چرا در ایران ارزیابی اثربخشی تبلیغات اهمیتی ندارد؟

ارزیابی اثربخشی تبلیغات تاثیرات مهمی در برنامه های ارتباطی بازاریابی در نوبت ­های بعد دارد. در این یادداشت سعی بر آن است که ابتدا درخصوص اهمیت ارزیابی اثربخشی نکاتی را یادآور شویم و سپس بگوییم که چرا در ایران به این امر اهمیت کمتری داده می شود.

نکته اول مربوط به هزینۀ اشتباهات احتمالی است. اشتباهات بسیار پرهزینه است. هم ­اکنون (سال 1395) پخش یک آگهی در تلویزیون، رقمی بالغ بر 30 تا 120 میلیون تومان در هر ثانیه هزینه دارد. پرداخت چنین هزینه ه­ای بدون استراتژی مشخص، هدف و بررسی مشکلات و بازخوردهای احتمالی، کار معقولی نیست.

اگر در حین فرآیند تیم بازاریابی احساس کند که به نتایج موردنظر نرسیده، ارتباطات ضعیف است و عملا سرمایه ­ها هدر می رود، باید به سرعت برنامه را متوقف یا جهت آن  را تغییر دهد. در غیر این صورت نه تنها هزینه ­های بیجا به وجود آمده بلکه فرصت­ های ترمیم و تصحیح فرآیند نیز از بین رفته است. بنابراین سنجش اثربخشی تبلیغات می تواند سرمایه­ های تبلیغاتی شرکت را نجات دهد و حداکثر بازدهی سرمایه را ایجاد کند.

استراتژی ­ها برای جایگزینی نیازمند اطلاعاتی درخصوص ا ثربخشی فرآیند هستند. به طورمعمول برای اجرای تبلیغات استراتژی­ های متفاوتی به صورت بالقوه در نظر گرفته می شود و در شرایط مختلف با توجه به تجربۀ بازدهی آنها استفاده می شود. برای مثال اینکه در شرایط مشخصی باید از چه رسانه ­ای استفاده شود یا اینکه کدام پیام موثرتر است یا تصمیم ­گیری درخصوص شکل تبلیغات در برهه زمانی مشخص، مستلزم داشتن اطلاعاتی در خصوص اثربخشی تبلیغات است.

آگاهی از اثربخشی تبلیغات، بهره ­وری از آن را افزایش می ­دهد. حتما شنیده ­اید که می ­گویند وقتی درختان را می­ بینید، دیگر جنگل دیده نمی شود. گاهی اوقات شما تا حدی درگیر اجرای پروژه شده اید که نسبت به اهداف و برداشت مخاطبان دور افتاده­ اید و نمی توانید درک درستی از آن داشته باشید. ممکن است تبلیغات شما مربوط به صنفی با اصطلاحات خاص باشد یا تیم خلاقه شما از مفاهیمی پیچیده استفاده کرده باشد که به راحتی منتقل نشود.

ممکن است حتی مخاطب شما آگهی را دوست داشته باشد و جذب آن شده باشد ولی نام ­تجاری در ذهن وی نماند. تحقیقات کمک می کند اشراف بیشتری بر برنامه وجود داشته باشد و توسعه ارتباطات کارآمدتر و موثرتر انجام شود.  در کشور ما تعداد زیادی از شرکت ها هستند که تمایلی به ارزیابی اثربخشی تبلیغات ندارند و در واقع این کار را تنها با بررسی میزان فروش یا میزان مراجعه مشتریان می سنجند.

معمولا رایج ­ترین و مهم ترین دلیل شرکت ها (به خصوص آنها که کوچک ترند) برای عدم انجام برنامه ­های ارزیابی، هزینه ­های این کار است. تحقیقات نیازمند زمان و پول است. بسیاری از مدیران گمان می کنند همیشه وقت کم دارند و بهتر است این وقت صرف اجرای برنامه شود. در مورد پول هم همین طور است.

بسیاری از آنها دوست دارند بودجه مشخص را در بهبود تبلیغات، اجرا و اضافه کردن رسانه­ ها به هدف ارتباط بیشتر با مصرف ­کننده صرف کنند. حالا گمان کنید عدم تحقیقات منجر به انتخاب غلط رسانه، اتخاذ یک استراتژی نادرست و پافشاری بر یک برنامه غلط تبلیغاتی شود. به نظر می­رسد تغییر یک پیام و بازسازی شخصیت یک برند نزد مخاطبان مستلزم صرف پول و زمان بسیار زیادی خواهد شد. مطمئنا بسیار بیشتر از هزینه ­ای که قرار است برای تحقیقات صرف شود. 

نکته بعدی که شرکت ها را از انجام این برنامه ها بازمی­ دارد، دشواری اجرای آن است. هر متغیر در آمیختۀ بازاریابی می­ تواند در موفقیت یک محصول تاثیرگذار باشد. از آنجا اندازه ­گیری سهم هریک از عناصر به طور مستقیم دشوار است، بسیاری از مدیران ناامید می شوند، انگیزه­ های خود را از دست می­ دهند و حاضر نیستند هزینه کنند.

این استدلال از این جهت نادرست است که هرچند ممکن است نتایج تحقیقات 100درصد صحیح نباشد اما تا حد زیادی راهگشاست. در واقع استفاده از تحقیقات به اندازۀ زمان و پولی که برای آن صرف می شود، می ارزد.  اختلاف نظر درخصوص انجام شکل تحقیقات می ­تواند یکی از دلایل انصراف شرکت ها از انجام آن باشد.

اهداف برنامه ­های تبلیغاتی نسبت به صنعت موردنظر، چرخۀ عمر محصول یا حتی افرادی که مجری آن هستند، تفاوت دارد. مدیر فروش نیازمند تاثیر تبلیغات در میزان فروش است در حالی که مدیران ارشد تصویر شرکت خود را در نگاه شرکت های رقیب رصد می کنند و ایده ­پردازان میزان مقبولیت آگهی را در میان مخاطبان دنبال می کنند. عدم توافق ممکن است منتج به انصراف از انجام آزمون شود و این در حالی است که چنین استدلالی نمی ­تواند چندان محکمه­ پسند باشد.

واحدهای خلاقه همیشه به ارزیابی اثربخشی معترض هستند و استدلال می کنند که خلاقیت و ایده ­پردازی قابل سنجش نیست. بنابراین بسیاری از شرکت های تبلیغاتی تمایلی به سنجش تبلیغات ندارند. البته این نظر تا حدی درست است اما مسئله اصلی اینجاست که اثربخشی ایده ­های خلاقه زمانی بیشتر است که تبلیغات براساس استراتژی مشخص بازاریابی طراحی شود.

مدیران بازاریابی با صرف هزینه ­های فراوان برای تبلیغات تمایل به ایجاد بازار بهتر برای محصولات خود دارند و چنین هدفی برنامه­ های تبلیغاتی آنها را هدایت می کند. یک تحقیق میدانی نشان می­دهد80درصد از تبلیغاتی که براساس برنامه­ های ارتباطی یکپارچه بوده است، توانسته مثمرثمر شود و تنها20درصد از تبلیغاتی که تنها بر پایۀ خلاقیت ساخته شده­ اند، موردتوجه قرار گرفته است.

کمبود وقت یکی دیگر از دلایلی است که مدیران را از سنجش اثربخشی منصرف می کند. آنها گاهی نمی ­خواهند برای انجام تست، حصول نتیجه و دریافت پیام صبر کنند و گمان می کنند با این کار فرصت­ ها را از دست می­دهند. برنامه ­ریزی صحیح می ­تواند راه­ حلی بر این مشکل باشد.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات