نگاهی به کمپین های تبلیغاتی که شکست خوردند / خطا های تبلیغاتی

هر یک از ما هر روزه با حجم عظیمی از تبلیغات در محیط اطراف مان روبه رو می شویم. مهم نیست به چه چیزی نگاه می اندازیم، آنچه مهم است پیام برندها برای درخواست از شما در جهت تغییر نگرش تان و خرید محصول آنهاست. بسیاری از این آگهی ها که در معرض دید مصرف کننده است او را به خرید بیشتر توصیه می کند.

با این حال گاهی اوقات یک استراتژی بازاریابی یا کمپین تبلیغاتی آنقدر ضعیف است که نه تنها سبب تشویق مشتری به خرید نشده، بلکه مداوم بازخوردهای منفی از طرف مخاطبان خود دریافت می کند. این بازخوردها می تواند منجر به تحریم محصول یا نفی مطلق از طرف عموم باشد. در گزارش زیر به چند نمونه از شکست های بزرگ تبلیغاتی اشاره می کنیم.

تصمیم اشتباه ریبوک

فیفتی سنت خواننده مشهوری است که چند سال قبل محبوبیت بیشتری داشت. در سال هایی که درخشش این ستاره رو به بی فروغی می رفت، ریبوک به سراغ او رفت و تصمیم گرفت تیزری تبلیغاتی را با حضور او برای اکران در بریتانیا بسازد. در این آگهی ریبوک به دنبال داستانی واقعی بود که برای این خواننده در زندگی شخصی اش اتفاق افتاد و مورد اصابت گلوله قرار گرفت.

تبلیغ با تصویر فیفتی سنت جوان شروع می شود که روی سکویی نشسته که کفش های ریبوک پوشیده و خاطراتی از گذشته در ذهنش تصویرسازی می شود و گوینده متن داستانی از مورد اصابت قرار گرفتن او تعریف می کند. ماجرا از این قرار است که در سال 2000 فیفتی سنت و شریک 22 ساله اش آلتون بیرون در ماشین پارک شده ای در محله کوینز نشسته بودند که یک نفر با اسلحه به آنها حمله می کند و 9 گلوله به طرف آنها شلیک می کند. فیفتی سنت سه بار از ناحیه هر دو پا و فک مورد اصابت گلوله قرار می گیرد.

آلتون نیز که از ناحیه دست زخمی شده، خود و فیفتی را به نزدیک ترین بیمارستان می رساند. این اتفاق در بین رسانه ها و طرفداران موزیک های پاپ چنین پخش می شود که فیفتی سنت 9 بار مورد اصابت قرار گرفته است. ریبوک با الهام از این اتفاق واقعی سعی در بازسازی آن داشته است.

فیفتی سنت تا 9 می شمارد و سپس می خندد و ریبوک ما را با یک جمع بندی نهایی و جمله او تمام می کند که «من همینم که هستم» و داستان درحالی تمام می شود که ما کاربرد پوشیدن کفش های ریبوک با این اتفاق را درک نمی کنیم! این آگهی مورد اعتراض انجمن های مخالف اسحله قرار گرفت، چرا که این کمپین موید این مطلب بود که حتی می توان با 9 بار شلیک گلوله نیز زنده ماند. مقامات استانداردسازی تبلیغات بریتانیا این آگهی را به دلیل ستایش و برجسته کردن خشونت مسلحانه ممنوع کردند و این تبلیغات عملا با شکست بزرگ مواجه شد.

خودروهای هیبریدی هوندا

بسیاری از دوست داران محیط زیست دغدغه پدیده زمین گرمایی را دارند و آن را قصور ما انسان ها می دانند. یکی از دلایل این اتفاق دود ناشی از خودروهاست که یکی از مقصرین اصلی این اتفاق شرکت های سازنده خودرو هستند. در دهه های اخیر بسیاری از این شرکت های خودروسازی مدل های هیبریدی را به بازار داده اند و فروش خوبی نیز داشته اند. مثلا مدل پریوس تویوتا به رغم طراحی بد و گران بودن، فروش خوبی داشت. حتی فورد به رغم مشکلات مالی اخیر خود، خودروهای هیبریدی تولید کرد.

آکورد هوندا یک ماشین محبوب در آمریکاست. این ماشین برای وضع آب و هوای کنونی ماشینی مفید است اما طراحی آن هیچ حسی به مخاطب القا نکرد. هوندا تصمیم گرفت یک مدل هیبریدی قوی تر در آکورد منتشر کند، اما این بار اهمیت زیادی به اسب بخار آن نداد. این مدل جدید شبیه به مدل قدیمی بود و در تبلیغات آن نیز تفاوت میان آنها برجسته نشد. مشتریان تفاوت دو مدل را به خوبی نمی دانستند و تمایلی به پرداخت 9 هزار دلار بیشتر برای آن نداشتند.

در سال 2007 هوندا بیان کرد که این مدل را دیگر تولید نخواهد کرد و مدل های آکورد باقی مانده را با تخفیف به مشتریان فروخت. آنها می توانستند از یک کمپین برای آخرین تولید این محصول استفاده کنند، اما این کار را انجام ندادند و به سادگی با تبلیغات ساده و بدون برجسته سازی قبلی، بازار خودروهای هیبریدی رو به رشد را از دست دادند.

دستگیری کارمندان محصول شکست خورده

ممکن است هرکس برای کسب وکار خود نیاز به یک آیپاد داشته باشد، اما این برند رقیب سخت دیگری به نام Microsoft zune در بازار دارد، خصوصا هنگامی که یک کمپین بازاریابی ساده منجر به دستگیری کارمندان آن می شود! در سال 2007، کارمندان zune در تلاش برای پخش پوسترهای تبلیغاتی این برند و کوچک کردن برند رقیب یعنی آیپاد در تگزاس در حین برگزاری فستیوال موسیقی SXSW  بودند.

آنها خواهان تبلیغ این برند در میان توریست هایی بودند که به خاطر فستیوال موسیقی به این شهر آمده بودند. نیروهای پلیس این شلوغی را برنتابیدند و خواهان سرکوب آن شدند. افسر پلیس هم اعلام کرد که این کار باعث نازیبایی و شلوغی شهر شده و در پی آن برآمدیم تا با افراد خاطی برخورد کنیم. zune  یکی از برندهای محصولات رسانه و خدمات دیجیتال است که توسط مایکروسافت بازاریابی می شود.

زون خط تولیدی شامل پلیرهای رسانه ای قابل حمل و نرم افزارهای پلیر برای ویندوز کامپیوترهای شخصی و استریم های ویدئویی برای ایکس باکس و... است. Zune  ساخته شد تا آیپاد را شکست دهد اما نتوانست.

رابی باخ، رهبر سابق سرگرمی خانگی و کسب و کار تلفن همراه مایکروسافت، توضیح داد که ما به اندازه کافی شجاع نبودیم، صادقانه بگویم و ماتنها به تعقیب اپل با یک محصول که در واقع محصول بدی نبود پرداختیم، اما هنوز هم آن یک محصول تقلیدی بود و دلیلی منطقی برای کسی که خواهان خرید این محصول باشد، وجود ندارد. جالب اینکه شما هنوز هم می توانید یکی از این محصولات را در eBay بخرید، اما باید سفارش ساخت آن را بدهید!

برگری برای افرادی که تاکنون همبرگر نخورده اند

برگرکینگ هم از جمله برندهای خوراکی است که در تبلیغات خود گاف داده است. در دسامبر 2008 برگرکینگ سهم یک کمپین تبلیغاتی را که متمرکز بر آزمودن طعم بود، خرید. این کمپین مخاطب خود را افرادی قرار داد که تاکنون طعم برگرکینگ یا مک دونالد را نچشیده بودند،  حتی افراد فقیری که تاکنون همبرگر نخورده بودند.

انتقادات زیادی به این کمپین به دلیل شکل استثماری و  نژادپرستانه آن وارد شد. از این برند انتظار چنین کمپینی نمی رفت، چراکه بسیاری از توریست های کم درآمد و افراد خارجی فقیر نیز طعم برگرکینگ را چشیده بودند. این کمپین توسط بسیاری از افرادی که نژادپرستی را مورد نکوهش قرار می دادند، تحریم شد. همچنین آنها برای برگزاری این کمپین با دشواری هایی روبه رو بودند.

بسیاری از افراد به دروغ وانمود می کردند که همبرگر نخورده اند تا از سمپل های برگرکینگ و مک دونالد که برای مقایسه استفاده شده بود، بخورند. بنابراین در پایان نظر سنجی آنها چگونه می توانستند مخاطب خود را قانع کنند که در این نظر سنجی از افرادی استفاده شده است که واقعا برای نخستین بار است که طعم همبرگر را می چشند و بین طعم همبرگر این برند و رقیب یکی را انتخاب کنند.

همچنین باید در نتایج دست نمی بردند و مخاطب را از موثق بودن نتایج به خوبی مطلع می کردند. به نظر می رسد قبل از انتخاب چنین کمپینی به این جنبه ها به خوبی توجه و فکر نشده بود. برای اعلام نتایج آنها نیاز به مستندات کافی داشتند تا نشان دهد افرادی که برای بار اول همبرگر خوردند، برگرکینگ را پسندیدند. همه این موارد از دشواری این کمپین بود که به رغم گفته برخی به موفقیت چندانی دست نیافت و پس از آن به سراغ دیگر رویکردهای تبلیغاتی رفت.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com