نگاهی به یکی از جدیدترین مدل‌ های برند سازی ایران / چگونه بیماری لاعلاج برند خود را درمان کنیم؟

تا به حال پیش آمده احساس کنید که حال کسب‌و‌کارتان خوب نیست، اما ندانید مشکل از کجا نشات می‌گیرد؟ اخیرا یک کلینیک فوق‌تخصصی برند برای آسیب‌شناسی خلق برند و درمان برندها راه‌اندازی شده که در پنج گام، به ارتقای سطح سلامت برند می‌پردازد. وقتی اصحاب برند احساس خوبی از کسب‌و‌کار خود ندارند، می‌توانند به این کلینیک مراجعه کنند. همان‌طور که یک فرد به پزشک مراجعه می‌کند، برند نیز در مرحله اول در معرض معاینات سرپایی قرار می‌گیرد. پس از پر‌کردن فرم‌ها و چک‌لیست‌های از پیش آماده شده پزشک متخصص که استراتژیست برند است، اعلام‌نظر می‌کند. اگر امکان تشخیص سرپایی فراهم بود که هیچ، به طور مثال مسئله با چند جلسه فیزیوتراپی حل می‌شود؛ اما اگر تشخیص به راحتی انجام نشد، به آزمایش‌های کامل‌تری نیاز است. ‌ام‌آر‌آی و سی‌تی‌اسکن این کلینیک برند هم همان تحقیقات بازار است که به‌صورت تخصصی به آزمایش و بررسی المان‌های برند می‌پردازد. در نهایت، نتیجه تحقیقات و آزمایشات تخصصی نزد پزشک متخصص یا استراتژیست می‌آید و براساس آن نسخه تجویز می‌شود.

دکتر علیرضا صفاری، متخصص ارشد استراتژی برند و مدیر کلینیک برند درباره مدل مورد استفاده در این کلینیک این طور توضیح می‌دهد: مدل برند و راهکار مارکتینگ با نگاه ارائه راهکارهای بازاریابی و برندسازی برای مشتریان آژانس تبلیغاتی بادکوبه طراحی شده است. این مدل صرفا به‌صورت تخصصی به ارائه راهکار می‌پردازد و درگیر اجرا نمی‌شود. البته مدل در نقطه‌ای به اجرا ختم می‌شود و از آن به بعد باقی ارکان سازمان، اجرای آن را بر عهده می‌گیرند.

آسیب‌شناسی و درمان برند در 5 گام

صفاری مدل مذکور را این طور توصیف می‌کند: این مدل پنج گام دارد. نخستین گام، خلق آینده است. ما در این مرحله همراه با برند آینده‌اش را خلق می‌کنیم. اینجا از مشتری می‌خواهیم که محدودیت‌ها را کنار بگذارد و فرض کند بهترین گزینه مارکتینگ و تبلیغات را انتخاب کرده و شرایط هم به بهترین شکل پیش رفته است؛ در این حالت خود را چگونه می‌بیند؟ به این ترتیب سعی می‌کنیم رویاهای کودک درون برند را استخراج کنیم. سپس این استخراج و کشف و شهود را مکتوب می‌کنیم. این فرآیند بسیار سنگین و زمان‌بر است؛ اما به ما کمک می‌کند بدانیم که صاحب برند در یک سال دیگر خود را کجای بازار می‌بیند و چه سهم بازار و چه میزان فروشی را برای خود متصور می‌شود. صاحب برند در این جلسه آرزوهای خود را بیان می‌کند، بنابراین این مسئله کمی بزرگ‌تر از هدف است.

هدف باید هوشمندانه انتخاب شود، اما آرزو لازم نیست هوشمندانه باشد. فقط کافی است قابل اندازه‌گیری بوده و جزییات داشته باشد، اما می‌تواند واقع‌گرایانه نباشد. به عبارت دیگر بلندپروازی در این مرحله هیچ اشکالی ندارد. هر چه در این مرحله خلق شود، برند به آن می‌رسد، اما اگر خلق آینده اتفاق نیفتد، برند به آرزوهایش نمی‌رسد. ما بر این باوریم کلامی که به‌عنوان خلق آینده روی کاغذ می‌آید، به‌شدت قدرت دارد. امکان ندارد موفقیتی بیشتر از آنچه در این جلسه روی کاغذ آمده، نصیب برند شود. بنابراین ما به برند اجازه می‌دهیم که تا می‌تواند بلندپروازی کند. دانستن آرزوهای صاحب برند به ما در تدوین استراتژی و خلق DNA و ژن برند کمک می‌کند.

مرحله دوم فرآیند کشف موازی است. ما در این مرحله از دو منظر داخلی و خارجی، محیط برند و خود برند را مورد بررسی قرار می‌دهیم. نقاط تماس برند، هویت سازمانی، مزایای رقابتی، تحلیل مشتری و... از مواردی است که در این مرحله زیر ذره‌بین قرار داده می‌شود. ما در این مرحله هم مارکت ریسرچ می‌کنیم و هم مارکتینگ ریسرچ. این در حالی است که هنوز در ایران وجه تمایزی میان این دو مسئله وجود ندارد. مارکت ریسرچ درباره بازار و بازیگران بزرگ بازار، رقبا، واردکنندگان، توزیـــع‌کنندگان، خــرده‌فروشــان و سایر ذی‌نفعان بازار است. اما مارکتینگ ریسرچ درباره کسانی است که این بازار را درست می‌کنند، یعـنی مشـــتریان، رفتار مصرف‌کننده، رفتار خرید، بازخورد مصرف‌کننده، مدیریت ارتباط با مشتری و... تمام این اطلاعات مرتبط با فضای داخلی و خارجی برند جمع‌آوری می‌شود و به SWOT (ماتریس نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید) می‌رود. در کشور ما SWOT را فقط یک لیست شامل نقاط ضعف، قدرت، فرصت و تهدید می‌بینند، اما در اروپا نگاه دیگری به این مسئله وجود دارد. خروجی SWOT باید چهار، پنج استراتژی قدرتمند به ما بدهد و بگوید اگر فلان نقطه قوت را داریم که در بیرون سازمان فرصت محسوب می‌شود، با این استراتژی می‌توان از این فرصت طلایی استفاده کرد. در غیر‌این صورت فقط یک لیست بدون کاربرد داریم که دردی را از سازمان دوا نمی‌کند.

ما تصمیم داریم با یک رویکرد آکادمیک به مدل SWOT نگاه کنیم و مدل‌های بین‌المللی را مورد استفاده قرار بدهیم. این روش در میان برندهای خارجی رواج دارد و همه از طریق این مدل شرایط خود را تحلیل می‌کنند. دلیل استفاده از واژه موازی این است که تحلیل درونی و بیرونی سازمان همزمان با هم انجام می‌شود و خروجی هر دو وارد SWOT می‌شود و خروجی SWOT خوراک مرحله بعد را تامین می‌کند، جایی که تیم استراتژی برند شروع به خلق ژنتیک و DNA برند می‌کنند.

مرحله سوم تدوین استراتژی برند سازمان در قالب یک سند راهبردی است. در این مرحله استراتژیست برند با تکیه بر اطلاعات دریافت شده از تحقیقات بازار به تدوین و تبیین جان کلام برند یا جوهره و ریشه برند می‌پردازد. مواردی همچون جایگاه برند در بازار براساس گروه مخاطب آن برند با استفاده از تکنیک‌های جایگاه‌سازی و پلتفرم پیام، شخصیت و کاراکتر برند، نقاط تماس استراتژیک و استراتژی‌های ارتباطی تعیین می‌شود. در تمام مسیر خلق استراتژی برند، آینده خلق شده به‌عنوان یک شابلون ما را به سمت و سوی خود می‌کشد.

مرحله بعدی، مرحله جان‌بخشی به برند است. در فرآیند جان‌بخشی، هویت سازمانی برند تعریف می‌شود. در این مرحله دو عنصر سبک بصری و هویت بصری و سبک و هویت کلامی مورد توجه قرار داده می‌شود. ما از این دو بستر استفاده می‌کنیم تا برند هویت یکپارچه سازمانی خود را پیدا کند. هویت‌سازی یکپارچه برند کاملا براساس استراتژی طراحی که در مرحله قبل تدوین شده است انجام می‌شود. این مرحله از معماری برند آغاز می‌شود و به ساختار لوگو و متریال‌های چاپی و الکترونیکی، اوراق اداری، یونیفرم، سرود، رنگ، بو و... می‌رسد. برای تمام نقاط تماس در این مرحله دستورالعمل اجرایی نوشته می‌شود که مبادا رفتار برند در بازار از خط و مشی استراتژی آن تخطی کند. در برخی مواقع نقاط تماس به بیش از 500 عدد می‌رسد. در گام آخر کل ارکان اجرایی شرکت شروع به‌کار‌کردن می‌کنند. یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوشته می‌شود که ارکان مختلف سازمان براساس آن فعالیت خود را آغاز می‌کنند.

خلق آینده؛ حلقه مفقوده برندسازی به سبک ایرانی

این کارشناس برندینگ توضیح می‌دهد: نگاه ما به برندسازی از بستری متفاوت می‌آید که به جای درگیر‌کردن کسب‌و‌کار خود با رسانه‌فروشی، به آسیب‌شناسی و درمان برندها می‌پردازد و راهکارهای ارائه شده تماما در راستای تحقق اهداف استراتژیک برند است. با این تفکر رسانه‌ای به مشتری پیشنهاد نمی‌شود که با اهداف آن برند هم سو نباشد. شفاف‌تر اگر بگویم ارائه پیشنهادات تبلیغاتی به صرف فروش ‌رسانه نخواهد بود. ما در تلاشیم ماهیت آژانس تبلیغاتی با آژانس رسانه‌ای ترکیب نشود. معمولا شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی از دایره گسترده ارتباطات یکپارچه بازاریابی فقط به تبلیغات و آن هم فقط در تلویزیون می‌پردازند، اما ما به دنبال تاثیرگذاری هستیم با ابزار علم، تجربه و خلاقیت. این مدل با نگاه کلینیکال خود فعالیت ارتباطی به مشتری هدیه می‌دهد که کاملا براساس استراتژی برند بنا شده است؛ آن استراتژی که براساس تحقیقات تخصصی و کشف و شهود داخلی و بیرونی آن برند بنا شده و همه این فرآیند بر پایه خلق آینده‌ای است که در روز اول سنگ آن با مشتری گذاشته شده است. بعد از اتمام همه مراحل فوق تازه به تدوین برنامه یکپارچه ارتباطات بازاریابی یا IMC پلان می‌رسیم.

صفاری اضافه می‌کند: وجه تمایز این مدل اول از همه مرحله خلق آینده است. ما معتقدیم که خلق آینده بستر اصلی تعیین استراتژی برند است و اگر نباشد، هیچ مدلی کار نمی‌کند. دوم اینکه این مراحل هیچ وقت در آژانس‌های تبلیغاتی ایران به‌صورت یکپارچه در نظر گرفته نشده و فقط به‌صورت موردی دیده می‌شود. مثلا یک شرکت کار تحقیقات بازار را انجام می‌دهد و دیگری تیزر می‌سازد. نگاه کلینیکال و تخصصی به ژنتیک و DNA برند به‌صورت ریشه‌ای و علمی و همچنین بروز آن در فعالیت‌های ارتباطی دقیقا نکته‌ای است که در شرکت‌های دیگر مسکوت مانده است.
او درباره مشتریان هدف این مدل می‌گوید: این کلینیک پذیرای هرگونه برندی است که دغدغه بهتر‌شدن در سر دارد یا در حال حاضر حال و روز خوشی ندارد. اما هر برندی را نمی‌توان به این فضا برد؛ چرا که برخی از مراجعان خوب به پزشک متخصص گوش نمی‌دهند و کار خودشان را می‌کنند. برندها گاهی باید اجازه بدهند که یک مشاور برای‌شان برنامه‌ریزی کند. اکثر صاحبان برند ادعا می‌کنند که خودشان با این مراحل آشنا هستند. البته این فقط یک ادعا نیست و بسیاری از مدیران به خاطر تجربه کاری این مراحل را خوب می‌شناسند و می‌توانند از بازار آشفته امروز پول دربیاورند. کاری که ما اینجا انجام می‌دهیم، این است که تفکرات آنها را به‌صورت یکپارچه سازماندهی می‌کنیم. گاهی عملکرد برندها خوب است، اما می‌تواند بهتر شود. فقط کافی است در مسیر مشاوره قرار گیرد.

این کارشناس در پایان تاکید می‌کند: فرآیند ارتباط با مشتری به سه دسته تقسیم می‌شود. ما یا مادر مشتری هستیم، یا پرستارش یا خدمتکارش. در رابطه خدمتکاری حرف برند را کاملا گوش می‌کنیم، در رابطه پرستاری هر چه استراتژیست می‌گوید بنا به خواست مشتری انجام می‌دهیم. اما اگر مادر برند شویم، هر چه می‌گوییم، برند باید بپذیرد. این مدل برای برندهایی جواب می‌دهد که گوش شنوا دارند و اجازه می‌دهند که مشاور نقش مادر را برایشان بازی کند. در غیر ‌این صورت اصطکاک موجود باعث می‌شود که مدل جواب ندهد. بازار ایران هنوز به این مدل‌های آکادمیک اعتقاد چندانی ندارد و کمی زمان می‌برد تا مدیران روی این حوزه تمرکز کنند.