ورود بدون بلیت به بازار تبلیغات ممنوع (بخش دوم)

اگرچه بسیاری معتقدند شیوه بازاریابی نایکی در جریان برگزاری رقابت های المپیک آتلانتا بسیار هوشمندانه بوده است،اما نکات منفی را نیز در این رابطه می توان برشمرد. به عنوان مثال مجله این برند آمریکایی با انتشار یک آگهی نوشت: «چنانچه برای پیروز شدن به المپیک نیامده اید، پس توریست هستید.»

این شرکت تولید لوازم ورزشی آمریکایی با اجاره تعداد قابل توجهی از بیلبوردهای تبلیغاتی روی آنها نوشت «شما برنده مدال نقره نمی شوید، بلکه مدال طلا را از دست می دهید» بسیاری از مردم و همچنین کارشناسان فعال در حوزه تبلیغات و بازاریابی معتقدند روش مورد استفاده نایکی و همچنین لحن به کار رفته در این شعارها با روح ورزشکاری در تناقض است.

در این راستا جیم اندروز، مدیر بخش بازاریابی ورزشی و سرگرمی آژانس تبلیغاتی ESP می گوید: «نایکی به دلیل استفاده از این جملات در تبلیغات خود با انتقادات بسیار زیادی مواجه شد چرا که شعارهای استفاده شده توسط نایکی به هیچ عنوان در راستای روح مسابقات المپیک نبود بسیاری از مصرف کنندگان، رقابت های المپیک و ورزشکاران را دوست دارند و نایکی با انتخاب شعارهای تبلیغاتی نسبتا تحقیرآمیز خود بسیاری از مخاطبان را آزرده خاطر کرد.»

نحوه بازاریابی نایکی در جریان المپیک آتلانتا فقط منجر به ناراحتی مردم نشد، بلکه ورزشکاران و حتی کمیته ملی المپیک آمریکا نیز از این اقدام خشمگین بوده و نسبت به آن واکنش نشان دادند.

مایکل پِین که هنگام برگزاری رقابت های المپیک آتلانتا به عنوان هماهنگ کننده بخش بازاریابی رقابت ها فعالیت می کرد در سال 2012 میلادی و در کتابی که با نام Olympic Turnaround  منتشر کرد، می نویسد: «پس از حضور شعارهای نایکی در بیلبوردها بسیاری از ورزشکاران که زندگی خود را وقف ورزش کرده بودند نسبت به این شعارهای تبلیغاتی که تلاش های آنان را نادیده می گرفت، معترض بودند بنابراین تصمیم گرفتیم تا عقب نشینی نکرده و اجازه ندهیم تا نایکی با روش بازاریابی موردنظر خود روح و ماهیت رقابت های المپیک را به چالش بکشد.»

براساس اطلاعات منتشر شده در کتاب آقای پِین، کمیته ملی المپیک آمریکا تصمیم گرفت تا تعدادی از برندگان مدال نقره رقابت های المپیک را سازماندهی کرده و از آنان بخواهد تا به صورت عمومی در مخالفت با شعارهای مورد استفاده نایکی در فرآیند بازاریابی خود موضع گیری کنند.

پس از موضع گیری های ورزشکاران علیه نایکی، مدیران این شرکت و کمیته ملی المپیک آمریکا جلسه ای مشترک ترتیب دادند که جو بسیار سنگینی بر آن حاکم بوده و طرفین تا مرز درگیری فیزیکی نیز پیش رفتند.

پس از این اتفاقات و بعد از آنکه مدیران شرکت نایکی متوجه شدند روش بازاریابی مورد استفاده شان انتقادات بسیاری را به دنبال داشته است، موضع خود را تعدیل کرده و به هنگام برگزاری رقابت های المپیک سیدنی به عنوان حامی رسمی مسابقات فعالیت خود را آغاز کردند. به عبارت دیگر و به تعبیر کارشناسان، پس از آنکه نایکی متوجه تغییر قوانین و سختگیری های بیشتر کمیته بین المللی المپیک شد، تصمیم گرفت تا دیگر از روش بازاریابی تهاجمی استفاده نکند.

با این حال بسیاری معتقدند نایکی اهمیت چندانی به قوانین سختگیرانه وضع شده برای فعالیت تجاری برندها در جریان رقابت های المپیک نمی دهد و در سال 2000 میلادی تنها به دلیل کنار کشیدن شرکت ریباک در لحظات آخر، تصمیم گرفت به عنوان حامی رسمی رقابت های المپیک سیدنی در این رویداد حضور داشته باشد.

چارلی بروکس، سخنگوی شرکت نایکی در این باره می گوید: «فکر نمی کنم استراتژی بازاریابی ما به دلیل اتفاقاتی که در المپیک آتلانتا افتاد، به طور کلی تغییر کرده باشد.»

به دلیل نحوه فعالیت نایکی در جریان بازی های المپیک آتلانتا، قوانین مربوط به فعالیت های تجاری شرکت ها و برندها در رقابت های المپیک بسیار سختگیرانه تر از قبل شده و آنها باید از تمامی قوانین موجود در این زمینه پیروی کنند یا اینکه با نتایج عبور از خط قرمزهای کمیته بین المللی رو به رو شوند.

این در حالی است که شرکت تولید لوازم ورزشی نایک امروزه یکی از حامیان رسمی رقابت های المپیک ریو بوده و نیازی به استفاده از روش های بازاریابی تهاجمی ندارد. با این همه این برند مشهور آمریکایی اخیراً از کفش های مخصوص دوومیدانی طلایی رنگی رونمایی کرد که در سال 1996 و در جریان رقابت های المپیک آتلانتا مایکل جانسن با استفاده از آن موفق شد به مدال طلای رقابت ها دست یابد.