نگاهی به تبلیغات اجباری در شبکه نمایش خانگی / مشتری‌ پراکنی به روش توفیق اجباری

چند سالی است که فعالیت شبکه نمایش خانگی به وضوح بیشتر شده است، به‌گونه‌ای که بسیاری از هنرمندان به سمت ساخت فیلم‌ها و سریال‌های مختص به این شبکه‌ها گرایش پیدا کرده‌اند. برخی از کارشناسان می‌گویند به دلیل نبود شبکه خصوصی در کشور، میل به شبکه نمایش خانگی بیشتر شده است. از طرفی برخی معتقدند به دلیل رقابت این شبکه‌ها با شبکه‌های ماهواره‌ای که به‌صورت رایگان در خدمت مخاطبان است نیاز است فیلم یا سریال موردنظر فرم و محتوای حساب‌شده‌ای داشته باشد تا نه‌تنها بتواند به اصطلاح قاپ مخاطبان را بدزدد، بلکه آنها را به پرداخت هزینه‌ای برای خرید سی‌دی یا دی‌وی‌دی مربوطه مجاب کند. 

در سایر کشورها غالبا این فیلم‌ها با عنوان 

to video straight  به‌معنی مستقیم برای ویدئو ساخته می‌شوند که معمولا به دلیل هزینه بالاتر تلاش می‌کنند سود خود را از شبکه‌های خانگی دریافت کنند و عموما در ژانر وحشت تولید می‌شوند، به این دلیل که این‌گونه فیلم‌ها برای اکران عمومی سینمایی بازخورد مثبت نمی‌گیرند. در مجموع می‌توان این ابزار را به‌عنوان یک رسانه در تمام جوامع در نظر گرفت، حال با چنین پیش‌فرضی بسیاری از شرکت‌ها و تولیدکنندگان که همیشه تشنه تبلیغات و معرفی برند خود هستند به سراغ این رسانه هم آمده‌اند و در طول دو دهه‌ای که موسسه‌های ویدئو‌رسانه فعالیت‌های خود را آغاز کرده‌اند، انواع تبلیغات تجاری و بازرگانی خود را در این شبکه به نمایش گذاشته‌اند. 

مسیر را اشتباه رفته‌ایم 

شبکه نمایش خانگی فعالیت خود را با «بازنشر» فیلم‌های سینمایی بعد از اکران عمومی، روی سی‌دی و دی‌وی‌دی‌ و فروش آنها از طریق فروشگاه‌های فروش محصولات فرهنگی آغاز کرد، تا اینکه در دهه اخیر برخی فیلمسازان شروع به ساخت فیلم‌ها و سریال‌ها و انتشار آن در این شبکه‌‌ کردند و همین امر موجب شد فروش این سی‌دی‌ها و دی‌وی‌دی‌ها علاوه‌ بر ویدئوکلوپ‌ها به سوپرمارکت‌ها و بسیاری از مراکز نشر سی‌دی، راه یابد. توزیع گسترده این رسانه و توجه روزافزون مردم به آن موجب شد که تبلیغاتچی‌ها پایشان به شبکه‌های خانگی هم باز شود و از این شبکه که با هدف فعالیت‌های فرهنگی و هنری در کنار بازار نشر، سینما و تلویزیون در حوزه فرهنگی، فعالیت خود را آغاز کرده بود، به‌عنوان یک رسانه برای شروع تبلیغات گسترده تجاری بهره بگیرند. 

ابتدا این تبلیغات در حد چاپ نام و برند شرکت روی جعبه یا سی‌دی فیلم بود، اما چندی نگذشت که تبلیغات متنی در طول اجرای فیلم به‌صورت زیرنویس یا در پس زمینه به فیلم‌ها اضافه شد. جریان به همین جا فیصله پیدا نکرد و تیزرهایی به‌عنوان تراک‌های مجزا به این مجموعه‌ها پیوست که قابل رد کردن یا نگه‌داشتن و.‌.‌. بود و در نهایت امروزه تیزرهای تبلیغاتی اجباری به این سی‌دی‌ها افزوده شده است.

جالب اینکه تیزرها در این شبکه‌ها سازوکار مختص به خود را دارند، به‌گونه‌ای که عموما داستان تبلیغ به علاوه کلام بازیگران و صحنه‌ها و حتی پوشش بازیگران نسبت به تبلیغات سایر رسانه‌ها مانند تلویزیون قدری متفاوت است. با وجود اقبال روزافزون شرکت‌ها به نمایش تبلیغات‌شان در این رسانه، برخی از کارشناسان بر این باورند که شاید مسیر را اشتباه رفته‌ایم، چرا‌که هنوز به نتیجه‌ای که قابل انتظار بوده دست نیافته‌ایم! 

مخاطب‌گریزی در پی اعطای توفیق اجباری

نتیجه گستردگی این تبلیغات در سال‌های اخیر موجب آزردگی مخاطب و فرار از این‌گونه تبلیغات شده است، چراکه در این سال‌ها شرکت‌ها مخاطبان را مجاب به دیدن تبلیغات می‌کنند، به صورتی که مخاطب در دیدن یا ندیدن تبلیغ هیچ‌گونه اختیاری ندارد و به محض قرار دادن سی‌دی در دستگاه، تبلیغات به‌صورت اتوماتیک‌وار پخش می‌شود و دسترسی مخاطب برای ندیدن آنها محدود شده است.

چنین به نظر می‌رسد که شرکت‌های تبلیغاتی در نوع سفارش‌شان به این شبکه‌ها چندان در قید رعایت حریم و اختیار بیننده نیستند و تا کالا یا خدمات خود را به بیننده تحمیل نکنند، دست برنمی‌دارند! از طرفی با بررسی نسخه‌های اصلی ویدئو‌های خارجی متوجه این مسئله می‌شویم که عموما یا تبلیغی در آنها وجود ندارد یا اگر باشد در منوی فیلم، به‌صورت مجزا تعبیه شده است تا مخاطب برای تماشای آن کاملا آزادانه عمل کند. حال این روش ابداعی توسط ایرانیان را چه کسی کشف کرده‌، مسئله جالب‌توجهی است! 

پرمخاطب‌ترین رسانه

بعد از تلویزیون

برای اینکه سازوکار این تبلیغات را از نگاه شرکت‌های نشر و توزیع در این شبکه‌ها بشنویم، به سراغ یکی از آنها رفته‌ایم. مدیر این شرکت در‌خصوص گستردگی شبکه خانگی معتقد است که مخاطبان شبکه خانگی تنها از رسانه ملی کمتر است و به نسبت سایر رسانه‌های دیگر- دیداری و شنیداری و مکتوب- به مراتب مخاطبان بیشتری دارد. او در ادامه می‌افزاید: در کنار همه اینها، اغلب تلویزیون‌ها در شبکه‌های ریلی و جاده‌ای فیلم‌هایی را برای مسافران پخش می‌کنند، حال با وجود این همه بیننده، رو آوردن برندها و شرکت‌های تبلیغاتی به این شبکه‌ها طبیعی است. 

وی در‌خصوص طراحی این تبلیغات به‌صورت اجباری می‌گوید: من نمی‌دانم این سیستم را چه کسی نخستین‌بار در شبکه نمایش خانگی باب کرد، اما ما هم به تمام تبلیغ‌کنندگان توضیح می‌دهیم که روش انتخابی درست نیست، اما آنها برای دیده شدن کارهای نادرست بسیاری را امتحان می‌کنند و معتقدند چند دقیقه توفیق اجباری چندان مخاطب را نمی‌آزارد، بلکه شوق و تعلیق را برای دیدن فیلم هم بیشتر می‌کند. ما هم در این بین برای برطرف کردن هزینه‌های تولید و توزیع محصول، ناچاریم آن روشی را که شرکت‌ها می‌خواهند پیاده کنیم. متاسفانه شرکت‌ها از این مسئله غافلند که طراحی و پیاده‌سازی آگهی به کار کارشناسی نیازمند است، نه اجبار و محدودیت‌سازی برای مخاطب.

او در ادامه می‌گوید: از طرفی برخی ناشران هم از این آب گل‌آلود ماهی می‌گیرند و فیلم‌ها و سریال‌هایی را که خود، ناشر و توزیع‌کننده آن بوده‌اند به همین روش لابه‌لای تبلیغات تجاری رد می‌کنند. شاید بشود از ظرفیت‌های تبلیغی این شبکه‌‌ با وجود حجم مخاطبان بسیاری که دارد، از روش‌های بهتر و کارآمدتری بهره گرفت، اما همه اینها مستلزم تغییر نگرش تبلیغاتچیان و طراحان است، ما فقط مسئول پیاده‌سازی هستیم و در جریان چگونگی اجرا سهمی نداریم.