بررسی فعالیت های ارتباطاتی برند کیا گالری با دکتر فرزاد مقدم / مشتری یابی با پرستیژ

بیشتر مخاطبان ایرانی، کیا گالری را با جواهراتی ظریف و کم وزن که دیزاینی متفاوت و قیمتی مناسب دارند، می شناسند. در چند سال گذشته کیا گالری شعبه های مختلفی را در تهران و دیگر شهرهای کشور راه اندازی کرده است. به عقیده برخی از مشاوران برند، کیاگالری جزو برندهای Affordable که محصولاتی با قیمت مناسبی دارد و بخش های مختلف درآمدی از متوسط به بالا توان خرید محصولات آن را دارد، محسوب می شود.

اینکه کیا گالری در راستای برندینگ باید چه گام هایی را طی کند و در فعالیت های ارتباطاتی برندش با چه نقاط قوت و ضعفی همراه است، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند برود. آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، گروه مخاطبان، هویت بصری، گام های برندینگ، باشگاه مشتریان و... است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.

در گذشته برندهای صنعت جواهر برای همه مردم قابل دسترس نبودند چون قیمت محصولات این برندهای جواهرفروشی معمولا گران بودند؛ به عنوان نمونه برندی مانند تیفانی ارائه دهنده محصولاتی با قیمت بالا به مشتریان است و برای تمامی طبقات درآمدی قابل استفاده نیست. به همین ترتیب، تعداد محصولات تولید شده برخی از برندهای لاکچری در حوزه طلا و جواهر محدود است؛ این گونه اقدامات باعث شده مفهوم Luxury یا لوکس شکل بگیرد.

مفهوم Luxury به معنی محصولاتی با قیمت و کیفیت بالا است که به صورت محدود به بازار عرضه می شود؛ به عنوان نمونه برند فراری، تولیدش را خودخواسته زیر 6000 عدد خودرو در سال نگه می دارد تا ارزش حاصل از کمیابی را برای آن ایجاد کند. در حوزه طلا، برندهای لوکس تعداد زیادی از یک محصول مشخص مانند گردنبند را تولید نمی کنند، بلکه عامدانه تعداد بسیار محدودی را به بازار عرضه می کنند تا داشتن هرکدام از آنها برای مشتری ایجاد جایگاه بی بدیلی در میان جامعه کند.

یک پله پایین تر از برندهای Luxury، برندهای ممتاز یا Perimeum است؛ این برندها نیز ویژگی گران قیمت و باکیفیت بودن را دارند اما تعداد بیشتری از محصول به بازار عرضه می شود؛ یعنی در Perineum  محصولات به صورت محدود به بازار عرضه نمی شوند.

در این میان بخشی از بازار است که به لحاظ جمعیت شناختی جوان و شاغل هستند اما توان مالی خرید محصولات Luxury و پریمیوم یا ممتاز را ندارند. این موضوع باعث شده تولیدکنندگانی وارد بازار شوند و برندهایی با ظاهر لوکس اما قابل خرید برای همه (Affordable)  را ایجاد کنند؛ برندهای Affordable معمولا به برندهایی گفته می شود که محصولاتی با قیمت مناسبی دارند و بخش های مختلف درآمدی از متوسط به بالا توان خرید محصولات این برندها را دارند؛ به عنوان نمونه برندهای Goltash یا Atasay  در ترکیه محصولاتی شبیه به محصولات برند تیفانی را با قیمت بسیار پایین به بازار عرضه می کنند.

در برخی منابع برای این گونه برندها اصطلاحاتی چون اپولوکس نیز به کار رفته است؛ یعنی لوکس برای همه. به هر حال از محصولات این گونه برندها در اکثر نقاط دنیا استقبال بسیار زیادی انجام شده است؛ به خصوص خانم های امروزی محصولات شبیه به لاکچری اما با قیمت پایین را به طور متناوب خریداری می کنند.

نفوذ در سلبریتی ها

برند کیا گالری از جمله برندهای Affordable در بازار ایران است که در راستای برندینگ باید گام های ویژه ای را بردارد. برندهای Affordable رفته رفته محصولاتی مانند ساعت، سنجاق کراوات و... را به بازار عرضه کردند.

در این میان محصولات این برندها با گذشت زمان به سلبریتی های جامعه و حتی طبقه مرفه نیز نفوذ کردند؛ چون این افراد بر این باور بودند هنگامی که محصول لوکسی را خریداری می کنند، نمی توانند آن را هر روز با لباس خود یا جایی که می روند ست کنند، اما برای شغل خود نیاز دارند تا مدل های مختلفی از جواهرات را داشته باشند، بنابراین این گونه افراد با بودجه ای بسیار کمتر، جواهراتی شبیه به محصولات لوکس را خریداری می کنند تا بتوانند ست مناسبی برای لباس های خود داشته باشند. خرید سلبریتی ها از برندهای Affordable  باعث شد بازار این برندها گسترش پیدا کند.

***

مخاطب شناسی و جایگاه سازی

تجربه برندهای Affordable نشان داده است که این برندها در راستای برندینگ ابتدا تحقیقات بازار انجام می دهند، سپس مخاطبان خود را شناخته و جایگاه برند خود را تثبیت می کنند. این برندها براساس تحقیقات بازار به این جمع بندی رسیده اند که مخاطبان این طبقه از برندها چه کسانی هستند. به عنوان نمونه مخاطبان کیا گالری در بازار ایران بیشتر افرادی با سبک زندگی امروزی هستند.

کیاگالری براساس محصولاتی که به بازار عرضه می کند، این بازار را هدف قرار داده است. کیا گالری برای مخاطبان ایرانی محصولات شبیه سازی شده برندهای لوکس را تولید می کند؛ این بخش از بازار، یکی از گروه های مخاطبان کیا گالری است. از طرفی گروه دیگری از بازار هدف کیا گالری، افرادی هستند که تمایل به دادن هدیه طلا به دوستان و اطرافیان خود دارند اما ترجیح می دهند برای این هدیه هزینه زیادی نکنند؛ یعنی علاوه بر مدرن بودن، رفتار منطقی و اقتصادی هم در انتخاب خود دارند.

با مشاهده فعالیت های ارتباطاتی برند کیا گالری از بیرون، به نظر می رسد جوهره برند کیا گالری روی سه کلمه زیبا، امروزی و اقتصادی متمرکز شده است. از طرفی کیا گالری وعده پرستیژ اجتماعی را هم به مخاطبان می دهد.

طراحی متناسب محصول

گام دوم برای برندینگ در این طبقه، طراحی محصول و قیمت به شکل متناسب و بر مبنای هویت برند است؛ مهم ترین بخش از فعالیت های این برندها در این است که بتوانند محصول و قیمت را با یکدیگر تطبیق دهند. به دلیل اینکه برندهای Affordable محصولات ارزانی می فروشند، هزینه های خود را مجبورند پایین نگه دارند، بنابراین بسیاری از اقداماتی را که برندهای لوکس می توانند در راستای طراحی و R&D انجام دهند برندهای Affordable نمی توانند انجام دهند؛ به عنوان نمونه در برندهای لوکس 10 طراح، ساعت ها روی طرحی کار می کنند و از دل این طرح ها محصولی خارج می شود که منحصربه فرد است، اما برندهای Affordable  نمی توانند تا این اندازه هزینه کنند و در نتیجه این برندها مجبور به کپی کردن از طرح های برندهای لوکس می شوند. البته خود مشتریان نیز این قضیه را می پذیرند که برندهای Affordable محصولاتی شبیه محصولات لوکس را به بازار عرضه می کنند.

گام دوم برندینگ برای برندهای Affordable، طراحی متناسب محصولات این برندها است. کیا گالری این گام را رعایت کرده است؛ یعنی محصولات این برند ایرانی یا کپی برندهای لوکس هستند یا طراحی های ارزانی دارند و این موضوع باعث شده هزینه زیادی بابت R&D پرداخت نکند.

قیمت گذاری کیا گالری نیز متناسب با بازار ایران است و به خوبی قیمت گذاری شده است. هنگامی که ارزش محصول ارائه شده برای مشتریان از قیمت آن بیشتر باشد، مشتریان حتی برای خرید محصولات در صف خرید هم می روند؛ در کیا گالری نیز چنین شرایطی به وجود آمده است.

برنامه ارتباطات برند

گام سوم برای برندهای Affordable، برنامه ارتباطات برند با قیمت مناسب و همه گیر است؛ به  بیان  دیگر این برندها نمی توانند هزینه زیادی را بابت تبلیغات پرداخت کنند، بنابراین در رسانه های اجتماعی و اینترنت بسیار فعال هستند. برندهای Affordable  روی فروش آنلاین سرمایه گذاری های جدی را انجام داده اند چون قصد دارند هزینه را کاهش دهند.

از طرفی فروش آنلاین نقطه تماس مناسبی با مخاطب ایرانی است. همه می دانیم مخاطب ایرانی میانگین ساعتی که در فضای مجازی سپری می کند به ظاهر 5 تا 9 است. از طرفی در بازار ایران همچنان مخاطبان تمایل به حضور فیزیکی در مغازه دارند اما در کشورهای توسعه یافته بسیاری از برندهای Affordable حتی فروشگاهی ندارند؛ این در حالی است که کیا گالری شعبه های متعددی دارد که این موضوع نشان می دهد مخاطبان ایرانی تمایل به حضور فیزیکی در فروشگاه ها دارند.

از طرفی برندهای Affordable در کشورهای توسعه یافته بیشتر Show Rom دارند و کمتر برند Affordable  در این کشورها فروشگاه دارد. در اینستاگرام کیا گالری، گروه های وفادار و همیشگی دیده می شوند. این دسته از مشتریان با به اشتراک گذاشتن هر محتوای جدیدی درباره محصولات، اظهار نظر می کنند. یکی از موثرترین نقاط تماسی که کیا گالری می تواند از آن استفاده کند، شبکه های اجتماعی است؛ البته باید اقدامات خلاقانه تری انجام دهد و صرفا محتوای مرتبط با فروش در اینستاگرام نگذارد.

برندهای Affordable در شبکه های اجتماعی در تلاش هستند مخاطبان را با مفاهیم و هویت برند خود درگیر کنند، به طوری که خود مخاطبان در شبکه های اجتماعی محتوا ارائه دهند. کیا گالری نسبت به برندهای معتبر خارجی که محتواهای مبتنی بر برند در شبکه های اجتماعی می گذارند، عملکرد ضعیف تری دارد.

برنامه توزیع برند

گام چهارم برندینگ به برنامه توزیع برند اشاره دارد؛ برندهای Affordable چون ارزان هستند، با تعداد مخاطبان زیادی همراه هستند و این موضوع در توزیع و ارائه سرویس این برندها سختی هایی را ایجاد می کند. معمولا این برندها، ترکیبی از فروش آنلاین و توزیع در نمایندگی ها استفاده می کنند. کیا گالری به ظاهر هر دو را دارد اما تمرکز بیشتر کیا گالری روی نمایندگی است. البته در بازار ایران داشتن شعبه های زیاد، در ظاهر و درک مفهوم گستردگی از برند تاثیر بیشتری می گذارد.

برنامه وفاداری

گام پنجم که در برندینگ بسیار تاثیرگذار است و ارزش ویژه برند را ارتقا می دهد، برنامه های وفاداری برند است؛ به این معنا که با مشتریانی که از برند خریداری می کنند، چگونه ارتباط برقرار و آنها را چگونه به مشتریان وفادار تبدیل کنیم؛ فرآیند منظمی که باعث شود تا مشتری مجددا خرید کند. کیا گالری باید در این راستا برنامه ریزی های مناسبی را اتخاذ کند و تفاوتی بین مشتریانی که همواره از این برند خریداری می کنند، با مشتریانی که فقط یک بار خرید از کیا گالری انجام داده اند، قائل شود.

راه اندازی باشگاه مشتریان برای کیا گالری نباید صرفا بر مبنای افزایش سود در کوتاه مدت باشد؛ به بیان دیگر کیا گالری باید در تلاش باشد با استفاده از راه اندازی باشگاه مشتریان سودآوری میان مدت و بلند مدت خود را افزایش دهد. هنگامی که برنامه های وفاداری به خوبی پیاده سازی شود، مشتریان مکرر خرید می کنند و از طرفی محصولات سازمان را به دیگران توصیه می کنند؛ این موضوع سرمایه گذاری بزرگی برای سازمان به شمار می رود.

برندهای معتبر جهانی برنامه های متعددی در این زمینه دارند و روی این موضوع سرمایه گذاری های جدی را انجام می دهند و از این طریق مشتریان خود را نسبت به برند سازمان وفادار می سازند. از طریق برنامه های وفاداری می توان اجتماع برند را شکل داد؛ یعنی مخاطبانی باشند که خود را مرتبط با برند کیا گالری و مرتبط با دیگر مشتریان کیا گالری ببینند.

***

بسط برندهای لوکس و Affordable

موضوع بسیار مهم در رابطه با برند سازی کیا گالری، مسئله بسط برند است. این موضوع را زیاد دیده ایم که فلان برند لوکس از شهرت خود استفاده کرده تا وارد حوزه های دیگر هم شود؛ مثلا رالف لورن برند لباس است که برند خود را به رالف لورن هوم و برند آرال براساس سبک زندگی توسعه داده است.

سپس بر مبنای بخش بندی مصرف کننده، آرال کلاسیک را برای زنان، کودکان و مردان و همچنین آرال ایکس و رالف لورن را برای گلف و تنیس بسط داده است. برخی از این بسط ها به  عنوان برند کمک می کند و قرار است در شناساندن برند اصلی کمک کند و برخی برندها نیز برای تصاحب سابقه محصول طراحی شده اند. موضوع مهمی که در بسط برند وجود دارد تطابق محصول جدید و برند جدید با محصول و برند اصلی است؛ مثلا اگر از حوزه پوشاک لاکچری به ناگهان وارد حوزه تولید آدامس شویم چه اتفاقی برای برند ما خواهد افتاد؟ مهم حفظ حضور در منطقه ای از محصول و هویت است که در آن شناخته  شده ایم.

کیا گالری هم در این زمینه فعالیت هایی دارد. ارائه کیا کافه، کیاکیدز، کیا اینستیتو و باقی موارد نشان از بسط برند دارد، منتها کیا گالری در این زمینه بسیار دست به عصا حرکت کرده است که به نوعی مثبت تلقی می شود. شاید اگر بسط برند را به گونه ای که نادرست است انجام می دادند باعث آسیب دیدن جدی برند می شد.

به همین دلیل توصیه می کنم حتما در بسط برند هویت فرهنگی و تاریخی برند در ذهن مخاطب را بشناسیم و سپس به برنامه ریزی دست بزنیم. خود بسط برند دارای یک مدل استراتژیک چهار مرحله ای است که کیا گالری باید به آن توجه ویژه ای داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com