نگاهی به کمپین شرکت اوه و کودکانی که دابسمش می‌ سازند / کمپینی که می‌ توانست خلاقانه‌ تر باشد

دابسمش یا همان لب‌خوانی پدیده‌ای است که این روزها برای مسائل مختلف از سیاسی گرفته تا اجتماعی و بازاریابی مورد توجه اقشار مختلف قرار می‌گیرد. برای ساخت یک ویدئوی دابسمش تنها نیاز به یک دیالوگ یا آهنگ و یک اپلیکیشن و اندکی خلاقیت دارید.

شرکت اوه در جدیدترین کمپین خود از این پدیده استفاده کرده و از کاربران خود خواسته مشابه کلیپ‌های موجود در کانال اوه، از کودک خود فیلم بگیرند و ارسال کنند یا یکی از فایل‌های صوتی داخل کانال را دانلود کرده و دابسمش بسازند.

کودک برنده بهترین کلیپ، علاوه بر جایزه مادی، شانس حضور در یکی از تبلیغ‌های تلویزیونی اوه را دارد. تعداد ویدئوهای ارسالی نشان داد شاید استقبال از این کمپین آن‌گونه که باید نبوده است. باید دید با توجه به اینکه دابسمش سوژه روز است، دست گذاشتن روی این موضوع چقدر برای خلق این کمپین مناسب بوده است. به همین منظور برای ارزیابی این کمپین سراغ دو تن از کارشناسان یعنی حسین گل حسینی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و محمدرضا نعیم، مدرس دانشگاه رفتیم تا از نظرات آنها در خصوص جامعه هدف و شکل اجرایی کمپین آگاه شویم.

پدیده‌ای که دستمایه کمپین‌های مختلف شده

حسین گل حسینی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ ارزیابی خود از این کمپین را این‌گونه بیان می‌کند که مزیت این کمپین این است که خبر توسط اشتراک‌گذاری در کانال‌های مختلف ممکن است دیده شود.تعداد 36 ویدئو برای شرکت در مسابقه ارسال شده است.

پست اول و دوم 6-5 هزار بازدید داشته که نشان‌دهنده تبلیغ در کانال‌ها دیگر است اما کم‌کم آمار بازدید رو به افولرفته است. خود کانال بازدید‌کننده و تعداد عضوهای زیادی ندارد. وقتی موضوعی مانند پدیده دابسمش در جامعه باب می‌شود، مورد توجه بسیاری از بازاریابان برای طراحی کمپین قرار می‌گیرد و می‌توان آن را برای کمپین‌های اجتماعی دستمایه کرد.

مثلا چند ماه پیش مدیران یک برند، آلودگی هوا در جامعه را دستمایه قرار دادند و یک کمپین مرتبط ساختند. به نظر می‌رسد ایراد این مسابقه یا کمپین، زمان اکران نامناسب آن است. اتمام زمان این کمپین تا 13 فروردین بود. این به این معنی نیست که نباید در زمان عید کمپینی را اجرا کرد، بلکه می‌توان آن را در بازه زمانی بیشتر و با موضوعات بهتر برگزار کرد.

موضوعات آزاد بهتر جواب می‌دهد

او درخصوص جامعه هدف این کمپین دیجیتالی ادامه می‌دهد: جامعه هدف آنها بیشتر جامعه تصمیم‌گیرندگان یا تصمیم‌گیرندگان در خرید مثلا خانم‌های خانه‌دار بوده‌اند. ایراد دیگر موضوع خود کمپین است که اجباری در خواندن متنی خاص دارد؛ این جالب نیست و بهتر بود موضوعات آزاد مطرح می‌شد تا خلاقیت کاربران به چالش کشیده می‌شد.

مثلا بهتر بود موضوعات بهداشتی خاص را به‌صورت آزاد در کلیپ بیان کنند. این رویداد خیلی به اشتراک گذاشته نشد و تنها 36 ویدئو تا این لحظه ارسال شده است. البته نمی‌دانیم که هدف آنها در همین حد بوده یا انتظار بیشتری از این کمپین داشته‌اند یا تنها با هدف پیدا کردن چند بازیگر این کمپین را اجرا کرده‌اند، اما در کل می‌توانستند آن را خلاقانه‌تر برگزار کنند.

بهینه‌سازی کمپین

این کارشناس دیجیتال مارکتینگ می‌افزاید: نکته‌ای که در اجرای کمپین‌ها حائز اهمیت است یادگیری و بهینه‌سازی آن و تجربه برای کمپین‌های آینده است. مهم تجربه‌ای است که در این عمل به‌دست می‌آید.

کانال‌های مختلف و روش‌های مختلف باید تست شود. شاید اگر بستر این کمپین را اینستاگرام قرار می‌دادند بهتر بود. همچنین در خصوص تاثیر این کمپین روی فروش باید گفت مسلما هر کمپینی که اتفاق می‌افتد در فروش تاثیر دارد، اما این کمپین کاربران زیادی را تحت‌الشعاع قرار نداده و این موضوع نشان از عدم تاثیرگذاری آن می‌دهد و اینکه این کمپین نتایج دندان‌گیری نداشته است.

اینستاگرام بهتر از تلگرام بود

او طی یک جمع‌بندی در خصوص این کمپین ادامه می‌دهد: چند نکته در این خصوص باید مورد توجه قرار گیرد؛ اولا زمان اجرا و اتمام این مسابقه که احتمالا مناسب نبوده است. دومین مسئله این است که آنها موضوع مسابقه را محدود به تبلیغات خود برند و محصول آن کرده‌اند، در صورتی که می‌توانست گستره‌ای از موضوعات آزاد را در برداشته باشد و سومین مسئله این است که بهینه‌سازی و یادگیری برند از این کمپین مهم است و باید تجربه حاصل از آن را برای اجراهای بهتر مدنظر قرار دهند.

در مورد صنایع آرایشی – بهداشتی ایده‌های خلاقانه زیاد است. همچنین شاید بهتر بود به‌جای تلگرام از اینستاگرام استفاده می‌شد و خود کاربران محتوا را با هشتگ به اشتراک می‌گذشتند. رفتار کاربر در پلتفرم‌های مختلف فرق دارد. بسیاری از مردم در تلگرام برخلاف اینستاگرام به سرعت ازمطالب می‌گذرند. درگیری مخاطب در پلتفرم‌های مختلف فرق دارد و این موضوعی است که باید در انتخاب کانال مدنظر داشت.

تولید محتوا با کمترین دانش

در ادامه محمدرضا نعیم، مدرس دانشگاه در مورد ارزیابی خود از این خدمت جدید به «فرصت امروز» می‌گوید: همان‌گونه كه می‌دانیم دنیای رسانه‌ها و به‌خصوص تكنولوژی‌ها ارتباطی با تجارت و توسعه كسب وكار بیش از سایر حوزه‌ها قرابت و همراهی خود را نشان داده است و در تمامی دوره‌ها شاهد بهره‌گیری فعالان تبلیغات از این امكان و تكنولوژی‌ها بوده‌ایم؛ ابزار دابسمش هم ازین قاعده مستثنا نیست و به نظر می‌رسد نرم‌افزارهای مرتبط با تلفن‌های همراه و به‌خصوص سیستم عامل اندروید به لحاظ سهولت استفاده از سوی كاربران فرصت مناسبی را برای همراهی مخاطبان فراهم کرده است.

یك اصل مهم كه می‌تواند موفقیت یا عدم موفقیت یك تكنولوژی را تضمین نماید اصل «سهولت استفاده» است كه این امكان در ابزاری مانند دابسمش در حال حاضر وجود دارد و مخاطبان می‌توانند با كمترین دانش اقدام به تولید محتوا اعم از صوت و تصویر کنند.

سهولت استفاده

این کارشناس در پاسخ به این سوال که کمپین اوه تا چه اندازه مخاطب را درگیر می‌کند و چه مخاطبانی را هدف قرار گرفته است به «فرصت امروز» می‌گوید: همان‌طور كه گفته شد امكان «سهولت استفاده» بزرگ‌ترین عامل موفقیت این تكنولوژی یعنی دابسمش است كه در سایر عرصه‌ها نیز موفقیت آن ثابت شده است. در حوزه‌های سرگرمی و همچنین دنیای سیاست شاهد بهره‌گیری مخاطبان و تولید و اشاعه محتواهای رسانه‌ای با استفاده از این ابزار بوده‌ایم.

البته در تبلیغات تجاری عوامل دیگری از قبیل میزان مقبولیت كالا در میان جامعه مصرفی گرفته تا سابقه، كیفیت محصول و به عبارت كلی‌تر خوشنامی محصول در میان جامعه از عوامل تعیین كننده موفقیت هستند و صرفا نمی‌توان با بهره‌گیری از یك تكنولوژی، موفقیت یك پیام تبلیغاتی را تضمین کرد.

مخاطب‌شناسی و هدف‌گذاری

محمدرضا نعیم دست گذاشتن روی این موضوع را با توجه به به‌روز بودن سوژه دابسمش، هوشمندی مجریان این کمپین دانسته و ادامه می‌دهد: به نظر می‌رسد استفاده از این ابزار نشان از هوشمندی كارگزاران تبلیغاتی شركت‌هایی است كه از این امكان بهره می‌برند و از آنجا كه نرم‌افزارهای موجود در تلفن‌های همراه به‌خصوص جامعه مخاطب وسیعی را در برمی گیرد، مدیران کمپین و كارگزاران تبلیغات با مخاطب‌شناسی و هدف‌گذاری و شناسایی مخاطبان فعال و مشتریان به اصطلاح «وفادار» می‌توانند به همراهی مشتریان امیدوار باشند.

در مورد تاثیر این کار در فروش اوه هم باید بیان کرد عنصر تبلیغ و پیام‌های تبلیغی یكی از عوامل موثر در كنار سایر عوامل تاثیرگذار در فروش محصول است كه به نظر می‌رسد این کمپین با نوآوری، شناسایی مخاطبان هدف در كنار افزایش كیفیت محصول و خدمت می‌تواند در موفقیت فروش موثر باشد.

ارتباط با نویسنده:hoda.rezaeii@yahoo.com