کلید حل مشکلات داخلی در دست مشاوران خارجی/ تکاپوی صنعت تبلیغات برای فاصله گرفتن از فروش

اکثر مواقع افراد در کشور وقتی می‌خواهند مشکلی را حل کنند، فورا یک مداد پاک‌کن به دست می‌گیرند و صورت مسئله را محو می‌کنند، با این کار به گمانشان مشکل را حل کرده‌اند و دوباره به زندگی عادی برگشته‌اند.

این در حالی است که مشکل بزرگ‌تر شده و آنها بی‌خبرند. یکی از مشکلات اساسی در صنعت تبلیغات کشور که بارها از همین طریق انکار شده، تبدیل شدن تبلیغات به ابزاری برای فروش است. 

اکثر شرکت‌های داخلی سعی می‌کنند که از تبلیغات فقط برای فروش بیشتر محصولات و تصاحب سهم بیشتر بازار استفاده کنند؛ مشکلی که بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی نیز به آن دامن می‌زنند. نتیجه آنکه کمتر تبلیغی را در کشور مشاهده می‌کنید که هدف برندینگ داشته باشد و به فروش توجهی نکند. این مشکل نیاز به بررسی دارد و حل آن می‌تواند کمک بزرگی به برندهای داخلی کند. 

حالا زمزمه‌هایی برای حل مشکل تبدیل شدن تبلیغات به ابزار فروش به گوش می‌رسد. راه‌حل این است که برخی از شرکت‌های صاحبنام ایرانی دست به دامان مشاوران خارجی شده‌اند. در واقع می‌خواهند با حضور این مشاوران، مشکلات تبلیغاتی خود را حل کنند. مشاورانی که احتمالا نمی‌توانند در کشور ما راه به جایی ببرند. موفقیت آنها منوط به آن است که یا تیم‌های تبلیغاتی داخلی را مانند خود کنند یا خود را مطابق با فرهنگ و سلیقه ایرانی‌ها تغییر دهند که این موضوع، مشکلات موجود را پیچیده‌تر می‌کند. 

عملکرد سیستماتیک مشاوران خارجی 

بابک معدن‌دار، کارشناس تبلیغات و بازاریابی در مورد حضور مشاوران خارجی به «فرصت امروز» می‌گوید: متاسفانه در کشور ما در دانشگاه‌‌ها آموزش تخصصی در زمینه دانش تبلیغات وجود ندارد. این مسئله در مورد همه قسمت‌های صنعت تبلیغات صدق می‌کند و در همه زمینه‌ها ضعف‌هایی وجود دارد، از مراحل طراحی کمپین گرفته تا تمامی مراحل اجرا. اکثر کسانی که در این صنعت مشغول به کارند این حرفه را تجربی آموخته‌اند یا دوره‌هایی را در خارج از کشور دیده‌اند. به هر‌حال این ضعف در صنعت تبلیغات کشور ما وجود دارد که مشاوران خارجی می‌توانند در حل بخشی از آن کمک کنند.

آنها می‌توانند به افراد حاضر در این صنعت بیاموزند که سیستماتیک و منظم عمل کنند. در واقع مشکلی را که اکثر تیم‌های تبلیغاتی داخلی با آن مواجهند برطرف کنند، ولی نمی‌توانند وارد بخش‌های دیگری مانند طراحی و اجرای کمپین‌ها شوند چون آنها به هیچ وجه مخاطب ایرانی و فرهنگ آن را نمی‌شناسند و نمی‌دانند سرگرمی و دغدغه‌های مخاطب چیست. کسانی که می‌خواهند در یک کشور به کار تبلیغات مشغول شوند باید با عقاید و سلایق مردم آن کشور آشنا باشند. به همین منظور اگر شرکتی برای ارتباطات بصری خلاق مشاور تبلیغاتی خارجی را استخدام کند، راهی درست را در پیش نگرفته است و مشاور تبلیغاتی خارجی هیچ کمکی به شرکت‌ها در این زمینه نخواهد کرد. 

بیگانگی صنعت تبلیغات با کار تیمی 

معدن‌دار در ادامه می‌گوید: من با ورود مشاوران خارجی به این صنعت در زمینه آموزش عملکرد سیستماتیک موافقم. چون ما در این زمینه ضعف داریم و برایمان کار تیمی سخت است. متخصصان خارجی به خوبی می‌توانند روند را به‌صورت سیستماتیک هدایت کنند و در این زمینه می‌توانیم از آنها بیاموزیم. این درحالی است که صاحبان برند نیز باید با آژانس‌های تبلیغاتی همکاری کنند. چون هرچقدر هم مشاوران خارجی به ما کمک کنند، ولی در مقابل صاحبان برند از ما انتظاری جز فروش مستقیم نداشته باشند، مشکلات حل نخواهد شد. صاحبان برند در کشور ما بیشتر از هرچیزی به فروش خود فکر می‌کنند و البته این طبیعی است ولی بیشتر از اینکه به برند و قدرت آن توجه کنند به فروش مقطعی محصولات خود فکر می‌کنند. اکثر آنها در فکر این هستند که چگونه بفروشند و چه زمانی بفروشند که سهم بیشتری از بازار را از آن خود کنند. این تفکر، مقابل تفکر برندهای خارجی است، چون بیشتر تمرکز آنها بر بحث برندینگ است و این نقطه مقابل برندهای داخلی است.

برای اکثر صاحبان تجارت در ایران، برندینگ تنها یک کلمه به شمار می‌آید. در دنیا قدرت‌های بازار حتی اگر در رأس بازار باشند، دائما در پی خلق یک مشکل و هدفی جدید هستند تا بتوانند همیشه در رأس قرار بگیرند. همین روند باعث می‌شود که برند همواره در حال رشد باشد و همین موضوع باعث می‌شود که تبلیغات آنها صرفا روی فروش جلو نرود. آنها با تبلیغات، برند خود را تقویت می‌کنند؛ موضوعی که در کشور ما نمود ندارد. برای مثال اگر دقت کرده باشید در چند سال اخیر اکثر کمپین‌ها با هدف پروموشن اجرا شده‌اند. یکی از شرکت‌های چای که از این شیوه استفاده می‌کند به گفته بسیاری اندازه پنج سال فروخته است.

این شرکت درست است که به اهداف فروش خود رسیده است، ولی آیا تصویر ذهنی هدفمندی از برند خود ساخته؟ شرکت با تمامی هزینه‌هایی که کرده در ذهن مصرف‌کننده با تصویر جایزه‌هایش شکل گرفته و اگر فردا روزی برندی با جایزه‌های بهتر وارد شود، مصرف‌کننده دیگر او را به یاد نمی‌آورد. این روند مانند سمی خطرناک برای برندهای داخلی عمل می‌کند و صدمات جبران‌ناپذیری را به آنها وارد خواهد کرد. پروموشن در تمام دنیا اجرا می‌شود ولی در حد خود و جایگاه خود. با این‌حال، در‌حال‌حاضر تعداد رسانه‌هایی که عکس یک خودرو یا تعدادی سکه را به نمایش گذاشته‌اند، بی‌شمار است. 

راهنمایی درست مشتری 

معدن‌دار در ادامه اضافه می‌کند: بسیاری از مشتریان زمانی که برای تبلیغات به ما مراجعه می‌کنند، مشکل برندینگ دارند و با تبلیغات نمی‌توان مشکل آنها را برطرف کرد. ما سعی می‌کنیم آنها را به سمت شرکت‌هایی هدایت کنیم که صرفا به طراحی استراتژی برند مشغولند. به آنها می‌گویم که برای شروع، اول مشکلات برندینگ خود را برطرف کنند، بعد به سراغ تبلیغات بیایند. روندی که بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی داخلی به آن عمل نمی‌کنند و راهنمایی درستی در این زمینه به مشتریان نمی‌دهند.

حال در این هیاهو اگر شرکت‌ها بخواهند از مشاوران تبلیغاتی خارجی نیز استفاده کنند، مشکلات دوچندان خواهد شد. چون مشاوران خارجی نمی‌دانند که نگاه شرکت‌های داخلی به تبلیغات چیست. به همین دلیل آنها دچار نوعی تناقض خواهند شد، چون در فرهنگی رشد کرده‌اند که با فرهنگ داخلی ما بسیار متفاوت است. وقتی صحبت از فرهنگ می‌شود تمامی ابعاد آن را باید در نظر گرفت از فرهنگ فروش گرفته تا فرهنگ مردمان یک کشور. مشاور خارجی باید تمامی این ابعاد را بداند که این نیز بسیار دشوار است. آنها هیچ اطلاعاتی از رفتارهای قومی و فرهنگی ما ندارند. 

ضرورت حضور مشاوران بومی در شرکت‌ها 

این کارشناس تبلیغات تاکید می‌کند: حتی برندهای خارجی که در زمینه ارائه محصول به کشورهای دیگر مشغولند نیز در تبلیغات سعی می‌کنند یک مشاور داخلی داشته باشند. برای مثال آنها بدون حضور یک مشاور مسلمان نمی‌توانند بفهمند که سمبل ماه رمضان، ماه است. شاید آنها در حد مارکتینگ بتوانند در بازار یک کشور حضور داشته باشند، ولی مطمئنا نمی‌توانند بدون حضور مشاور داخلی در زمینه ارتباطات بصری و کلامی موفق باشند. این موضوع در مورد کشور ما پیچیده‌تر است. برای مثال بسیاری از برندهای صاحبنام دنیا در کشور‌های همسایه ما فعالیت می‌کنند، فعالیتی که مطابق با فرهنگ آنهاست، ولی فرهنگ ما با کشور‌های عربی متفاوت است و در نتیجه برای بسیاری از برندهای خارجی ناشناخته است، به همین دلیل بسیاری از کمپین‌هایی که در کشورهای عربی برای برندها طراحی و به کشور ما آورده می‌شود، بازخورد مناسبی را در کشور دریافت نمی‌کند. با این‌حال باز هم بسیاری از برندهای خارجی فعالیت‌های تبلیغاتی خود را به‌عهده شرکت‌های تبلیغاتی عربی قرار می‌دهند چون به ایرانی‌ها اعتماد ندارند. ما مدت‌هاست در حال مبارزه هستیم تا به آنها بقبولانیم که فرهنگ مردم ایران با منطقه متفاوت است و تبلیغات برای مشتری ایرانی به یک مشاور تبلیغاتی داخلی نیاز دارد. 

معدن‌دار در پایان می‌گوید: در نهایت یکی از وظایف اصلی تبلیغات، رسیدن به اهداف مارکتینگ و ارتباطات است. در دنیا برخی از آژانس‌های تبلیغاتی وظیفه دارند که اهداف مارکتینگ را به درستی به مرحله تبلیغات و به طور کلی ارتباطات سوق دهند. ما به جای وارد کردن مشاوران خارجی باید شیوه عملکرد خود را اصلاح کنیم که زمان ورود برندهای خارجی آمادگی همکاری با آنها را داشته باشیم و برندهای داخلی نیز قوی عمل کنند، وگرنه این حضور به ضرر مثلث مخاطب، سفارش‌دهنده (برند) و آژانس خواهد بود.