ایده‌ فروشی آژانس‌های تبلیغاتی زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / معضل فروش ایده‌ های رد شده

چندوقت پیش طرحی را به منظور نقد کارشناسی برای طراح گرافیکی فرستادیم. تا تصویر به دست طراح رسید، فورا تماس گرفت و گفت که ایده طرح آگهی مال اوست. طراح گفت: ایده را برای یک بانک پیشنهاد کرده ولی به دلایلی از طرف بانک پذیرفته نشده، حال که همکاری‌اش مدتی است با شرکت تبلیغاتی قطع شده، آژانس بدون درنظر گرفتن اینکه ایده برای برند دیگری بوده آن را به برند دومی پیشنهاد کرده است. طراح با قاطعیت گفت: کار آژانس اخلاقی نیست و باید برای برند دوم طرح تازه‌ای پیشنهاد می‌شد. حرف‌های طراح گرافیک سوالات زیادی را در ذهن‌مان ایجاد کرد سوالاتی که برای دریافت پاسخش سراغ علی قادری، مدیر آتلیه و کارشناس تبلیغات رفتیم. ایشان برای رفع ابهامات پیش‌آمده در ادامه به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

***

آیا امکان دارد در آژانس‌های داخلی طرح پذیرفته نشده از طرف برندی برای برند دیگری استفاده شود؟

اگر با یک دید کلان به موضوع نگاه کنیم، می‌توان عنوان کرد که این اتفاق مختص صنف تبلیغات نیست و پیمانکارانی که بخشی از خدمات آنها به خلاقیت گره خورده نیز شاهد این اتفاق هستند و کاملا این امر برای آنها اجتناب‌ناپذیر است. حتی این اتفاق بارها برای من نیز تکرار شده است، به‌عنوان مثال نوروز امسال یک طرح گرافیک با ماهیت تبریک نوروز برای برندی طراحی کردم، طرح از طرف برند پذیرفته نشد ولی بعدها طرح را در رسانه‌های محیطی برای برندی دیگر مشاهده کردم، ایده‌کلی بسیار به طرح من نزدیک بود ولی با اجرایی دور از سلیقه من و برای برندی دیگر. شاید به‌عنوان یک طراح از این اتفاق خشنود نباشم ولی اگر منصفانه به ماجرا نگاه کنم، قطعا طراح و آژانس تبلیغاتی ترجیح می‌دادند با یک ایده جدید این طرح را اکران کنند، اما مطمئن هستم زمان، تنها عنصری بوده که مانع روند صحیح طراحی شده است.

به‌طورکلی این روند نه از نظر اخلاقی صحیح است و نه اصول حرفه‌ای، ولی به نظرم نوک پیکان انتقاد را صرفا به سمت آژانس‌های تبلیغاتی یا طراح گرافیک نمی‌توان گرفت، چرا که شاید بخش اعظم این اتفاق را خود کارفرما به دلیل زمانبندی نسنجیده نسبت به کمپین تبلیغاتی خود رقم زده است، شاید اگر صاحبان برند برنامه یک‌ساله تبلیغات خود را با جزییات بیشتر مدون کنند اتفاق‌هایی نظیر این کمتر رخ دهد. در هر صورت به نظر یک طراح حرفه‌ای همیشه باید تشنه خلق یک اثر متفاوت باشد.

مگر طرح‌ها و ایده‌ها شناسنامه ندارند که آژانس‌ها تا یک برند آن را نمی‌پذیرد به برند دیگری پیشنهاد می‌کنند؟

اخلاق و اقتصاد باید دو بعد موازی گرافیک تجاری باشند، معمولا رسانه‌های شهری از سوی شهرداری در مناقصه‌هایی به شرکت‌های تبلیغاتی واگذار می‌شوند که این امر هزینه سنگینی را به شرکت‌های تبلیغاتی تحمیل می‌کند، از این رو شرکت‌های تبلیغاتی برای جذب صاحبان برند، برخی از خدمات خود را بدون هزینه برای کارفرما ارائه می‌دهند. به زبان ساده‌تر اکثر شرکت‌های تبلیغاتی به بنگاه‌های فروش رسانه تبدیل شده‌اند و این امر سبب شده که از وظیفه اصلی خود که پیشنهاد ایده، طرح و حتی رسانه درست است فاصله بگیرند. حال برای آژانس‌های تبلیغاتی صرف زمان و هزینه برای یک ایده که قرار است به‌صورت رایگان به کارفرما ارائه شود، منفعتی به همراه ندارد، در نتیجه آنها از آرشیو کمپین‌های خود در مواقعی که برندها وجه اشتراک دارند، استفاده می‌کنند. البته به نظرم بخشی از این روند تحمیلی را انجمن صنفی طراحان گرافیک باعث شده‌اند؛ چرا که در پیش‌نویس قراردادی که در اختیار طراحان گرافیک قرار می‌دهند، در یکی از بندهای قرارداد ذکر شده که کارفرما فقط صاحب یکی از ایده‌های انتخاب شده است و حقی نسبت به سایر ایده‌ها ندارد. به نظرم تفسیر این بند قرارداد بدین مضمون است که طراح می‌تواند طرح‌های انتخاب نشده را در جای دیگری استفاده کند و این دقیقا پاسخ به سوالی است که شما مطرح کردید. 

پس با این توصیفات، بسیاری از طراحان همدیگر را به کپی‌برداری از طرح‌های هم متهم می‌کنند؟ چه روندی از این اتفاق جلوگیری می‌کند؟

اگر بخواهم از نگاه سیاه و سفید فاصله بگیرم و قدری خاکستری به ماجرا نگاه کنم اعتراض طراح اول و عملکرد طراح دوم درست است، طراح اول به دلیل اینکه صاحب ایده یا گرافیک کار بوده این انتظار را دارد به‌عنوان خالق اثر، آژانس شرایطی را برای او فراهم کند که ایده حداقل توسط خود او به یک برند دیگر ارائه شود ولی آن سوی ماجرا طراح دوم نیز طرحی را استفاده کرده که در آرشیو شرکتی است که هزینه آنها را قبلا به طراح پرداخته است و اجازه استفاده از آن آرشیو وجود دارد پس مانعی وجود ندارد اما به‌نظرم با یک تصمیم حرفه‌ای می‌توان این روند را در یک مسیر درست قرار داد، تصمیمی که شاید از جانب مدیر آتلیه باید اتخاذ شود و حداقل طراح اول را در استفاده از ایده‌اش برای یک برند متفاوت با استفاده از یک طراح دیگر آگاه یا از او به‌عنوان مرجع ایده یاد کنند.

البته من با اصل این شکل استفاده از ایده‌ها مخالف هستم و به نظرم برای برند دوم مانند برند اول باید زمان گذاشته شود، چرا که این شکل ایده‌پردازی موجب کاهش خلاقیت بین طراحان گرافیک خواهد شد و از رسیدن به ایده‌ها و مسیرهایی که تاکنون به سمت آنها حرکت نکرده‌اند، باز می‌مانند و صرفا به اشخاصی تبدیل می‌شوند که رسانه‌های تبلیغاتی را رنگ‌آمیزی می‌کنند. مسیری که به نظرم چندی است در بخش آگهی‌های تلویزیونی اتفاق می‌افتد و از آرشیو فیلم‌ها، موزیک ویدئوها و آگهی‌های غربی در آگهی‌ها استفاده می‌شود (البته گروهی هستند که این شکل استفاده را یک تکنیک می‌دانند)، مسیری که گرافیک تبلیغاتی نیز در آن قرار دارد و حذف خلاقیت را با استفاده از آرشیو شرکت خود شروع کرده‌اند و قطعا زمانی که آرشیو شرکت به اتمام برسد مانند بخش آگهی‌های تلویزیونی به منابعی خارج از ایران روی می‌آورند، به‌عنوان مثال تشابهی که چندی پیش برای یکی از آگهی‌های سطح شهر با برند فلکس اتفاق افتاد. 

آیا طراحان گرافیک بعد از اتمام همکاری، صاحب طرح‌های خود هستند یا با پایان همکاری طرح‌های آنها به آرشیو شرکت می‌روند و در آنجا در صف استفاده قرار می‌گیرند؟

خیر، طراح گرافیک تبلیغاتی، در هیچ بازه زمانی صاحب اثر خود نیست، فقط زمانی صاحب اثر خود است که تمام اتفاق‌هایی را که منجر به رخ دادن اثر شده به‌تنهایی هدایت کرده باشد اما زمانی که برای یک طرح گرافیک تبلیغاتی گروه از جمله ایده‌پردازی، عکاسی، تصویر‌سازی و. . . کار کرده‌اند، طراحی که عضوی از یک تیم است نمی‌تواند عنوان کند که این طرح در مالکیت اوست، فرض کنید یک بازیکن فوتبال که گل می‌زند، چون تیم را برنده کرده است جام و مدال را فقط به او بدهند. این اتفاق با اصول کار تیمی مغایر است. همین امر سبب می‌شود که صاحبان شرکت‌های تبلیغاتی هیچ فردی را صاحب اثر ندانند و این امر اتفاقا درست است و مشکل از جایی شروع می‌شود که برای برند دوم دیگر این مسیر طی نمی‌شود و از این گروه استفاده نمی‌شود و کار تیمی به یک تصمیم فردی تبدیل می‌شود. 

آیا آژانس‌های تبلیغاتی آرشیو مطمئنی برای حفظ ایده‌های خود دارند که اگر کپی کاری صورت گرفته به آن استناد کنند و حتی دست به شکایت بزنند؛ چون امکان دارد با جابه‌جایی طراحان، ایده‌ها هم جابه‌جا شوند؟

بله، برخی از آژانس‌ها از تمام فعالیت‌های خود یک آرشیو تهیه کرده‌اند اما در مورد شکایت کردن درصورت سوءاستفاده بستگی به تصمیم شرکت در این‌باره دارد و نمی‌توان یک چارچوب معین تعریف کرد ولی به‌طورکلی در کشورهایی که قانون کپی رایت به درستی اجرا نمی‌شود مشکل‌هایی از این قبیل رخ می‌دهد. در مورد بخش دوم سوال متاسفانه برخی طراحان گرافیک خود را صاحب طرح‌هایی که از جانب کارفرما تایید نشده می‌دانند و از آنها در شرکت‌های دیگر و پروژه‌های شخصی استفاده می‌کنند اما صاحب اصلی همه ایده‌ها شرکت تبلیغاتی است و طراحانی که به‌صورت متمرکز در یک آژانس مشغول به کار هستند، باید بدانند که در بازه زمانی که شرکت به آنها هزینه حضور پرداخت می‌کند، صاحب تمامی ماحصل شرکت هستند. در مورد طراحانی که به‌صورت آزاد کار می‌کنند باید عنوان کرد که انجمن صنفی طراحان گرافیک به آنها اجازه داده که نمونه‌هایی که از سوی کارفرما مورد تایید نبود را در جایی دیگر استفاده کنند. 

چرا این‌قدر آشفتگی در آژانس‌های تبلیغاتی وجود دارد و کسی به دنبال استفاده درست از آرشیو نیست؟ پیشنهاد شما به آژانس‌های تبلیغاتی چیست؟

در مورد آشفتگی در آژانس‌ها می‌توان به چند عامل اشاره کرد، اول همان بحث مناقصه‌های شهرداری است که اولویت برخی شرکت‌های تبلیغاتی را بعد از برنده شدن در این مناقصه‌ها به پر کردن بیلبورد‌ها تبدیل کرده است. پس زمانی که اولویت یک شرکت پر کردن بیلبوردهایش باشد قطعا در باقی خدماتی که باید ارائه کند و برای آن زمان و هزینه صرف کند، آشفتگی به‌وجود می‌آید، بحث آرشیو‌ها و استفاده صحیح، از این قاعده مستثنا نیست. دومین عامل به نظرم کنار رفتن بزرگان طراحی گرافیک ایران از این صنف است، بزرگان این صنف بیشتر از طراحان جوان به اصول حرفه‌ای پایبند بودند، من این نقد را از بسیاری از دوستان قبول دارم که نگاه بعضی اساتید در دنیای تبلیغات شکل‌پذیر نیست و با تبلیغات امروزی همخوانی ندارد اما گرافیک امروز ایران چه در بخش هنر و چه در بخش تجارت به یک رهبر اخلاقی احتیاج دارد.

در مورد استفاده درست از آرشیو باید بگویم که سال‌ها پیش به استاد حقیقی (در آن زمان رییس وقت انجمن طراحان گرافیک بودند) پیشنهادی بابت برگزاری نمایشگاهی از سوی انجمن درخصوص کمپین‌هایی که از جانب کارفرما پذیرفته نشده، دادم، حتی تمام جوانب آن را نیز سنجیدم تا به‌گونه‌ای باشد که برای شرکت‌های تبلیغاتی، طراحان گرافیک و صاحبان برند جذاب باشد ولی به دلیل مشغله‌های کاری نتوانستم این پیشنهاد را عملی کنم، به هرحال پیشنهاد من برپایی یک دوسالانه از سوی انجمن طراحان گرافیک است تا ایده‌ها و خلاقیت‌های طراحان گرافیک و شرکت‌های تبلیغاتی دیده شوند، حتی صاحبان برند نیز می‌توانند از این فرصت استفاده کنند تا شرکت متناسب با سلیقه خود را پیدا کنند و صرفا به یک طرح رایگان برای بیلبورد خود اکتفا نکنند. 

و در پایان...؟

شاید بخشی از صحبت‌هایم شیرینی لازم را مخصوصا برای مدیران شرکت‌های تبلیغاتی صاحب‌رسانه نداشته باشد اما حرف اصلی من به‌عنوان عضوی از این صنف این است که اگر زمان درست در اختیار طراحان گرافیک و ایده‌پردازان قرار داده شود نیازی به استفاده از طرح‌های آرشیوی نیست، چرا که طراحان خلاقی در این صنف وجود دارند که می‌شود از آنها استفاده کرد و از مراجعه برندها برای تهیه یک آگهی مناسب به کشورهای خارجی جلوگیری کرد، مخصوصا در شرایطی که برداشته شدن تحریم‌ها و حضور شرکت‌های تبلیغاتی می‌تواند کمک شایانی به بحران‌های مالی شرکت‌های تبلیغاتی کند.