خوب و بد آگهی تلویزیونی بانک صادرات با صدای محمد گلریز / مشتری‌ یابی با صدای ماندگار

برندهای قدیمی و نام آشنای ایرانی علاقه زیادی به تاکید روی قدمتشان در آگهی‌های تبلیغاتی دارند. اکثر این برندها در آگهی‌های خود روی سال تاسیس و روندی که تابه‌حال طی کرده‌اند، متمرکز می‌شوند و به مخاطبان می‌گویند که در این دوران فقط هدفشان خدمت به آنها بوده است. فاکتوری که چنین برندهایی در آگهی‌های خود روی آن تاکید دارند، در حال حاضر دیگر مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود و به نوعی موضوعی نیست که از طریق آن بتوان مخاطبان را جذب برند کرد، اما به هر حال برخی از برندهای قدیمی به این نکات توجهی ندارند و همچنان روند خود را بدون در نظر گرفتن اصول تبلیغاتی جدید، در پیش می‌گیرند.

در راستای پخش آگهی‌های تلویزیونی چندی پیش بانک صادرات؛ آگهی سه دقیقه موزیکالی را با صدای محمد گلریز پخش کرده‌ است. آگهی تلویزیونی موزیکال بانک صادرات از جنبه‌های مختلفی مانند تکنیک استفاده شده و نوع پیام آن قابل بررسی است. «فرصت امروز» در ادامه برای تحلیل دقیق‌تر این آگهی تلویزیونی سراغ دکتر فرزاد مقدم، مشاور تبلیغاتی و طراح برنامه‌های برندسازی رفته است

نظرتان درباره هدف و تکنیکی که بانک صادرات برای آگهی تلویزیونی خود استفاده کرده، چیست؟

چندی پیش آگهی تلویزیونی موزیکالی از بانک صادرات منتشر شد. این آگهی با تصویری از شروع فعالیت این بانک در سال 1331 و افتتاح شعب مختلف آن آغاز می‌شود. در این آگهی از فعالیت‌های مختلفی که بانک در این مدت انجام داده تصاویری به نمایش گذاشته می‌شود، تصاویری مانند ساخت مدرسه توسط بانک، راه‌اندازی شعب برون‌مرزی، دریافت لوح تقدیر و... در برداشت اولیه نسبت به یک آگهی سه موضوع کلی قابل بررسی است. یک: هدف آگهی، دو: پیام، سه: ابزاری که به‌وسیله آن هدف و پیام تبلیغاتی قرار است به مخاطب منتقل شود. بنابراین بهتر است با درنظرگرفتن این سه موضوع کلی به تحلیل این آگهی بپردازیم.

هدف این آگهی سه دقیقه‌ای به‌طور مشخص معرفی کلی بانک صادرات از تاریخچه تا ارزش‌های محوری بانک است. بانک در این آگهی قصد دارد به مخاطبان بگوید که قدمت زیادی دارد و مشتری‌مداری از ارزش‌های محوری آن محسوب می‌شود. بانک صادرات برای رسیدن به هدف اصلی خود در این آگهی از تکنیک‌موزیکال استفاده کرده ‌است. تکنیکی که تناسبی با هدف بانک در این آگهی ندارد. این تکنیک از آن جهت برای این آگهی مناسب نیست که در تبلیغات وقتی از آگهی موزیکال استفاده می‌شود که برند سعی دارد با تکرار زیاد، پیامی را ماندگار کرده و براساس موسیقی به آن جذابیت شنیداری بدهد یا اینکه فضای احساسی ایجاد کند.

تئوری‌های تبلیغات به ما می‌گویند که پیام‌های آهنگین قابلیت بیشتری برای ماندگاری در حافظه دارند. در تکنیک موزیکال با کلام حتما باید از شعری که ترجیع بند دارد، استفاده شود. ترجیع‌بند، بخشی از شعر است که با تکرار مناسب در ذهن مخاطبان ماندگار می‌شود. این درحالی است که بانک صادرات از شعری با ترجیع بند پرتکرار استفاده نکرده است. حتی موسیقی ملایم باعث شده که مخاطب حین شنیدن آگهی، هیجان خاصی را حس نکند.

وقتی بانک صادرات بدون تکرار ریتمیک ترجیع‌بند از تکنیک موزیکال برای آگهی خود استفاده می‌کند.نتیجه این می‌شود که پیام اصلی برند از ذهن مخاطب حذف می‌شود. علاوه بر این بانک‌ها و سازمان‌های خدماتی سعی دارند در ابتدا کیفیت‌خدمات خود را افزایش دهند و سپس فضای احساسی ایجاد کنند. وقتی شما خدمات خوبی از یک مرکز خدماتی نگرفته باشید از شنیدن اینکه ادعا می‌کند کارش ارائه خدمت است احساس خوبی نخواهید داشت. شاید بیشتر به این دلیل است که هسته اصلی محصول هر کسب‌و‌کاری جزو بدیهیات است و نیاز به بزرگ‌نمایی ندارد.

براساس چه فاکتورهایی شیوه استفاده شده توسط بانک صادرات را مناسب نمی‌دانید؟

برای شروع بد نیست انواع برندسازی صوتی یا Audio Branding را بشناسیم و میان آنها با آگهی‌های موزیکال هم تفاوت قائل شویم. تفاوت آگهی موزیکال و برندینگ صوتی که برای همه مشخص است. در برندینگ ما به دنبال ایجاد جایگاه و هویت ذهنی از طریق یکی از عناصر هویت برند به نام موسیقی هستیم ولی در آگهی موزیکال برای رسیدن به هدف کمپین یا حتی تک آگهی از تاثیر موسیقی و قدرت تکرار در شعر (ترجیع بند) استفاده می‌کنیم تا اهدافی چون معرفی، ترغیب یا یادآوری را برای محصول یا سازمان انجام دهیم.

بنابراین این دو مسیر و این دو فرآیند از پایه از هم جدا می‌شوند. اما آدیو برندینگ خود ابزار و فرآیندهای گوناگونی دارد. یکی از آنها لوگوی صوتی (Sound Logo) است که معمولا حدود 4، 5 ثانیه است، که نمونه نوکیا، صا ایران و بوتان را همه به خاطر می‌آوریم. مورد بعدی موسیقی برند یا در اصطلاح برندسازان برند اسکور (Brand score) است که مانند موسیقی متن فیلم عمل می‌کند و در جاهایی که برند قرار است معرفی شود به کمک تصویر یا رویدادهای حسی دیگر می‌آید. همچنین مواردی چون موسیقی درون فروشگاه In-Store music، موسیقی محصول Product design و... را هم می‌توان اضافه کرد.

همان‌طور که همه می‌دانند مخاطب هدف این ابزار موسیقایی مشتریان برند و همچنین کارکنان و تمام افرادی هستند که به نوعی با برند سر و کار دارند. بنابراین از برند اسکورها برای ایجاد ذهنیت و ارتباط عاطفی با برند استفاده می‌شود تا کارکنان کاملا در حال و هوای پیام‌های احساسی برند قرار گیرند و بدین ترتیب حس تعلق بیشتری به برند پیدا کنند. برندهای بزرگ معمولا از این تکنیک برای طراحی یک آگهی درون سازمانی استفاده می‌کنند؛ آگهی‌های درون سازمانی که به قصد انتقال جوهره برند به کارکنان ساخته می‌شوند. اکثر این سبک آگهی‌ها با زمان بالای سه دقیقه طراحی و هر صبح، قبل از شروع کار در فضای سازمان منتشر می‌شوند.

در میان شرکت‌های خودرو‌سازی به‌خصوص در ژاپن و کره‌جنوبی نمونه‌های جالبی از این سبک آگهی‌ها می‌توانید، مشاهده کنید. آگهی‌هایی که هر روز صبح با شعری که براساس عناصر برند سازمان طراحی شده‌اند، در محیط کار پخش می‌شوند. در این آگهی‌ها اهداف سازمان در ترجیع بند شعر دو تا سه بار برای کارکنان تکرار می‌شود و این تکرار باعث می‌شود که کارکنان شعر سازمانی خود را به خاطر بسپارند. در کنار این برای ایجاد روحیه برتری در سازمان‌های دارای قدمت هم نسخه‌هایی با طول 4 تا 5 دقیقه ساخته می‌شود که در سمینارها، وبینارها و مراسم‌های نمایشگاهی برای معرفی شرکت از آن استفاده می‌کنند.

حال نکته مهم این است که بانک صادرات این چنین آگهی‌ای را از طریق رسانه عمومی تلویزیون پخش کرده است. در واقع طراحان این آگهی در نظر نگرفته‌اند که اگر از این سبک آگهی برای بیرون سازمان و در رسانه‌های انبوه استفاده کنند، نسبت اثربخشی و هزینه را از دست خواهیم داد. علاوه براین موارد، در آگهی بانک صادرات دائم تکرار می‌شود که این بانک مشتری مدار است. موضوعی که باید برای کارکنان این بانک تکرار شود نه برای مشتریان. اینکه مشتریان در حرف بشنوند که بانک صادرات بانکی مشتری‌مدار است، چه فایده‌ای دارد. به نوعی پیام این آگهی برای کارکنان درون سازمانی بانک صادرات طراحی شده نه مخاطبان.

درنتیجه بانک صادرات از ابزار تبلیغاتی خود به درستی استفاده نکرده و یک ابزار درون سازمانی را در بیرون سازمان مورد استفاده قرار داده است. مشاوران تبلیغاتی که اقدام به طراحی آگهی‌ها می‌کنند، باید به ابزاری که قرار است از طریق آن پیام آگهی را منتقل کنند، دقت کنند. اگر ابزاری که برای درون سازمان کارایی دارد، در جهت انتقال پیام به مخاطبان بیرون استفاده شود، باعث هدر رفتن بودجه تبلیغاتی و بی‌اثر شدن هدف تبلیغاتی برند خواهد شد. بانک صادرات برای یک آگهی برون‌سازمانی سه دقیقه زمان صرف کرده است. در حالی که با زمانی حدود 15 تا 30 ثانیه نیز می‌توانست پیامی به مراتب بهتر از این آگهی را به مخاطبان منتقل و نتیجه بهتری را نیز دریافت کند.

همه این اتفاقات فقط به خاطر اینکه در کشورمان اثربخشی آگهی‌های تبلیغاتی مورد سنجش قرار نمی‌گیرد، می‌افتد. بانک صادرات با استخراج اهداف تبلیغاتی خود از این آگهی به راحتی می‌تواند، اثربخشی آگهی خود را مورد سنجش قرار دهد. مطمئنا نتایج این سنجش به بانک اثبات خواهد کرد که در این آگهی از ابزار و پیام نامناسبی برای انتقال هدفش استفاده کرده است.

پس براساس گفته‌های شما شعار این آگهی نیز با هدفی که بانک در آگهی دنبال می‌کند، تناقض دارد؟

بله، این تناقض به وضوع در این آگهی قابل مشاهده است. بانک صادرات باید درنظربگیرد زمانی که همه بانک‌ها خدمات یکسانی را ارائه می‌دهند و تنها راه حفظ و جذب مشتری، رفتار درست کارکنان بانک با مشتریان است نباید در آگهی تلویزیونی خود دائم تکرار کند که بانک یاری، بانک خدمت، بانک مشتری‌مداری. مشتریان با آمدن بانک‌های خصوصی متوجه شدند که به راحتی می‌توانند، همان خدمات بانک‌های دولتی را با شکل مناسب‌تری دریافت کنند. حال بانک صادرات با این شرایط، در آگهی خود شعار بانک خدمت را تکرار می‌کند.

شعاری که سوال بزرگی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، مگر بانک از مشتریان کارمزد نمی‌گیرد که خدمت ارائه دهد؟ آیا ارائه خدمت یک مزیت رقابتی است که بانک در شعار روی آن تاکید کرده و به مشتریان می‌گویند که به همین خاطر باید بانک صادرات را انتخاب کنند. بد نیست نکته مثبتی را هم اشاره کنم. یک آگهی از بانک صادرات در حال پخش شدن است با موضوع برداشت از عابر بانک بدون داشتن کارت بانکی. ببینید این یک خدمت متمایز است و تکرار آن اتفاقا خوب هم هست. دقیقا به همین دلیل آگهی 3 دقیقه‌ای بانک مناسب پخش از تلویزیون نیست.

استفاده از صدای محمد گلریز در این آگهی با توجه به اینکه ایشان کارمند بانک صادرات نیز بوده‌ آیا تاثیری روی ماندگاری پیام در ذهن مخاطبان خواهد داشت؟

استفاده از صدای محمد گلریز برای آگهی‌ای که قرار است درون سازمانی منتشر شود، انتخاب خوبی است. بانک با انتشار این آگهی هر روز صبح در شعب خود یا در مراسم‌هایش به کارکنان می‌تواند بگوید که پیام این آگهی توسط یکی از همکاران باسابقه‌شان خوانده شده است. همکاری که صدای ماندگارش به نوعی از این طریق حس تعهد سازمانی را در کارکنان می‌تواند، زنده کند ولی وقتی بانک صادرات هدفش از این آگهی یادآوری و جذب مشتری در رسانه انبوه است، دیگر استفاده از صدا تاثیر اصلی خود را از دست می‌دهد.

بانک باید در نظر بگیرد که مشتریان برای مراجعه به شعب در جهت افتتاح حساب نیاز به عوامل ترغیب‌کننده قوی‌تری دارند و صدای محمد گلریز نمی‌تواند در این جهت کمکی به آنها کند. مشتریان نیاز به دلایل قوی‌تری برای متقاعد شدن و افتتاح حساب در این بانک دارند. در پایان مجددا تاکید می‌کنم که سازمان‌ها زمانی که تکنیکی را در کشوری می‌بینند و خواهان استفاده از آن می‌شوند، حتما به موارد استفاده از آن دقت کنند و از تکنیکی به اشتباه استفاده نکنند. چون در این حالت نه تنها استفاده تبلیغاتی نکرده‌اند، بلکه گاهی برایشان این نحوه عملکرد، اثرات ضدتبلیغی نیز به جای خواهد گذاشت.