گفت و گو با دکتر امین اسداللهی درباره تکنیک نمایش درمانی در تحقیقات بازار / مشتری مداری با ابزاری دراماتیک

امروزه سازمان های نوین در تلاشند از طریق تحقیقات بازار هزینه های بازاریابی خود را کاهش  دهند. یکی از این ابزارهای نوین در تحقیقات بازار، نمایش درمانی یا سایکودراما است که سازمان های معتبر بین المللی در کشور های توسعه یافته از آن استفاده های بسیار زیادی می کنند. معمولا نمایش درمانی در دو حوزه ارزیابی رضایت مشتریان و سنجش میزان وفاداری آنها مورد استفاده قرار می گیرد.

اینکه سازمان های ایرانی از نمایش درمانی چه استفاده هایی می توانند انجام دهند و این نوع از تحقیقات بازار چه مزایایی را برای کسب و کارهای ایرانی به همراه دارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر امین اسد اللهی، مدرس و مشاور بازاریابی و تحقیقات بازار برود.

دکتر امین اسد اللهی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: یکی از روش های نوین تحقیقات بازار کیفی در ایران، نمایش درمانی یا سایکودراما است؛ البته این روش تحقیقات کیفی در کشور های توسعه یافته جدید نیست.

به صورت کلی این روش تحقیقات بازار در دو حوزه مورد استقبال قرار گرفته است؛ یکی از این حوزه  ها، ارزیابی رضایت مشتریان از زاویه خدمات است؛ به عنوان نمونه از طریق این نوع تحقیقات بازار ارزیابی رضایت مشتریان بانک انجام می شود. یکی دیگر از حوزه هایی که نمایش درمانی در آن مورد استقبال قرار می گیرد، ارزیابی میزان وفاداری مشتریان است. در این دو حوزه نمایش درمانی بسیار مورد استقبال قرار می گیرد و بسیار کاربرد دارد اما این در حالی است که متاسفانه در بازار ایران از این نوع از تحقیقات بازار استفاده زیادی نمی شود.

او ادامه می دهد: هنگامی که یکی از بانک های ایرانی تمایل به راه اندازی پروژه تحقیقات بازار برای رسیدن به این موضوع دارد که تا چه اندازه مشتریان از خدمات بانک رضایت دارند، یکی از راه هایی که معمولا سازمان های ایرانی از آن استفاده می کنند، طراحی پرسش نامه است، به عبارت دیگر پرسش نامه طراحی می شود و در اختیار مشتریان قرار می گیرد.

اگرچه این راهکار در حال حاضر در بازار ایران کاربردی است اما در کشورهای توسعه یافته از روش های جدیدتر استفاده می شود که یکی از این روش ها، نمایش درمانی است. یکی دیگر از راهکارهای بانک های ایرانی برای رسیدن به این تحقیقات بازار، قرار دادن دستگاه هایی در بانک ها برای جمع آوری این Data است؛ به عنوان نمونه هنگامی که مشتریان به متصدیان بانک مراجعه می کنند، می توانند از طریق این دستگاه ها میزان رضایت خود را نسبت به بانک ارزیابی کنند.

در این نوع از تحقیقات بازار صرفا سه سوال از مشتریان پرسیده می شود که این سه سوال شامل رضایت از متصدی، نحوه برخورد و میزان اطلاعات متصدی است اما به نظر بنده این روش تحقیقات بازار با مشکلاتی همراه است، چون در کشور های توسعه یافته مقوله رضایت از مشتریان صرفا با سه سوال سنجیده نمی شود و شاخص های بیشتری دارد.

از طرفی پاسخ های این سه سوال حالت سه گانه دارد و شامل زیاد، متوسط و کم است و این در حالی است که پاسخ ها باید به شکل پنج یا هفت گانه باشد. در بخش پرسشنامه ها نیز چالش هایی در تحقیقات بازار همراه است؛ چون در برخی مواقع پرسشنامه ای دقیق طراحی نشده است یا سوالات به صورت دقیق، موضوع را ارزیابی نمی کنند.

انجام تحقیقات با ایفای نقش مشتری

این مشاور تحقیقات بازاریابی بیان می کند: در نمایش درمانی، شرکت تحقیقات بازار، نیرو های خود را به عنوان مشتری روانه بانک می کنند و آنها فیش نوبت را تهیه می کنند و فیش را به متصدی می دهند و نقش خود را آغاز می کنند.

در این نوع ارزیابی میزان اطلاعات و آگاهی متصدیان بانک نفربه نفر مورد ارزیابی قرار می گیرد؛ به عنوان نمونه از متصدیان بانک این سوال را می پرسند که در یکی از شعبه های بانک وام ازدواج می دهند، آیا این شعبه نیز وام ازدواج می دهد؟ از طرفی نحوه برخورد متصدیان مورد ارزیابی قرار می گیرد و حتی فیش بانکی را عمدا خط خوردگی و درخواست فیش دوباره می کنند تا از این طریق واکنش متصدیان بانک را بسنجند.

از طرفی طبق استانداردها، زمان معطل شدن مشتریان نیز مورد ارزیابی قرار می گیرد. به صورت کلی این نتایج به صورت کاملا محرمانه ارزیابی می شود و در اختیار رییس شعبه و حتی مدیرکل بانک قرار می گیرد. فرآیند تحقیقات بازار در نمایش درمانی بسیار زنده است. هنگامی که این نوع از تحقیقات بازار در کشور رایج شود، متصدیان با مراجعه هر مشتری فکر می کنند که آنها ارزیاب هستند و ترجیح می دهند به خوبی کار خود را انجام دهند.

اسداللهی خاطرنشان می کند: نمایش درمانی باید توسط تیم تحقیقات بازار انجام شود و هر یک از شعبه ها مورد ارزیابی قرار گیرند و نتایج تحقیقات بازار به تفکیک و به صورت کلی جمع آوری شود. اگرچه این نوع از تحقیقات بازار برای کسب و کارهای خدماتی بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد اما به عنوان نمونه رستوران ها نیز می توانند از این نوع تحقیقات استفاده کنند؛ چون تیم تحقیقات بازار می توانند نحوه برخورد پرسنل و... را مورد ارزیابی قرار دهند و در گاهی مواقع حتی با اعصاب پرسنل بازی کنند و نحوه برخورد آنها را بسنجند.

ارزیابی میزان وفاداری

این مشاور تحقیقات بازاریابی معتقد است: نمونه ای دیگر از استفاده نمایش درمانی، ارزیابی میزان وفاداری مشتریان است، به عبارت دیگر مدیر سازمانی بر این باور است که 40درصد مشتریانش نسبت به برند سازی وفادار هستند. برای مشخص شدن این موضوع، می توان از نمایش درمانی استفاده کرد.

به عنوان نمونه هنگامی که شرکت خودرویی بر این باور باشد که 30درصد مشتریانش وفادار هستند، در این شرایط تیم تحقیقات بازار شماره تلفن 500 نفر از مشتریان شرکت خودرویی را دریافت و فرآیند تحقیقات بازار را آغاز می کنند.

در شرایطی که این مشتریان خودرو خود را برای تعمیر به نمایندگی آورده اند و ظرف مدت زمان یک روز باید آن را تحویل بگیرند، تیم تحقیقات بازار با این مشتریان تماس می گیرند و به آنها این موضوع را می گویند که خودروی آنها ظرف مدت زمان یک روز حاضر نمی شود و حتی هزینه تعمیر خودرو دو برابر شده است؛ در این شرایط تیم تحقیقات بازار واکنش مشتریان را پشت تلفن ارزیابی می کنند و در صورتی که مشتریان زود جبهه بگیرند، مشخص می شود که آنها وفادار نیستند؛ چون مشتریان وفادار با تغییر المان ها، وفاداری خود را نسبت به برند سازمان از دست نمی دهند.

اسداللهی می افزاید: از طرفی در چنین شرایطی هنگامی که مشتریان وفادار باشند در واکنش به اظهارات تیم تحقیقات بازار ممکن است بگویند مشکلی با هزینه و تاخیر نداریم؛ در این شرایط مشخص می شود که این مشتری وفادار است و در پایان تماس تلفنی تیم تحقیقات بازار می تواند این موضوع را مطرح کند که خودروی شما آماده است و صرفا ما داشتیم نحوه برخورد شما را ارزیابی می کردیم.

پس از پایان تحقیقات، این گزارشات می تواند در اختیار مدیران شرکت خودرویی قرار گیرد و به عنوان نمونه شاید از این 500 نفر صرفا 30 نفر نسبت به این موضوع ناراحت نشده اند که این موضوع نشان می دهد این شرکت خودرویی در حقیقت حتی 10درصد مشتری وفادار هم ندارد. به صورت کلی سازمان ها از طریق نمایش درمانی می توانند به این موضوع واقف شوند که کجا هستند و چقدر مشتری وفادار دارند و نسبت به این موضوع برنامه ریزی های لازم را انجام دهند.

این مدرس تحقیقات بازاریابی در پایان خاطرنشان می کند: یکی از موضوعاتی که کسب و کارها باید به آن توجه بیشتری داشته باشند، استفاده از تحقیقات بازار در فعالیت های بازاریابی سازمان است؛ چون برخی کسب و کارهای ایرانی نسبت به تحقیقات بازار این دیدگاه را دارند که این گونه اقدامات صرفا تئوریک است و در بازار واقعی کاربردی ندارد اما در حقیقت فرآیند های تحقیقات بازار در کشور های توسعه یافته از کسب و کارهای معتبر نشأت گرفته است؛ یعنی تحقیقات بازار را ابتدا کسب و کارها مورد استفاده قرار داده اند و این مقوله رفته رفته وارد کتاب های مختلف شده است.

این موضوع نشان می دهد تحقیقات بازار مباحث کاملا کاربردی و عملی است و سازمان های ایرانی از این موضوع استفاده های بسیار زیادی می توانند انجام دهند و فعالیت های خود را به خوبی بهبود ببخشند. از طرفی سرمایه گذاری در مقوله تحقیقات بازار، می تواند هزینه های بازاریابی سازمان ها را به شدت کاهش دهد.

کسب و کارهای ایرانی حداقل سالی یک بار باید پروژه تحقیقات بازار را در حوزه رضایت مشتریان، میزان شناخت برند، سهم بازار، اثربخشی تبلیغات و... انجام دهند تا از این طریق بتوانند برنامه بازاریابی مناسبی را تدوین کنند؛ انجام ندادن تحقیقات بازار نشان می دهد کسب و کارهای ایرانی برنامه  بازاریابی ندارند؛ چون یکی از الزامات برنامه بازاریابی، تحقیقات بازار است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که برنامه بازاریابی قلب سازمان است و برنامه فروش سازمان را نشان می دهد و سازمان های ایرانی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com