استفاده از تکیه‌ کلام‌ های محبوب در تبلیغات / مگه داریم؟ مگه می‌ شه؟

«مگه داریم؟ مگه می‌شه؟» این تکیه‌کلامی است که این روزها پس از سریال پایتخت میان عامه مردم دائم تکرار می‌شود. تکیه‌کلامی که مخاطبان با هر طبقه اجتماعی که هستند بعد از تعجب کردن چشمان‌شان را مانند نقی بازیگر این سریال گرد و آن را بازگو می‌کنند. این تکیه‌کلام آنقدر رشد کرده که به صنعت تبلیغات داخلی نیز وارد شده ‌است. برندهای مختلفی بعد از این سریال سعی کرده‌اند که از این تکیه‌کلام در آگهی‌های تبلیغاتی‌شان استفاده کنند.

این موضوع اتفاق تازه‌ای در این صنعت نیست و برخی از برندها احساس می‌کنند که چون تکیه‌کلام هنرپیشگان در سریال‌ها و فیلم‌ها گل می‌کند و برای مخاطبان جذاب است به فروش محصول و خدمات آنها نیز کمک خواهد کرد. البته استفاده از واژه‌ها و تصاویر معروف در تبلیغات مطمئنا در جذب نگاه اولیه مخاطب بی‌تاثیر نخواهد بود ولی اینکه چقدر به فروش محصول برند نیز کمک کند، نیازمند بررسی و تحقیقات گسترده‌تری است.

جلب توجه اولیه مخاطبان کار سختی است و این موضوع به دغدغه‌ای لاینحل برای طراحان تبلیغاتی تبدیل شده ‌است. چند روزی است که یکی از سرویس‌هایی پیامکی در حوزه آموزش پخت غذای کودک از همین تکیه‌کلام معروف نقی معمولی برای تبلیغ سرویس خود استفاده کرده‌ است. متن سرویس پیامکی این است: «مگه‌ داریم؟ مگه میشه؟ این همه غذای کوچولوی خوشمزه؟! عدد... را به شماره فلان بفرست، سریع بفرست، هر پیام 120 تومان.» اکثر کسانی که این پیامک را دریافت کرده‌اند می‌گویند با دیدن نیم‌پاراگراف اول این پیامک جذب شده‌اند که آن را باز و سر از ماجرایش در بیاورند ولی بعد از باز کردن وقتی متوجه شده‌اند که پیامک مانند مابقی سرویس‌های پیامکی است که هر روز دریافت می‌کنند، بی‌تفاوت شده و سریع آن را پاک کرده‌اند. پس این پیامک دغدغه اولیه یعنی جذب مخاطبان را حل کرده ولی به نگه داشتن مخاطب که دغدغه‌ مهم‌تری است توجه نکرده و بی‌تفاوت از کنارش عبور کرده ‌است.

مخاطب باید بعد از دیدن آگهی و جذب شدن به آن، انگیزه‌ای برای ادامه یا تعقیب داشته باشد. وقتی این پیامک نیز مانند هزاران پیامک دیگر خدمت جدیدی به مخاطب ارائه نمی‌کند و مخاطب به‌راحتی دستور غذاها را می‌تواند بدون پرداخت هزینه از فضاهای مجازی و اینترنت به‌دست بیاورد، چه لزومی دارد که سراغ ادامه پیامک برود و عدد را ارسال و هزینه‌ای از شارژ خود پرداخت و اطلاعات دریافت کند. پس به نظر بهتر بود که طراح این پیامک تبلیغاتی مخاطب را رها نمی‌کرد و به این زودی از دست نمی‌داد و سعی می‌کرد با اجرای شیوه بهتری مخاطب را با خود همراه یا به نوعی به برندش وفادار می‌کرد.

تکیه‌کلام نقی معمولی در رادیو

علاوه بر سرویس پیامکی یکی از شرکت‌های خدمات اینترنتی نیز به‌تازگی در تبلیغات رادیویی خود از این تکیه‌کلام استفاده کرده ‌است اما نحوه به‌کارگیری این شرکت با سرویس پیامکی متفاوت است. این شرکت در تبلیغات رادیویی خود خدمات مختلف خود را مانند اکثر آگهی‌های رادیویی با ریتم و آهنگ بازگو می‌کند و در انتها گوینده با تعجب می‌گوید: مگه داریم؟ مگه میشه؟ یعنی گوینده از تمامی خدمات ارائه شده توسط این شرکت خدمات اینترنتی متعجب می‌شود. به‌هرحال این آگهی نیز مشکلات خاص خود را دارد. درواقع به‌نوعی در این آگهی مخاطب با شنیدن این تکیه‌کلام در انتها غافلگیر می‌شود اما با تمامی این توصیفات در ابتدا باز با متنی مواجه است که در اکثر آگهی‌های رادیویی می‌شنود. به‌‌نوعی تعادلی که باید در تبلیغ مشاهده شود، در این آگهی رادیویی نیز مشاهده نشده است.

سوار شدن بر موج سوژه‌های داغ روز موضوع تازه‌ای نیست و از این تکنیک تبلیغاتی بسیاری از برندهای بزرگ دنیا استفاده کرده‌اند. تکنیکی که وقتی از آن استفاده می‌شود، باید با اهداف و شخصیت برند مرتبط باشد برای مثال اگر برندی شخصیتی جدی دارد، در صورت استفاده مطمئنا آن بازخوردی که از مخاطب انتظار دارد را دریافت نخواهد کرد. حال گاهی برندها همراه با تکیه‌کلام‌های معروف از چهره شخصیت‌های مشهور نیز استفاده می‌کنند برای مثال امکان دارد برندی بخواهد همراه با تکیه‌کلام مگه داریم؟ مگه میشه؟ از چهره نقی معمولی نیز استفاده کند که در حال مصرف یک محصول متعجب شده‌ است.

نمونه این شیوه تبلیغاتی در میان برندهای خارجی بسیار است. نمونه‌ای که در برخی از برندهای داخلی نیز مشاهده شده برای مثال چندی است یکی از تولیدکنندگان اسنک کاراکتر خود را شبیه‌ زبل‌خان کاراکتر معروف کارتون‌های دهه 70 کرده ‌است. در این آگهی کاراکتر شرکت تولیدکننده اسنک مانند زبل‌خان بالا و پایین می‌پرد و با لحن این شخصیت کارتونی شعار شرکت را می‌گوید. به هرحال این تکنیک اگر به‌درستی مورد استفاده قرار بگیرد، مخاطبان خاص خود را دارد. پس با این توصیفات برندها باید سراغ تکیه‌کلام‌ها و شخصیت‌هایی بروند که با برندشان هماهنگ است و البته نباید همه کار تبلیغات را به عهده شخصیت و تکیه‌کلام بگذارند و خودشان هم ایده‌ای اجرا کنند که مخاطب تا انتها با آگهی‌شان همراهی کند.