گفت‌ و گو با دکتر کامبیز حیدر زاده در خصوص تغییر نام موسسه اعتباری عسکریه به «ملل» / یک تیر و چند نشان

عسکریه در لغت به معنی لشکرگاه است و واژه‌های نظامی را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند. به همین دلیل حواشی زیادی برای این موسسه به واسطه نام آن ایجاد شد که یکی از آنها این بود که در خارج از ایران تصور می‌شد که این موسسه وابسته به نهادهای نظامی است. حتی فیلمی سینمایی با موضوع تروریسم در آمریکا ساخته شد و از این بانک به‌عنوان نهاد حامی این فعالیت‌ها نام برده شد! چند سال پیش نیز بانک مرکزی خواستار تغییر نام موسسات مالی و اعتباری شد که با نام ائمه اطهار فعالیت می‌کنند. همه این موارد مسئولان بانک را بر آن داشت تا به فکر تغییر نام موسسه اعتباری خود بیفتند. پیش از این نیز بانک‌هایی چون بانک تات و موسسه مهر بسیجیان اقدام به تغییر نام برند خود کرده بودند.

مسئولان بانک عسکریه اما رویکردی متفاوت در پیش گرفتند و روند انتخاب نام خود را بر عهده مخاطبان گذاشتند. آنها تغییر نام برند خود را طی مسابقه‌ای با جایزه برتر 50 میلیونی به فرجام رسانده و این اطلاع‌رسانی را از طریق کانال‌های مختلف و طی تبلیغات مختلف و گسترده پوشش دادند. وجود بیلبوردهای آگاهی‌دهنده حاکی از رضایت مسئولان این موسسه از روند تغییر نام است.

اما باید دید آیا روند تغییر نام برند این موسسه از دید کارشناسان با درستی و موفقیت سپری شده است و نام جدید مناسب موسسه است یا خیر. به همین منظور «فرصت امروز» گفت‌وگویی تخصصی با دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات ترتیب داده که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

ابتدا ارزیابی خود را از نحوه اطلاع‌رسانی این تغییر نام و کانال‌های مختلف آن بیان کنید (از نحوه رونمایی از نام جدید و مراسم قرعه‌کشی در تلویزیون تا بیلبورد و روابط عمومی و...).

هدف این نهاد اقتصادی که در میانه جنگ تحمیلی ایران و عراق در سال 1366 تاسیس شد، در ابتدا کمک به مردم و خانواده رزمندگان بود و هم‌اکنون نیز توجه جدی به صادرات و تلاش برای تقویت حرکت تولیدکنندگان به سوی تولید صادرات محور و کمک به ارزآوری بیشتر برای کشور دارد. همزمان با تاسیس وزارت تعاون در سال 1373، نخستین تعاونی اعتبار آزاد در کشور لقب گرفت و در سال 1390 به شرکت سهامی عام تبدیل شد و سهام آن در فرابورس نیز عرضه می‌شود.

با توجه به سیاست‌های بانک مرکزی و به منظور تامین افزایش سرمایه موسسات اعتباری به سه‌هزار‌میلیارد ریال، این اقدام با هدف تامین نظر بانک مرکزی انجام شده است. موسسه اعتباری عسکریه که هم‌اکنون 320 شعبه در سراسر کشور دارد، در اوایل سال جاری تصمیم به تغییر نام گرفت. شایان ذکر است به نظر می‌رسد این تصمیم به دلیل سیاست‌های کلی بانک مرکزی به منظور تغییر نام موسسات اعتباری از اسامی ائمه و معصومین(ع) به سایر نام‌ها صورت گرفته باشد.

از اواخر خرداد سال جاری در یک نظر‌سنجی عام که این موسسه با کمک ابزارهای مختلف تبلیغاتی در سطح کشور آن را اطلاع‌رسانی کرده بود، تغییر نام این موسسه را به مسابقه گذاشت (این مسابقه حاوی یک جایزه برتر 50‌میلیون تومانی بود) که بنا به اعلام مسئولان موسسه در این مرحله حدود 500‌هزار نفر از مردم در سراسر کشور شرکت کردند. سپس با نظر کارشناسان بانک 10نام انتخاب و مرحله دوم مسابقه برگزار شد که گویا حدود 200‌هزار نفر در این مرحله شرکت کردند.

سرانجام در یک برنامه زنده تلویزیونی در شبکه سه به نام «مردم چی میگن» برنده 50‌میلیون تومانی به همراه 12برنده دیگر که هر کدام یک سکه طلا دریافت کردند، این مسابقه به سرانجام رسید و نام «ملل» که 828‌نفر از سراسر کشور نیز آن را انتخاب کرده بودند، مورد پسند و انتخاب مسئولان موسسه قرار گرفت.

آیا رویکرد جدیدی که مسئولان این موسسه انتخاب کرده‌اند، یعنی اهدای جایزه چند میلیونی به پیشنهاد‌دهنده نام مناسب بوده است؟

این روش تعیین یا تغییر نام تجاری، گاهی در صنعت کشور ما مورد استفاده قرار می‌گیرد. یکی از مهم‌ترین و سوال برانگیزترین فرآیندهای تغییر نام تجاری در کشور ما مربوط به اوایل زمان حضور پراید در ایران است که به سال 1372 باز می‌گردد و گروه خودروسازی سایپا در یک مسابقه سراسری خواستار انتخاب نام برای دو مدل هاچ‌بک و سدان این خودروی کره‌ای شد. سرانجام نام‌های «نسیم» و «صبا» انتخاب و عرضه شد که هم‌اکنون پس از گذشت بیش از دو دهه تقریبا از یادها رفته است.

انتخاب برند هر بنگاه اقتصادی یک کار تخصصی است و با توجه و تمرکز بر عوامل متعددی صورت می‌گیرد و برگزاری مسابقه برای انتخاب برند محصول یا برند شرکت حتی در صورتی که برای محصولات تند مصرف (FMCG) هم باشد، در گام اول نیازمند بررسی دقیق مخاطبان بالقوه و بالفعل بنگاه اقتصادی است، این مهم در حوزه خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است. اکنون سوال اصلی این است که آیا برگزاری این مسابقه با این پیش فرض انجام شده است که همه مردم ایران مخاطبان و مشتریان این موسسه هستند؟

و آیا چنین است؟ این مسئله با توجه به تعداد 320 شعبه موسسه در سراسر کشور در ظاهر طبیعی است اما با توجه به حضور بانک‌های متعدد و موسسات اعتباری فراوان در سطح کشور و به‌خصوص شهرستان‌ها، قدری قابل تامل است. از سوی دیگر، از شیوه برگزاری مسابقه به‌صورت سراسری و استفاده از تبلیغات تلویزیونی، محیطی، چاپی، فضای مجازی و... به نظر می‌رسد هدف مدیران موسسه اعتباری هم انتخاب نام و هم تبلیغات کلی برای اطلاع‌رسانی از این اتفاق بوده است.

از سوی دیگر امکان انتخاب نام‌های متعدد توسط یک فرد از اعتبار برنامه به‌شدت می‌کاهد و متاسفانه به این افراد به سبک و سیاق شرکت‌کنندگان در مسابقات پیامکی تلویزیونی، جایزه سکه طلا هم داده شده است، یک فرد با حدود 3200 نام معرفی شده و فرد دیگر با حدود 2700 نام معرفی شده، افرادی بودند که به عبارتی بیشترین میزان مشارکت را داشته‌اند و جایزه هم دریافت کرده‌اند!

نام جدید را تا چه حد مناسب این موسسه می‌دانید؟

انتخاب نام جدید بستگی به شناخت دقیق مخاطبان هدف، خدمات موسسه اعتباری مذکور، توزیع شعب موسسه در سراسر کشور، سیاست‌های کلی هیات‌مدیره و سهامداران و... دارد که از آن آگاه نیستیم و قضاوت در این زمینه صحیح نیست و هدف ما در حال حاضر بررسی فرآیند انتخاب برند در حوزه بازاریابی و تبلیغات است. به نظر می‌رسد نگاه تخصصی در حوزه برند و سپس در میان گذاشتن با سهامداران و در نهایت موسسان و اعضای هیات‌مدیره بهتر از مسیر نظرسنجی عام از همه افراد (حتی افرادی که شاید یکبار هم مشتری این موسسه نبوده‌اند) می‌توانست آنها را به مقصود برساند.

هرچند شاید با طی کردن این مسیر پیشنهادی نیز خروجی برند منتخب، همین برند فعلی بود، اما موضوع انتخاب برند یا تغییر برند حوزه‌ای کاملا تخصصی و علمی است. شاخص‌های اصلی انتخاب نام یک برند می‌تواند مواردی شامل: سهولت تلفظ، کوتاه و موجز بودن، ‌قانونی و قابل ثبت بودن، ایجاد تمایز، معنادار بودن در زبان‌های مختلف، نشان‌دهنده ویژگی‌های محصول بودن و... باشد. شایان ذکر است که برند در سبد یکپارچه «هویت برند» (Brand Identity) معنا پیدا می‌کند.

روال تغییر نام تجاری چگونه است؟ به نظر شما آیا نباید ارتباط معنایی یا آوایی با نام قبلی داشته باشد که تداعی‌کننده موسسه قبلی باشد؟

در حوزه تغییر برند ما نیازمند شناخت دقیق دلایل این اتفاق هستیم که در تغییر نام موسسه عسکریه، الزامات قانونی از جمله سیاست‌های بانک مرکزی دلیل این اقدام است نه هر اتفاق ناخوشایند دیگر برای برند عسکریه. بنابراین لازم بود که امکان تداعی برند(Brand Association)  برای برند جدید با برند قدیمی محقق می‌شد.

فرآیند انتخاب برند یا نام‌گذاری اصلی‌ترین بخش از فرآیند مدیریت برند است و براساس نتایج تحقیقات بازار و با هدف اثرگذاری بر مشتریان هدف انجام می‌شود. این بخش از فرآیند، جایگاه‌سازی و سایر ویژگی‌های سازمانی را تحت تاثیر می‌گذارد.

دیگر بانک‌ها که نام ائمه دارند (مانند ثامن و...) برای تغییر نام خود چه برنامه‌هایی دارند؟ پیشنهاد شما در این خصوص چیست؟

به نظر می‌رسد، نگاه تخصصی در حوزه برند یعنی بهره‌مندی از متخصصان و کارشناسان برند در حوزه بازاریابی و سپس در میان گذاشتن با سهامداران و در نهایت موسسان و اعضای هیات‌مدیره می‌تواند مسیر مناسب‌تری باشد، زیرا حوزه انتخاب برند یا تغییر برند حوزه‌ای کاملا تخصصی و علمی است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com