تمام آنها بر عملکرد تجاری خود تمرکز می کنند.

اکنون فشار زیادی روی شما هست که باید عملکرد محیطی خوبی داشته باشید. شما نیاز دارید به اینکه در عملکرد اجتماعی، نحوه برخورد با کارکنان خود و غیره خوب ظاهر شوید. عملا چه کسی بر عملکرد مشتری نظارت و تمرکز دارد؟ بنابراین من موافقم که این امکانی است که برای همگان فراهم و لازم است.

سوالی که پیش می آید این است که برای آغاز یک چنین تغییر و تحولی چه مسیری در داخل یک شرکت باید طی شود و اتخاذ یک رویکرد بسیار مشتری مدارتر چه مزایایی دارد؟

ما شاهد پیشرفت های قابل توجهی در سایر حوزه های کسب وکار هستیم که از طریق تمرکز روی رضایت مشتری، ارتباط مستقیم تری با حد سودآوری دارند.

حتی اگر به اقدامات مربوط به هزینه هم تمایلی نداشته باشیم، درنهایت مقداری از آنها را انجام داده ایم، چون فرآیندها را ساده می کنیم. ما همه  مراحل و گام ها را بهبود می بخشیم. ما مهاجرت دیجیتال را سرعت می  بخشیم. ما از تکرار تعاملات و غیره اجتناب می کنیم.

می توان گفت غالبا کاهش 15 تا 20درصدی هزینه ها دیده می شود و نه تنها هزینه ها. بلکه گاهی اوقات به دلایل واضحی همچون اجتناب از حساب چرخانی درآمدهایی نیز ایجاد می کند. بنابراین مردم دریافت خدمات از یک شرکت را لغو می کنند. اما همچنین انواعی از فروش های جانبی، به سبد خدماتی که برای یک شرکت انجام داده اید، می افزاید. یا حقیقتا، چنان که من اخیرا در مورد B2B دیده ام، طرح های بیشتری را برنده می شود.

ما چگونه باید به مسئله  بهتر شدن در تجربه  مشتری بپردازیم؟ اجزا و عناصر اصلی یک استراتژی برای بهبود بخشیدن به نحوه  رفتار با مشتری چیست؟

همه چیز با یک چشم انداز شروع می شود، آرزو و اشتیاقی برای اینکه به طور معمول می خواهیم به چه چیزی دست بیابیم که می تواند با یک ضربه خارجی نیز تحریک شود. جایی که یک رقیب تازه وجود دارد یا شاید حتی در رتبه بندی رضایت مشتری می بینید که یک چالش واقعی دارید. اگر مشکل رضایت مشتری دارید، مهم است که عمیقا بررسی و کاوش کنید و بفهمید که چرا مشتریان شما را این گونه می بینند.

سپس می توانید به عقب برگردید و شروع کنید به بررسی اینکه مهم ترین سفرهای مشتریان شما کدام بوده اند. اغلب نخستین قدم این است که به یک سفر مشتری بروید، فکر کنید که چگونه می توانید از یک منظر درونی روی این سفر مشتری کار کنید، و سپس در جهت انتظارات احتمالی مشتریان نقش بازی کنید پس از آن درکی از جایگاه خود و اینکه سطح خواست ها و آرزوها چیست و چه باید باشد، پیدا می کنید.

در یک گروه چندمنظوره، شما با انتصاب یک رهبر که اغلب مواقع همان کسی است که بیشترین نقطه تماس ها را در این سفر مشتری دارد، شروع به سازمان دهی می کنید. شما او را به عنوان رهبر سفر مشتری برمی گزینید، سپس در بخش های مختلف که درگیر فرآیند نقطه تماس با مشتری هستند، با بسیاری از ابزارهایی که روی میز قرار می دهیم، کار را با او شروع می کنید تا به یک پیشرفت مستمر در تمام طول این سفر مشتری دست یابیم.

سه مولفه  اصلی را که باعث موفقیت یک تحول تجربه مشتری می شود، مدنظر قرار می دهیم، نخست آنکه، شما یک فشار از بالا به پایین نیاز دارید. شما نیاز دارید که مدیریت ارشد متقاعد بشود، این اعتقاد را درک و ایجاد کرده یا آن را در سراسر سازمان ترویج کند. این خوب است، اما کافی نیست.

مولفه  دوم شامل بررسی سفرها، درک آنها، گاهی اوقات ایجاد آنها در مواقعی که واقعا وجود ندارند یا رسمیت نیافته اند، اولویت بندی آنها و سپس ورود به سفرهای اصلی و متحول کردن آنهاست. موارد عمده  هزینه و آنچه را باعث بروز مشکلات شده بررسی می کنید و آنقدر از نو کار می کنید و کار  می کنید و کار می کنید تا اینکه افزایشی در رضایت مشتری حاصل کنید.

مولفه  سوم که برای نهایی کردن و حصول اطمینان از اتخاذ گسترده  آن در سراسر شرکت ها کاملا حیاتی است، یک سیستم حلقه  بازخورد است. بله، اقدامات بسیاری پیرامون رضایت مشتری و حتی بحث های دانشگاهی درباره این موضوع که بهترین سیستم اندازه گیری یا شاخص کدام است، وجود داشته است.

قرار دادن یک سیستم حلقه  بازخورد در پایان سفر نظر مشتری را برای سنجش یا رتبه بند ی رضایت می پرسد. اما سپس بازخورد آن را در قالب یک داشبورد برای بررسی، نه تنها توسط مدیریت بلکه توسط تک تک سهامداران، به سازمان می د هد.

بنابراین تکنیسین های حوزه  فردی، نمایندگان فروش فروشگاه های تکی، اشخاص مرکز تماس فردی که مردم درباره  تعاملات خود با مشتریان شان در آنها صحبت می کنند، افرادی که با آنها صحبت می کنند، بازخوردهای مثبت و همچنین منفی، به آنها می دهند، حقیقتا خیلی مهم و نافذ هستند، زیرا در این صورت آنها متوجه می شوند کدام کارشان درست بوده، کدام کارشان غلط بوده و چطوری می توانند پیشرفت کنند. آنها همچنین می دانند که شرکت به نوعی از آن مراقبت می کند. این واقعا برای شرکت مهم است.

مدیر بازاریابی دیجیتال