نگاهی به خدمت جدید بانک قوامین / موفقیت به شرط سرعت عمل

در بسیاری از مواقع پیش می‌آید که قصد واریز مبلغی به‌حساب شخص دیگری را دارید، اما شماره‌حساب یا کارت طرف مقابل در دسترس شما نیست یا شماره کارت 16 رقمی طرف مقابل آن‌قدر بلند است که گاهی مجبور می‌شوید چند بار شماره کارت را چک و سپس مبلغی را به‌حساب آن فرد واریز کنید و در این میان ممکن است اشتباهاتی هم در فرآیند واریز مبلغ رخ دهد. با توجه به این موضوع چند سالی است که در راستای راحتی مخاطبان، بانک‌های معتبر دنیا امکان واریز وجه از طریق شماره تلفن شخص موردنظر در خودپرداز‌ها را ایجاد کردند که افراد تنها با داشتن شماره تلفن فرد موردنظر می‌توانند مبالغ خود را به‌حساب آن فرد کارت به کارت کنند.

چندی پیش بانک قوامین هم این سرویس را به مخاطبان خود ارائه داد و مشتریان این بانک هم می‌توانستند از طریق داشتن شماره تلفن فرد موردنظر مبلغی را به‌حساب او واریز کنند. به اعتقاد برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی، این سرویس جدید بانک قوامین در صورتی می‌تواند مزیت رقابتی برای این بانک محسوب شود که پایدار باشد و به‌سرعت بانک قوامین بر روی آن مانور تبلیغاتی دهد و آن را به مشتریان خود معرفی کند.

دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس و مشاور روابط عمومی و بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: سرویس بانک قوامین که در آن مخاطبان از طریق شماره تماس اشخاص می‌توانند به‌حساب شخصی مبلغی را واریز کنند، مزیت رقابتی برای بانک قوامین محسوب نمی‌شود و این‌گونه خدمات جزء سرویس‌هایی تعریف می‌شود که هر بانکی باید به مشتریانش آن را ارائه دهد. به‌صورت کلی مزیت رقابتی در استراتژی‌های کلان بانک خود را نشان می‌دهد که بانک باید در قبال مشتریان خود به‌صورت راهبردی برنامه‌ریزی‌هایی را اتخاذ کند و در قبال آنها مشتری‌مدار باشد و با اتخاذ این استراتژی مشتری‌محور هنگامی‌که بانک سرویسی را به مشتری ارائه می‌دهد، مشتری کاملا باید بداند صاحب چه جایگاه، آرامشی و موقعیتی خواهد شد.

او ادامه می‌دهد: به گفته تافلر این‌گونه سرویس‌های بانک‌ها از موج سوم که تکنولوژی و ارتباطات است، نشأت می‌گیرد. معمولا این‌گونه سرویس‌های که بانک‌های ایرانی به مخاطبان خود ارائه می‌دهند، از نوع وارداتی آن است و کمتر رخ می‌دهد سرویسی را بانک‌ها ایرانی و برای مخاطب ایرانی طراحی کنند. شکری اظهار می‌کند: این سرویس‌ را بانک ملی نیز به مشتریان خود ارائه می‌دهد. البته تا جایی که می‌دانم سرویس بانک ملی در همراه بانک است و در خودپرداز این امکان وجود ندارد که از طریق شماره تلفن مخاطبان مبلغی را به‌حساب دیگران واریز کنند.

سرویس‌های مشابه

این مدرس ارتباطات و بازاریابی معتقد است: متأسفانه هیچ‌یک از بانک‌های ایرانی تبلیغات منسجمی را از خود ارائه نمی‌دهند و مستقیم با مخاطب ایرانی ارتباط برقرار نمی‌کنند و به نظر می‌رسد بانک‌ها برای همدیگر و در راستای رقابت با بانک‌های دیگر تبلیغ می‌کنند؛ همین موضوع باعث شده مشتری بااینکه هرروزه با امواج گونا‌گون تبلیغاتی بانک‌های مختلف مواجه می‌شود در حقیقت برایش تفاوتی نداشته باشد که پول خود را در کدام بانک بگذارد. این موضوع نشان می‌دهد که بانک‌های ایرانی سرویس‌های مشابهی را به مشتریان ارائه می‌دهند و مشتریان تمایزی را در بانک‌های ایرانی حس نمی‌کنند که بخواهند در آن سرمایه‌گذاری کنند. به‌عنوان نمونه یکی از بانک‌ها خودروی پراید و بانک دیگری پژو به مشتریان خود جایزه می‌داد و فقط تفاوت در نوع ماشین‌های اهدایی و... است. بانک قوامین هم با ارائه این سرویس مزیت رقابتی را برای خود رقم نمی‌زند. مزیت رقابتی باید پایدار باشد و دیگران توان برخورداری از آن را نداشته باشند؛ چون این سرویس را قطعا بانک‌های دیگری نیز در آینده به مشتریان خود ارائه می‌دهند و دیگر تمایزی را برای بانک قوامین ایجاد نمی‌کند.

او درباره کارایی این سرویس بانک قوامین بیان می‌کند: هنگامی‌که خدمات الکترونیکی در خانه‌های مخاطب ایرانی وارد شود، قطعا می‌تواند بسیار برای مخاطبان کارایی خوبی داشته باشد. نمونه این موضوع این است که درگذشته برای باز کردن ایمیل مخاطبان باید چندین صفحه را باز می‌کردند تا به اکانت خود دسترسی پیدا کنند اما امروزه با واردکردن شماره تلفن به‌راحتی مخاطبان می‌توانند به ایمیل خود دسترسی پیدا کنند. این‌گونه مثال‌ها نشان می‌دهد که امروزه دنیا به سمت تسهیل خدمات پیش رفته‌است.

حلال مشکلات بودن، رمز موفقیت برای بانک‌های ایرانی

شکری اظهار می‌کند: بانک‌ها باید درصدد این موضوع باشند که سرویسی به مخاطبان خود ارائه دهند که مشکل مشتریان‌شان را حل و کارهای آنها را تسهیل کنند که این موضوع بتواند برای آن بانک مزیت رقابتی محسوب شود. به‌عنوان نمونه بانک در موضوع محیط‌زیست اقداماتی را انجام دهد و بخشی از مشکل جامعه را حل کند و این موضوع پایدار باشد که بتواند مزیت رقابتی برای آن بانک محسوب شود اما متأسفانه برخی از بانک‌های ایرانی صرفا به دنبال سود‌آوری هستند و نمی‌توانند حل‌کننده مشکلات مردم باشند و بانک که صرفا به فکر سودآوری است تفاوتی با یک بنگاه اقتصادی ندارد. به‌عنوان نمونه در راستای حل کردن مشکلات مردم بانک مسکن باید مشکل مسکن مردم را حل کند اما حقیقت این است که مخاطب ایرانی هنگامی‌که می‌خواهد وام بگیرد باید چندین ضامن به بانک معرفی کند یا بانک کشاورزی دغدغه کشاورزان را داشته باشد و مشکلات کشاورزان ایرانی را حل کند، اما همه درگیر کارهای اقتصادی مشترکی شده‌اند.

این مدرس روابط عمومی و بازاریابی خاطرنشان می‌کند: عملکرد کلی بانک قوامین در چند سال گذشته بد نبوده، اما تمامی این اقدامات بدون استراتژی است و در حال حاضر استراتژی ارتباطاتی بانک قوامین قدرتمند نیست و این بانک‌ نیز مانند دیگر بانک‌های ایرانی صرفا بر اساس ماهیت بانکی خود خدمت‌دهی می‌کند و استراتژی‌های ارتباطاتی آن تعریف‌نشده است. در نگاه کلان اگر بانک قوامین بخواهد در قد و قواره یک بانک ایرانی با کارکردها و استانداردهای بین‌المللی به راه خود ادامه دهد ناگزیر است به اقداماتی آگاهانه و برنامه‌ریزی‌شده در حوزه پژوهش‌های ارتباطی همت گماشته، ظرفیت‌سنجی کند، دغدغه‌های مردم را شناسایی کرده و تمامی برنامه‌ها و استراتژی‌های ارتباطی خود را بر دغدغه‌های مردم متمرکز کند و همین موضوع را به‌عنوان یک مزیت خلاقانه استفاده کند. از طرفی بانک قوامین باید استراتژی‌های ارتباطاتی خود را تعیین و برای این موضوع از مشاوران ارتباطاتی استفاده کند.

خلاقیت در سرویس‌های بانکی

او درباره مجموعه اقدامات بانک‌های معتبر دنیا بیان می‌کند: بیشتر بانک‌های معتبر دنیا روی خلاقیت در ارائه خدمت سرمایه‌گذاری و از طرفی در میان مخاطبان خود نیازآفرینی می‌کنند، بانک‌های ایرانی نیز باید بر روی این موضوع سرمایه‌گذاری و نیاز شناسی کنند. در این میان بانک قوامین باید از مشاوران ارتباطات استفاده‌ کند. بزرگ‌ترین مشکل بانک‌های ایرانی در نحوه ارتباط گرفتن با مخاطبان ایرانی است و باید در نظام ارتباطاتی استــراتـــــژی خلاقانه‌ای را اتخاذ کنند.

بهروز لطفیان، کــارشــنــاس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: این سرویس بانک قوامین تکنولوژی است که برای تمامی بانک‌ها باید الزامی شود و برای مخاطب بسیار راحت‌تر است که به‌وسیله شماره تلفن به‌حساب شخص دیگری مبلغی را واریز کند. از طرفی شماره تلفن راحت‌تر از شماره کارت‌بانک‌ها در ذهن افراد می‌ماند و مخاطبان به‌وسیله شماره تلفن راحت‌تر می‌توانند مبلغی را به‌حساب شخص دیگری واریز کنند.

او ادامه می‌دهد: در حال حاضر بانک قوامین چون جز اولین‌ بانک‌هایی در ایران است که این سرویس را به مخاطبان ایرانی ارائه می‌دهد، باید به‌سرعت آن را برجسته کند تا بتواند به‌عنوان مزیت رقابتی نسبتا خوبی از آن استفاده کند و از طریق همین موضوع می‌تواند خود را به مشتریان احتمالی بشناساند.

لطفیان اظهار می‌کند: بانک قوامین با این اقدام فرصتی را برای خود ایجاد کرده که باید هرچه سریع‌تر جایگاه‌سازی را برای آن ایجاد کند و اگر تعلل کند چون این تکنولوژی وارداتی است و به‌راحتی برای بانک‌های دیگر نیز امکان ارائه آن به مشتری وجود دارد، دیگر مزیت جایگاه‌سازی برای بانک‌ قوامین محسوب نمی‌شود چون مابقی بانک‌ها هم آن را به مشتریان خود ارائه می‌دهند.

قرار گرفتن بین 5 بانک اول کشور

این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: البته اساس جایگاه‌سازی بانک قوامین به موضوع شروع کارش برمی‌گردد، یعنی زمانی که قوامین یک مؤسسه مالی و اعتباری بود شروع کارش حول محور خدمات به پرسنل نیروی انتظامی بود که قابلیت بسیار بالایی برای جایگاه‌سازی داشت اما به علت آنکه همه به‌غلط گسترش را عامل توسعه می‌دانند بعد از آنکه این مؤسسه به بانک تبدیل شد خدمات را به‌کل جامعه گسترش داد و تبدیل به یکی از چند 10بانک کشور شد و خدمات به پرسنل ناجا بخشی از کار بانک شد.

بانک‌ها معمولا بر اساس چهار خصوصیت دسته‌بندی می‌شوند: 1- تعداد شعب 2- ارائه خدمات 3- کیفیت خدمات و 4- میزان سرمایه؛ البته بانک قوامین دو خصوصیت اضافه دارد که دیگر بانک‌ها آن را ندارند و با تمرکز بر این دو خصوصیت علاوه بر ایجاد جایگاه مناسب در ذهن مردم چهار عامل نخست را نیز می‌تواند بهبود ببخشد. این دو مزیت عبارتند از : 1- کمک به اقتصاد پرسنل و خانواده‌های ناجا 2- تسهیل خدمات و پرداخت وام به شرکت‌ها و سازمان‌هایی که یکی از اعضای آن خانواده یا پرسنل بازنشسته ناجا هستند. این اصلی‌ترین مزیت رقابتی بانک قوامین است که می‌تواند خود را به چشم‌اندازی که دارد؛ «قرار گرفتن بین 5 بانک اول کشور» نزدیک کند.