مطالعه موردی برای درك بیشتر نقشه سفر و مدیریت تجربه مشتری

در قسمت اول درخصوص مراحل طراحی نقشه سفر مشتری به‌صورت خلاصه صحبت كردیم و وارد یك مطالعه موردی در صنعت بیمه شده و كلیاتی از مراحل انتخاب، خرید و استفاده مشتری را شرح دادیم. در مطالعه موردی اشاره شده به نقاط تماس مرتبط با مرحله ‌«‌كسب آگاهی اولیه در زمینه بیمه‌نامه» ‌اشاره كردیم. در ادامه برای آشنایی بیشتر، یكی دیگر از مراحل سفر با نام ‌«‌برقراری ارتباط با شركت‌های بیمه‌ای» را ‌بررسی و به برخی از نقاط تماس آن به شرح ذیل اشاره می‌کنیم:

- برقراری تماس با مركز تماس شركت
- انتظار برای پاسخ‌گویی كارشناس
- سوال از كارشناس درخصوص طرح‌ها و روش‌های خرید بیمه
- مراجعه حضوری به دفتر بیمه
- ... .

مرحله سوم – در این مرحله و پس از استخراج نقاط تماس در هر مرحله از نقشه سفر، می‌بایست به توصیف هر‌یك از نقاط تماس پرداخت. همان‌گونه كه در گذشته ذكر شد بهترین راه برای جمع‌آوری اطلاعات، تشکیل یک تیم جهت هدایت و به‌کارگیری متخصصان و کارشناسانی که به این نقاط آشنا هستند، خواهد بود. برای توصیف و اجرای این مرحله می‌بایست به پنج ویژگی كه در گذشته به آنها اشاره شده پرداخت. برای شفاف شدن مطلب، به‌صورت نمونه به این ویژگی‌ها در یكی از نقاط تماس اشاره شده می‌پردازیم:

نقطه تماس: سوال از كارشناس درخصوص طرح‌ها و روش‌های خرید بیمه

ویژگی اول: توصیف. مشتری در این نقطه تماس به دنبال افزایش اطلاعات از قیمت، روش‌های پرداخت و تخفیف‌های فروش است.

ویژگی دوم: فعالیت مشتری. مشتری در این نقطه با برقراری تماس با كارشناس فروش شروع به پرسش درخصوص قیمت محصول، دریافت نظر كارشناس فروش درخصوص محصول، دریافت راهنمایی درخصوص نحوه پرداخت و فرآیند انجام آن، امكان استفاده از تخفیف‌ها و. . . خواهد کرد.

ویژگی سوم: تجربه و احساسات مشتری. ثبت این ویژگی منوط به تدوین شاخص‌ها و ارزیابی تجربه مشتری خواهد بود، به عبارتی این بخش یكی از خروجی‌های ارزیابی تجربه مشتری است.

ویژگی چهارم: روش تعامل. مشتری در این بخش یكی از كانال‌های ارتباطی برای برقراری تماس با شركت را انتخاب و استفاده خواهد کرد. در اینجا ‌«‌خط تلفن یا مركز تماس» ‌‌شركت مدنظر است.

ویژگی پنجم: خواسته‌ها و انتظارات. این ویژگی نیز یكی از خروجی‌ها پس از ارزیابی تجربه مشتری خواهد بود.

مرحله چهارم – در این مرحله شما می‌بایست اقدام به شناسایی لحظات خاص و معیارهای کلیدی کنید. این فعالیت را می‌توانید از طریق یكی از راه‌های ذیل انجام دهید:

• پرسیدن از مدیریت: در بعضی از سازمان‌ها مدیران به نقاط خاص سفر مشتری آشنا هستند و وقتی از آنها در این مورد پرسیده شود می‌توانند با اطمینان و به دقت، نقاط حساس تماس مشتری با سازمان را که باید به آنها توجه بیشتری کرد تعریف کنند.

• پرسیدن از کارمندانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند: در اغلب مواقع این کارمندان که در سمت‌های خدمات مشتریان، مطالبات یا فروش می‌دانند که چه مسائلی برای مشتریان از اهمیت و حساسیت ویژه‌ای برخوردار است و سازمان باید به آنها توجه خاصی داشته باشد.

• بررسی تحقیقات بازاریابی: گزارش‌های به دست‌آمده از تحقیقات بازاریابی معمولاً توصیف‌کننده‌های خوبی از لحظات خاص هستند چرا که تعاملاتی را که وابستگی بیشتری با رضایتمندی و وفاداری مشتری دارد معرفی می‌کنند.

• بررسی اطلاعاتی که برای حفظ مشتری جمع‌آوری شده: این اطلاعات معمولاً به مراحل و لحظاتی اشاره می‌کند که مشتری خرید یا استفاده از خدمات سازمان را متوقف می‌کند.

• تجزیه و تحلیل اطلاعاتی که رضایتمندی مشتریان را نشان می‌دهد: از بررسی این اطلاعات می‌توان در مورد عملکرد سازمان در نقاطی که رضایتمندی مشتریان را به همراه داشته است، به اطمینان رسید. به‌عنوان مثال لحظه‌ای مانند پرداخت وجه بیمه‌نامه و دریافت بازخورد از قطعی شدن خرید، یكی از این لحظات است.

كل این فرآیند اشاره شده باید برای كلیه مراحل و نقاط تماس استخراج شده تهیه شود. در پایان این فرآیند به نقشه سفر اولیه خود رسیده‌اید كه بالطبع نقاطی مانند تجارب و احساسات مشتری و نیز انتظارات و خواسته‌های وی در هر مرحله و نقاط تماس می‌بایست پس از ارزیابی تجربه مشتری تدوین و نهایی شود. تحلیل شكاف روی خواسته‌ها و انتظارات و نقاط تماس مرتبط با آنها پس از انجام فرآیند ارزیابی تجارب، شما را به فرصت‌های بهبود و نقاطی خواهد رساند كه می‌بایست از منابع خود استفاده کرده و سرمایه‌گذاری‌های لازم به منظور بهبود تجارب مشتری را در آنها صورت دهید.

ارتباط با کارشناس: payam.navi@gmail.com