نقدی بر کمپین‌ های تبلیغاتی وین‌ تک / پنجره نه چندان باز تبلیغ

نزدیک به یک دهه از شروع عرضه انواع پروفیل‌های UPVC  در کشور ایران می‌گذرد و با توجه به اهمیت کنترل مصرف انرژی به‌ویژه در بحث ساختمان همواره بازارهای این محصول رو به رشد بوده است و طی دوره‌های گذشته بسیاری از شرکت‌های واردکننده یا تولیدکننده سعی در تصاحب سهمی از این بازار رو به توسعه داشته‌اند ولی فعالیت تعدادی از این شرکت‌ها به دلایل و مشکلات موجود، محدود شده و تعدادی با درک صحیح بازار و مدیریت منطقی توانسته‌اند گوی سبقت را از دیگران ربوده و پیشرفت لازم را داشته باشند.

قطعا تمامی این شرکت‌ها سهمی در ایجاد و فرهنگ‌سازی استفاده از در و پنجره‌های UPVC و ذخیره انرژی در میان عموم مصرف‌کنندگان را داشته‌اند.برندهای بسیاری در بخش تولید در و پنجره UPVC فعالیت می‌کنند که می‌توان از مهم‌ترین آنها به ویستابست، وین‌تک، سیندژ، همارشتن، دکتر وین، هافمن، فربد، بست ویژن، سکو ایران، بوتیا و. . . اشاره کرد.از میان این برندها تعداد بسیار محدودی تولیدکننده پروفیل UPVC هستند و با توجه به سهم بازار، هدف‌گذاری‌ها و شرایط اقتصادی تعداد محدودتری فعالیت‌های تبلیغاتی داشته‌اند و دارند.

شرکت آدوپن پلاستیک پرشین با برند ‌«‌وین‌تک‌»‌ یکی از تولیدکننده‌های پروفیل UPVC است که در این زمینه تبلیغات گسترده‌ای دارد، اما نکته مهم، نحوه تبلیغات و نوع اثرگذاری است و این سوال پیش می‌آید که آیا کمپین تبلیغاتی با توجه به بازار هدف نوشته‌ شده است یا تنها تبلیغاتی است برای بودن و افزایش فروش که در آن هیچ هدف استراتژیک ارتباطاتی دنبال نمی‌شود. این شرکت که نماینده انحصاری آدوپن ترکیه است با برند وین‌تک در ایران فعالیت می‌کند و تبلیغات خود را با بیشترین فرکانس ممکن در تلویزیون پخش می‌کند.

معمولاً در برنامه‌ریزی رسانه‌های تبلیغاتی یا همان مدیاپلن‌ها، اهداف ارتباطی را براساس دسترسی یا تعداد پخش می‌گذارند یا هر دو. این‌گونه که از نحوه تبلیغات و پیام‌های تبلیغاتی مشخص است، هدفی غیر‌از تکرار برای شناساندن نام این برند در این کمپین وجود نداشته است، اما آیا بعد از چند سال حضور این نام در صنعت ساخت در و پنجره دوجداره، نیازی به تمرکز حداکثری بر آگاهی برند وجود دارد؟  آیا معرفی و ایجاد آگاهی نباید در همان روزهای ورود برند به بازار صورت پذیرد؟  اگر در این سال‌ها این آگاهی از برند ایجاد نشده چه مانعی درراه بوده است؟  آیا همان مانع اکنون وجود ندارد؟  

تگ‌لاین خوش‌قافیه، اما کم‌اثر

«وین‌تک، پنجره یک ‌‌»‌ تگ‌لاین این شرکت است که با تگ‌لاین اصلی برون‌مرزی آدوپن ترکیه  (Enjoy your choice) متفاوت است. این تگ‌لاین شاید در نگاه اول مناسب به نظر برسد و استفاده از آن در تمام تبلیغات ایران، ایجاد هماهنگی کند. اما آنچه نشان می‌دهد مشترک نبودن و همسو نبودن تگ‌لاین با مسیر برند است که ایجاد تداعی نمی‌کند.احتمالا پنجره یک بودن همان مسیر اسلوگان ‌‌«‌ 4 از 4 ‌‌»‌ آدوپن است که در فرهنگ کشور ترکیه اصطلاحی است که برای یک‌چیز کامل و بی‌نقص به کار می‌رود.

اشتباه اصلی استفاده از یک ترجمه نادرست به لحاظ فرهنگی برای جوهره برند است. ‌«‌پنجره یک‌»‌ توضیح خوبی برای پنجره کامل و بی‌نقص یا به قول خود آدوپنی‌ها ‌‌«‌Dort dortluk pencere‌»‌ نیست و بیشتر برای هم‌قافیه شدن وین‌تک و پنجره یک استفاده‌ شده است. به لحاظ فرهنگی گاهی ما آن‌قدر شیفته قافیه‌پردازی می‌شویم که یادمان می‌رود هدف از شعار موزون بودن آن نیست بلکه ذهنیتی است که در مخاطب باقی می‌گذارد. این نوع شعارهای غلوآمیز را شما در برندسازی‌های مبتنی بر مصرف‌کننده خیلی کم می‌بینید.

‌«‌فقط انجامش بده»، «متفاوت فکر کن‌»‌ و ‌«‌پنجره شما به جهان‌»‌ اسلوگان‌هایی هستند که برمبنای برندسازی‌های مبتنی بر مصرف‌کننده انجام‌ شده است و به جای تعریف باورنکردنی از خود یا محصول‌شان ذهنیت، مفهوم یا جایگاهی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، به‌خصوص در فرهنگ ما که می‌گوییم مشک آن است که ببوید نه آنکه عطار بگوید. شاید روزگاری در دوره‌ای که تبلیغات فقط مبتنی بر کالا بود و کالاهای اینچنینی رقیب نداشتند شما شعارهای غلوآمیز می‌دیدید.

اگر به تاریخچه شعارهای تبلیغاتی نگاه کنید در گذشته دور شعارهای اینچنینی می‌بینید. اما با ورود به دوره‌ای که فعالیت‌های بازاریابی برندمحور شدند کمتر چنین شعارهایی مشاهده می‌شود. حال با ورود به دوره‌ای که به علت رقابت شدید برندها شروع به مفهوم‌سازی و جایگاه‌یابی در ذهن مخاطب کرده‌اند چنین شعارهایی جز خسران چیزی به همراه ندارند.

نمونه شعارهای آدوپن در ترکیه، کپی‌رایتینگ بهتری دارد. آدوپن در ترکیه در سال 2013 با اسلوگان ‌«‌ارزش یک خانه را خوب می‌دانیم‌»‌ کمپین احساسی خوبی را اجرا کرد. آدوپن در تبلیغات خود به اهمیت داشتن یک خانه اشاره می‌کرد و سپس خود را برندی نشان می‌داد که ارزش خانه‌ای را  که با سختی خریداری شده می‌داند، خانه‌ای که قرار است حافظ عزیزان ما باشد تا در آن لحظات راحتی داشته باشند.

تبلیغات آدوپن به ترغیب مشتریان در انتخاب این برند و شناخته شدن انواع محصولات آن کمک شایانی کرد اما وین‌تک همچنان در تبلیغات محیطی خود و در آرم آگهی‌های تلویزیون تمرکز بر آگاهی از برند دارد و با تکرار نام و شعار شرکت در مرحله اول مانده است. این در حالی است که در هیچ‌کدام از تبلیغات خود ارزش محصولات را معرفی نکرده یا بر ارائه خدمات ویژه تاملی نداشته است.

یکی از اهدافی که کمپین‌های تبلیغاتی پس از معرفی برند دنبال می‌کنند معرفی محصولات و شناساندن انواع آن است درصورتی‌که در تبلیغات وین‌تک تمرکزی بر معرفی محصولات نشده و با اصرار در همان دوره معرفی برند مانده است. تبلیغات وین‌تک با اصرار بسیار و با بیان‌های مختلف، خانه‌ای را مناسب و یک می‌داند که پنجره‌های آن وین‌تک باشد. در این نوع پیام تبلیغات بدون ایجاد حس یا ارتباط احساسی با مخاطب چه جایگاهی در ذهن مخاطب خواهید داشت، به‌واقع مشخص نیست.

ضعف در روابط عمومی

شرایط فعالیت شرکت‌های تولیدکننده پروفیل در و پنجره دوجداره، اقتضا می‌کند تا در زمینه آگاهی و جذب مشتریان و همچنین افزایش فروش و سهم بازار، از PR یا روابط عمومی استفاده کنند درصورتی‌که کمپین تبلیغاتی وین‌تک در روابط عمومی حرفی برای گفتن ندارد.افرادی که به دنبال خرید پنجره برای خانه‌شان هستند و مشتریان B2B یا سازندگان مجتمع‌های مسکونی را که خریدار عمده در و پنجره هستند باید از روش‌هایی غیر‌از پخش آگهی از تلویزیون مجاب کرد تا از وین‌تک استفاده کنند.

در ساده‌ترین حالت نیاز به برنامه‌های روابط عمومی و جذب آنها از طریق رویدادهای خاصی که برای آنان تجربه ساده‌ای از برند را ایجاد کند. با اندکی تأمل در تبلیغات تولیدکنندگان پروفیل UPVC و همچنین سازندگان در و پنجره‌های دوجداره در دیگر کشورها می‌توان از مسیر کمپین‌های تبلیغاتی آنها آگاه شد، پیام‌هایی که در تبلیغات آنها وجود دارد از مسیری مشخص عبور می‌کند و شیوه‌های گوناگونی برای آن انتخاب می‌کنند.

به‌عنوان مثال انتخاب ماسکوت، طراحی شخصیت برند، جینگل، شعار تبلیغاتی با توجه به تگ‌لاین و جوهره برند از جمله فعالیت‌های آنهاست. در نهایت، قدرت تمایز این کمپین نیز برای جدا کردن وین‌تک از رقیب خود ویستابست کافی نبوده است. نمونه‌های جالب تبلیغات تولیدکنندگان پنجره در دنیا برمبنای جلب توجه مخاطب و متمایز شدن از رقیب برمبنای یک مفهوم یا ویژگی طراحی شده است.

اما به لحاظ پیام کلامی شاید استفاده هردو از کلمه پنجره باعث وارد شدن هر دوی این برندها به ذهن مخاطب بدون مرز مشخص باشد. یکی از دوستان به طنز نکته جالبی درباره ترکیب شعار این دو برند عنوان می‌کرد اتفاقی که به طنز در تیتر مطلب به آن اشاره کردیم: ‌«‌الو پنجره یک!»‌. نتیجه‌ای که در آن نه آگاهی از نام برند وجود دارد و نه تداعی از آن.

نکته: این روش نقد آگهی بر تحلیل آنچه از طریق رسانه‌ها دیده ‌شده متمرکز است و لذا تفاوت‌هایی با کمپین تبلیغاتی برند موردبحث  (در صورت وجود کمپین مدون) وجود خواهد داشت و البته تحلیل‌های این‌چنینی عاری از خطا نیست.

ارتباط با نویسنده:www.iranbrandmaker.com

مشاور و طراح برنامه‌های برندسازی و مدیر خلاقیت