کارگاه برندینگ / نقش فلسفه برند در برندینگ داخلی

در یادداشت چند هفته قبل به توصیف و تبیین واژه مانترای برند که به آن فلسفه برند نیز گفته می‌شود پرداختیم و گفتیم که فلسفه یا مانترای برند عبارت یا جمله‌ای متشکل از سه تا پنج کلمه است که به جوهره اصلی و فسلفه ذاتی برند اشاره می‌کند و سه جزء کارکردی، توصیفی و هیجانی دارد به‌گونه‌ای که در کوتاه‌ترین زمان، گویاترین تفسیر را از چیستی جوهره برند ارائه می‌دهد. همان‌طور که قبلا هم اشاره کردیم مانترا یا فلسفه برند با شعار برند کمی متفاوت است. در شعار مستقیما با مخاطب صحبت می‌شود، اما مانترا بیشتر به فلسفه و دلایل وجودی و درونی سازمان اشاره می‌کند و به‌نوعی الهام بخش کارکنان داخلی نیز هست.

از همین جاست که فلسفه برند نقش مهمی در برندینگ داخلی (Internal Branding) نیز ایفا می‌کند. برندینگ داخلی یا برندینگ درون سازمانی به عبارتی خلاصه یعنی اینکه سازمان اطمینان پیدا کند تمامی مدیران و کارکنان با مفاهیم کلیدی برند از جمله وجوه تمایز، جایگاه برند، قول برند و مواردی از این دست کاملا آشنایی دارند و آن چیزی که جوهره اصلی برند را تشکیل داده و اینکه قرار است چه کاری برای مخاطبانش انجام دهد، برای همه روشن شده باشد.

مفاهیمی مثل بازاریابی درون سازمانی و همچنین روش‌های ارائه خدمات به کارکنان تحت عناوین فعالیت‌های B2E (Business to Employee) در راستای برندینگ داخلی تعریف و انجام می‌شوند و همگی اینها تاکید بر ارتباط، تعامل و گفت‌وگو با کارکنان داخلی با نگرش برندینگ و تثبیت هویتی قوی از برند در ذهن کارکنان است. کلیه مدیران و کارکنان درون سازمان - چه آنها که مستقیما با مشتریان در ارتباط هستند و چه آنها که ممکن هست هیچ‌گاه ارتباطی رودررو با مشتریان نداشته باشند – همگی باید تصوری صحیح، یکپارچه و هماهنگ از برند سازمان متبوع‌شان داشته باشند.

معمولا فرآیند برندینگ بر انجام فعالیت‌هایی با رویکرد برون سازمانی و تاکید بر شیوه‌ها و استراتژی‌های ارتباطی با مشتریان جهت خلق و تثبیت تصویر و هویت برند در ذهن آنها متمرکز است اما در دوره کنونی جایگاه‌سازی برند در ذهن کارکنان داخلی به اندازه مشتریان بیرونی مهم و اثرگذار است. به‌ویژه برای شرکت‌های خدماتی این نکته بسیار مهم و حیاتی است تا تمامی کارکنان از درکی عمیق و به روز نسبت به هویت برندشان و مفاهیم آن برخوردار باشند. با این دیدگاه اگر کارکنان داخلی را نیز به‌نوعی مخاطبان برند ببینیم، تمامی اقدامات و شیوه‌های جذب و حفظ مشتری مثل ارتباطات بازاریابی، روابط عمومی، ایجاد مشتری وفادار، پاسخگویی، ایجاد آگاهی و نگرش نسبت به برند و... درخصوص کارکنان داخلی نیز اهمیت پیدا می‌کند.

فلسفه یا مانترای برند یکی از مهم‌ترین حلقه‌های ارتباطی میان برند و کارکنان داخلی است. چرا که در فلسفه برند قلب و روح برند و جوهره آن باید به بهترین شکل ارائه شود و نخستین نشانه از جایگاهی است که برند در ذهن و قلب کلیه مخاطبانش – اعم از مشتریان و کارکنان سازمان – ساخته است. تزریق صحیح و کامل این فلسفه در تمامی المان‌های برند که با مشتریان در ارتباط است و ارکان و فعالیت‌های سازمان که برآمده از رفتارها و کلام کارکنان داخلی است به خلق یک هویت منسجم و یکپارچه از هویت برند در همه آنچه که به برند مرتبط است و هرجا که نامی از برند برده می‌شود، منجر خواهد شد.

اعتقاد به این مهم تمامی رفتارها، اقدامات، لحن‌ها، المان‌های کلامی و بصری، تصمیم‌گیری‌ها و روش‌های یک برند را در درون و بیرون سازمان یکپارچه و در راستای فلسفه برند می‌سازد. از روش کاری کلیه بخش‌های عملیاتی و کاری گرفته تا بخش‌های تحقیق و توسعه تا طراحی محصول و قیمت و تبلیغات و نحوه ارتباط با مشتریان، همه و همه فعالیت‌های سازمان منطبق با فلسفه برند خواهد شد.

کلام آخر اینکه برندینگ داخلی مقدمه و تمرینی برای یکپارچه‌سازی و ایجاد نگرش واحد در ذهن و عمل برند در هر مکان و هر زمانی است. سازمانی که در مرحله آغازین نتواند تصویری واحد و منطبق با استراتژی‌های کلان برند را در میان کارکنان خود بسازد و حتی در جذب وفاداری آنها نیز ناتوان باشد، به احتمال خیلی زیاد نمی‌تواند تصویری پایدار و دوست داشتنی از برند در میان مشتریانش نیز ایجاد کند.

پی نوشت:

درخصوص مطالبی که تحت عنوان «کارگاه برندینگ» طی 20 شماره قبل و در چندماه گذشته در خدمت شما خوانندگان عزیز بوده‌ام، نکته قابل ذکر این است که بخشی از ایده‌ها و موضوع اصلی این یادداشت‌ها از آموزش‌های دوره برندینگ استاد گرانقدرم، جناب آقای دکتر الله وردی نیک و مجموعه کتاب هفت جلدی در دست چاپ ایشان با موضوع «کمپین برندآفرینی» و با اجازه ایشان برداشت شده و بخشی دیگر از مطالعه کتب و مقالات مختلف فارسی و انگلیسی و تجارب و مشاهدات شخصی تهیه شده است. از آنجا که به‌واسطه درهم‌تنیدگی این مطالب امکان تفکیک و ذکر منبع به‌صورت مشخص نبوده است، لازم دیدم اشاره‌ای به این موضوع کنم تا حق دیگران در این باره تضییع نشده باشد.