فعالیت‌ های ارتباطاتی مرکز خرید ارگ زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / همه چیز در خدمت رونق برند

درگذشته ارگ به منطقه باارزش یک شهر که فضای مستحکمی آن را محفوظ کرده بود، گفته می‌شد و مخاطبان ایرانی سالیان سال است که با این نام آشنا هستند. ارگ حالا اما نام یک مرکز خرید در منطقه تجریش تهران است. این مجموعه چندی پیش فعالیت‌های خود را آغاز کرده و اقداماتی را در راستای برندینگ و تبلیغات انجام داده است. کاراکتر این مرکز خرید، یک بانوی مهمان‌نواز ایرانی است که مدیران این مجموعه را بر این داشته که تصویر این کاراکتر را در ذهن مخاطب ایرانی حک کنند. این موضوع تا حدی جدی است که مدیران این مرکز خرید مساحتی را مانند دامن بانوی مهمان‌نواز ایرانی به‌منظور برگزاری رویدادهای مختلف لحاظ کردند.

در سال‌های اخیر، برخی مدیران مراکز تجاری مجموعه اقداماتی را در دستور کار قرار داده‌اند تا به‌واسطه آن مخاطبان را به ورود به مرکز خرید ترغیب کنند. یکی از این اقدامات ایجاد فود‌کورت یا سینما در طبقات بالای مرکز خرید است. اما به نظر می‌رسد این استراتژی در برخی از مراکز خرید معتبر ایران با شکست مواجه شده و مخاطبان صرفاً برای استفاده از سینما یا فودکورت در این مجموعه‌ها حضور پیدا می‌کنند و بااینکه در آن مرکز خرید رفت‌و‌آمدی شکل‌گرفته است اما فروشگاه‌های مرکز خرید از رونق بالایی برخوردار نیستند.

با این حال به نظر می‌رسد مجموعه ارگ از این استراتژی استفاده نکرده و برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌هایی را اتخاذ کرده است که مخاطبان صرفاً به بهانه‌هایی همچون فود‌کورت و سینما در این مرکز خرید حضور پیدا نکنند. اینکه ارگ در راستای این موضوع چه اقداماتی را انجام داده و چه مزیت رقابتی را نسبت به رقبا برای خود ایجاد کرده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ محمد قاضی‌زاده، کارشناس بازاریابی و برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، سبد برند، بازاریابی جغرافیایی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

یک افتتاحیه پرسروصدا

مرکز خرید ارگ در ابتدای سال 94 افتتاح شد که این افتتاحیه با چند کمپین در شبکه‌های اجتماعی همراه بود. قرار بود که در کمپینی بزرگ‌تر مخاطبان ایرانی بزرگ‌ترین عکس سلفی دنیا را در ورودی این مرکز خرید بگیرند اما به علت‌های مختلف این موضوع تحقق پیدا نکرد. این مرکز خرید برخلاف بسیاری دیگر از مراکز خرید در کشور ما با ظرفیت کامل خود فعالیت‌هایش را آغاز کرد و فروشگاه‌های این مرکز خرید به‌غیراز فروشگاه‌های طلا و جواهر، در زمان افتتاح تقریباً تکمیل‌شده بود.

هم‌نشینی مشاوران بازاریابی و برندینگ و مهندسان معماری

از مزیت‌های این مرکز خرید می‌توان به معماری آن و استاندارد‌هایی که در آن لحاظ شده است اشاره‌ کرد. در کنار این مزیت، موقعیت جغرافیایی آن‌که واقع در بازار تجریش است و اینکه مخاطبان ایرانی از بازار قدیمی تجریش تهران حس نوستالژی دارند نیز یکی دیگر از مزایای این مرکز خرید است. از طرفی طبق صحبت‌هایی که با مدیران این مجموعه داشتم، سبد فروشگاه‌ها و کسب‌وکارهایی که در این مرکز خرید حضور دارند به‌صورتی برنامه‌ریزی‌شده انتخاب‌ و تمام این استانداردها و برنامه‌ریزی‌ها پیش از خوردن کلنگ احداث این مجموعه انجام‌شده است و یک تیم در حوزه برندینگ و بازاریابی در کنار تیم مهندسان معماری این مجموعه قرار گرفتند و به کمک این تیم دفترچه‌هایی در حوزه هویت برند تدوین‌، استراتژی‌های انتخاب مدل فعالیت مرکز خرید اتخاذ و استراتژی سبد کسب‌و‌کارهای داخل مجموعه معین‌شده است. همین موضوع باعث شده این مرکز خرید بااینکه دیری از زمان افتتاح آن نمی‌گذرد با استقبال قابل قبولی از جانب مخاطبان مواجه شود و مانند برخی دیگر از مراکز خرید که مخاطبان صرفاً به این دلیل که در آن مرکز خرید فودکورت یا شهربازی وجود دارد، به آن مراجعه نمی‌کنند و اتفاقاً حضور مخاطبان در این مرکز خرید به علت تفریح و خرید از فروشگاه‌هاست.

میزبان مهمان‌نواز

امکان‌سنجی و مطالعه‌ای که قبل از احداث مجموعه ارگ در مورد مقوله بازاریابی و برندینگ آن انجام‌شده، باعث شده امکانات دیگری نیز در کنار فروشگاه‌ها برای این مرکز تجاری در نظر گرفته شود؛ به‌عنوان نمونه شهربازی چند هزار متری در طبقه سوم این مجموعه طراحی‌شده است یا موضوع دیگر این است که برای سه‌طبقه این مجموعه سه ورودی مجزا در نظر گرفته‌شده است که از این طریق افرادی که مایلند برای تفریح و خرید به یکی از طبقات این مرکز خرید مراجعه کنند مستقیماً بتوانند به آن طبقه دسترسی داشته باشند؛ همین ورودی‌های مجزا در مرکز خرید ارگ باعث شده حجم مخاطبانی که قرار است وارد این مجموعه شود در طبقات مختلف تقسیم شود و همه فروشگاه‌ها در معرض دید خریداران باشد، چون در مراکز خرید دیگر معمولاً طبقات اول از رونق مناسبی برخوردارند و هرچه به طبقات بالا می‌رویم از تعداد مشتریان کاسته می‌شود.

هویت بصری در کنار شخصیت برندی که برای این مجموعه تعریف شده، به گفته مدیران این مجموعه در حدود هفت کتابچه است. مدیران این مجموعه، شخصیت برند مرکز خرید ارگ را بانوی مهمان‌نواز ایرانی در نظر گرفتند و در معماری این مجموعه نیز شخصیت برند ارگ لحاظ شده است و حتی مساحتی در حدود هزار متر فضای خالی در این مرکز خرید در راستای دامن بانوی مهمان‌نواز ایرانی در نظر گرفته‌شده که مانند آمفی‌تئاتر است. از طرفی در دفترچه هویت بصری استانداردهایی در مورد رنگ، لوگو و رویدادهایی که قرار است برگزار شود و... لحاظ  شده است.

در راستای فعالیت‌های بازاریابی مرکز خرید ارگ اقداماتی انجام‌شده است؛ به‌عنوان نمونه نحوه چیدمان فروشگاه‌های مختلف در این مرکز خرید به‌صورتی است که هم از لحاظ نوع محصولات و خدماتی که به مخاطبان ارائه می‌شود و هم از لحاظ سطح قیمتی برندهایی که در این مرکز خرید وجود دارند، تنوع کاملاً به‌چشم می‌خورد. این مرکز خرید به نظر خریداران طبقه متوسط به بالا را نشانه گرفته است. برای راهنمایی بهتر مخاطبانی که دنبال برندهایی با سطح قیمتی خاص هستند این مجموعه سعی کرده مثلاً برندهای لوکس را در یک راهروی فرعی متمرکز کند که همین موضوع باعث شده مخاطبانی که به دنبال این‌چنین برند‌هایی هستند، چندان نیاز به جست‌و‌جو در این مرکز خرید نداشته باشند. همان‌طور که پیش‌تر گفتم گروه هدفی که این مرکز خرید به دنبال آن است، صرفاً افرادی نیستند که در مناطق یک، دو و سه تهران زندگی می‌کنند بلکه می‌توان گفت این مرکز خرید مخاطبان نیمه شمالی شهر تهران را هدف قرار داده است؛ این موضوع نشان می‌دهد که مدیران این مجموعه از تکنیک‌های بازاریابی جغرافیایی استفاده کرده‌اند و مطالعاتی را در این حوزه انجام داده‌اند.

سیاه‌چاله‌ای به نام فود‌کورت و شهربازی

مرکز خرید ارگ به علت اینکه با ظرفیت کامل خود افتتاح شد از افتادن در سیاه‌چاله‌ حضور مخاطبان به بهانه شهربازی یا فودکورت در آن مرکز خرید رهایی جست و مخاطبانی که به این مرکز خرید مراجعه می‌کنند، صرفاً برای حضور در فود‌کورت یا شهربازی به این مرکز خرید نمی‌آیند، چون در برخی از مراکز خرید مخاطبان اغلب به بهانه فود‌کورت یا شهربازی آن مرکز خرید به آنجا مراجعه می‌کنند و شاید هم از فروشگاه‌های آن خریدی را نیز انجام دهند اما رونق خاصی در فروشگاه‌های آن دیده نمی‌شود.

از طرفی حجم زیاد تردد در منطقه تجریش نیز بر رونق این مرکز خرید تأثیرگذار بوده است و از هزینه تبلیغات این مجموعه می‌کاهد، چون تبلیغات دهان‌به‌دهان در رونق این مجموعه و معرفی آن به مخاطبان بسیار کمک می‌کند؛ البته چندی پیش مرکز خرید ارگ تبلیغات تلویزیونی خود را نیز آغاز کرده است. از طرفی در شبکه‌های اجتماعی نیز فعالیت‌های بازاریابی را انجام داده است که این موضوع در رونق این مجموعه بی‌تأثیر نبوده است. در این میان در محل ورودی مرکز خرید ارگ نیز فضای بزرگی در نظر گرفته‌شده است که مشاوران بازاریابی این مجموعه اظهار کردند این فضای خالی برای برگزاری رویداد‌های مختلف در نظر گرفته‌شده است و این موضوع در آینده می‌تواند برای این مجموعه بسیار مثمرثمر باشد.

نامی که برای مرکز خرید ارگ در نظر گرفته‌شده به معنی فضای مستحکمی است که درگذشته به منطقه باارزشی از یک شهر گفته می‌شد و در نامگذاری این مرکز خرید نیز مانند نام‌های برخی دیگر از مراکز خرید که در کشور هستند از نام ایرانی استفاده‌شده است. از طرفی لوگوی این مرکز خرید نیز طراحی نسبتا خوبی دارد اما می‌شد لوگوی بهتری را برای این مجموعه طراحی کنند که تأثیر بیشتری روی مخاطبان ایرانی بگذارد.

تعداد برندهایی که در مراکز خرید ارگ حضور پیدا کرده‌اند مناسب است و مخاطبان با حجم وسیعی از فروشگاه‌هایی با متراژ پایین و با برندهای ناشناخته در این مرکز خرید مواجه نیستند و به نظر می‌رسد در مورد حضور برند‌های مختلف در این مرکز خرید گلچینی صورت گرفته است.

برخی فعالان و علاقه‌مندان محیط‌زیست نسبت به احداث این مجموعه معترض و بر این باور بودند که زمین‌مرکز خرید ارگ مربوط به باغ گل‌و‌گیاه تجریش بوده و نباید در آن مرکز خریدی احداث می‌شد و همین موضوع باعث شد مالکان و سازندگان این مرکز خرید با هوشمندی پشت‌بام مرکز خرید ارگ را که در حدود 8 هزار متر است به بامی سبزی تبدیل کنند که در آن درختکاری و گیاه کاری صورت گرفته است و شاید به این طریق توانسته باشند نگرانی‌های حامیان محیط‌زیست از تخریب آن باغ را نیز کمتر کرده باشند و از آن فعالان دلجویی نیز شده باشد.