مرگ پیش بینی شده چاپ و تلویزیون

تبلیغات در ایران، در آینده‌ای بسیار نزدیک، بر پایه خلاقیت و فناوری‌های جدید ساخته خواهد شد و مسیری جدید از ارتباط با مصرف‌کننده را تجربه خواهد کرد. بر این اساس ما در صنعت تبلیغات ایران وارد مرحله جدیدی از دوران تبلیغات مدرن خواهیم شد که این مرحله در جوامع پیشرفته از سال‌ها پیش شروع شده است و تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم آن را در تعامل بین برندها و مصرف‌کنندگان شاهد  هستیم. 

با نگاهی به روند پیشرفت صنعت تبلیغات در دنیا، می‌توان این مراحل را این گونه نام‌گذاری کرد: 

مرحله اول: انقلاب خلاقیت

این مرحله از دوران تبلیغات که از اواسط قرن گذشته شروع شد، دورانی بود که افراد خلاقی همچون بیل برنباخ به شکستن قواعد و قانون‌های مرسوم تبلیغات پرداخته بودند. آنها به خوبی از طنز، احساسات و داستان‌گویی در آثار خود استفاده می‌کردند. این دوران زمان همکاری سنتی بین مدیر هنری Art Director  و نویسندگان شعارهای تبلیغاتی Copy Writer است. 

مرحله دوم: اختلالات دیجیتال

این مرحله از دوران تبلیغات نیز در پایان دهه 1900 رخ داده است. دوران جدیدی که نگرش فناوری‌های دیجیتال در حال شکل‌گیری بود. این نوع نگرش باعث برهم زدن شیوه‌های مرسوم در تبلیغات آن دوران بوده است. قواعد دیجیتال، مغزها و چشمان بسیاری از بزرگان تبلیغات در آن دوران را مجذوب تکنیک‌های خود کرده بود و آژانس‌های تبلیغاتی در مسابقه استفاده ا ز ابزارهای دیجیتال، به دور از رعایت اصول اولیه تبلیغات که وظیفه اصلی آن پیوند بین برند و مشتریان است، گوی سبقت را از دیگری می‌ربودند. 

مرحله سوم: رسانه‌های جدید که آینده تبلیغات خواهد بود

این یک همکاری جدید است، همکاری بین تیم طراحی و خلاقیت در کنار نویسندگان تبلیغاتی و تیم‌های دیجیتال. در واقع این نگرش همان بازتعریف مفهوم سنتی و کلاسیک تیم خلاقیت در گذشته است. چنانچه همکاری قدم به قدم مدیران هنری و نویسندگان تبلیغاتی به‌صورت گسترده را به‌عنوان نخستین انقلاب خلاقیت در دنیای تبلیغات در نظر بگیریم و ظهور نگرش‌های فناوری دیجیتال و دوران اختلالات تبلیغات را دومین مرحله‌، آنگاه می‌توان گفت ما در حال حاضر در ابتدای راه سومین انقلاب بزرگ در عرصه تبلیغات در دنیا هستیم. این انقلاب بزرگ ﻧﺸﺄت گرفته از تکنولوژی و خلاقیت است. 

در این مرحله تفاوت‌های بسیار عمده‌ای در استراتژی تبلیغات برند‌ها وجود خواهد داشت؛ تفاوت بین ایجاد کردن یک BUZZ و ساختن یک برند، بین تماس برقرار کردن و ارتباط برقرار کردن، بین شیرین‌کاری مقطعی برندها و ایجاد داستانی که ماندگار خواهد بود و در نهایت بین داده‌های بزرگ (Big Data) و ایده‌های بزرگ. آنچه به‌عنوان ایده‌ای منحصر به فرد خواهد بود، بازگویی داستان متفاوتی است که برندها به مشتریان خود ارائه خواهند داد. 

تغییرات بسیاری در نیم قرن گذشته در صنعت تبلیغات دنــیــا رخ داده و قواعد بازی تغییر کرده است. چشمگیر‌ترین این تغییرات، چیزی است که تکنولوژی نصیب ما کرده است. فناوری‌های دیجیتال، امکاناتی را در اخــتیـار آژانس‌های تبلیغاتی قرار خواهند داد که در گذشته تصور آن حتی کمی دور از ذهن بوده است. این تغییرات در روند شکل‌گیری کمپین‌های تبلیغاتی نیز تاثیرات بسزایی داشته است.

تیم‌های خلاقیت به منظور خلق تجاربی ژرف و غنی شروع به کار ایده‌پردازی روی برندها کرده و تلاش می‌کنند مسیرهای متفاوتی را در حوزه‌های جدید و تکنولوژی مورد آزمایش قرار دهند و در آنها موفق شوند. هر اندازه که پیچیدگی‌های بیشتری در مقابل تیم ایده‌پردازی به وجود آید، به همان اندازه تطابق بین استراتژی رسانه‌های جدید و تیم خلاقیت اهمیت بیشتری می‌یابد. 

این درست همان جایی است که متخصصان رسانه‌های جدید و تیم‌های خلاقیت در کنار یکدیگر کار می‌کنند تا فرآیند تولید کمپین‌های موفق در عرصه دیجیتال را بهبود بخشند. امروز بیشترین نگرش‌های مهم تبلیغات از تشکیل تیم‌های خلاقیت در کنار تیم‌های رسانه‌های جدید به وجود آمده است. 

موفقیت به واسطه آمیزش خلاقیت و تکنولوژی

با بررسی کمپین‌های موفق تبلیغاتی برندهای مشهور دنیا در چند سال اخیر، می‌توان به جرﺃت گفت همکاری بین خلاقیت و تکنولوژی باعث کسب نتایج عالی برای صاحبان برند شده است. زمانی که تیم دیجیتال به طور مستقیم با ایده‌پردازان در حال تعامل قرار می‌گیرد، نتیجه آن گذشتن از مرحله ایده‌پردازی صرف و رسیدن به یک خروجی ملموس‌تر و تاثیر‌گذار است. این تلاش‌ها کمک بسیاری خواهد کرد تا ایده‌ها به مشتریان فروخته شود. امروز، رسانه‌های جدید به‌عنوان یک بخش پیوسته و جدایی‌ناپذیر از فرآیند (Process)  ایده‌پردازی در آژانس‌های مطرح دنیا به شمار می‌رود. 

در کمپین‌های خلاقانه امروز، ساخت کمپین‌های آنلاین برای ارائه راهکارهای جدید و خلاقانه جهت فروش و تعامل بین مصرف‌کنندگان و برندها و در کنار آن کارایی بی‌نظیر آنها، یک فرصت شگرف برای دستیابی به رضایت و موفقیت یک برند هم از نظر داخلی و هم از نظر برخورد با مشتری است.

درنتیجه برخی کمپین‌های موفق که حاصل همکاری نزدیک و صحیح تیم‌های خلاقیت، نویسندگی و دیجیتال است همواره در زمره برترین‌‌‌ها قرار داشته و برخی که از این قاعده مستثنا بوده‌اند نیز نه تنها موفق نبوده‌اند، بلکه ضررهای بی‌شماری را به بدنه وارد کرده‌اند. با نگرش و ایده‌هایی که از این همکاری جدید بین تکنولوژی و خلاقیت خارج می‌شود، هر اتفاقی ممکن است و غیر‌ممکنی وجود نخواهد داشت. 

صنعت تبلیغات در ایران نیز از این قاعده مستثنا نیست. همان‌طور که می‌دانیم این تغییرات در ایران در حال وقوع است و به دلیل عدم آگاهی برندها و مشاوران آنها از قدرتی که امکانات رسانه‌های جدید در اختیار آنها قرار خواهد داد، سرعت آن بسیار کند ‌است.

در واقع آنچه نیز در حال وقوع است، به دلیل درک نادرست از استفاده از ابزارها در خدمت تبلیغات، نمونه‌های موفقی نبوده است. برای مثال اتفاقی که در اکثر شرکت‌ها در حال وقوع است؛ جایزه دادن در برابر خرید و برگزاری همزمان مسابقه‌ای از آن در شبکه‌های اجتماعی. در واقع بسیاری از افراد مشتاق هستند تا در ارتباط با رسانه‌های جدید و نگرش جدید در نحوه تبلیغات خود صحبت کنند اما کسی موفق نبوده است که آن را درست انجام دهد. قسمتی از این مشکل نیز به علت سفارش‌های کم در این حوزه است.

جای تعجب است با آمارهایی که از کاربران اینترنتی ایران و همچنین میزان نفوذ فناوری‌های جدید در زندگی ایرانیان منتشر می‌شود، این بستر بسیار مناسب و کم‌هزینه در مقابل سایر رسانه‌ها هنوز از سمت برندها کشف نشده است! از نگاهی دیگر آژانس‌ها نیز هنوز توانایی هدایت برندها را به سمت جدید تبلیغات نداشته‌اند.

آژانس‌های تبلیغاتی باید به این نکته پی ببرند که در مجموع هیچ مشتری‌ای در جهان پیدا نخواهد شد که بریفی این چنین از خود ارائه کند: «ما به ایده‌ای نیاز داریم تا بهترین استفاده از رسانه را مستقیما دارا باشد.»لذا نیاز است آژانس‌های تبلیغاتی بتوانند برندها را در مسیر مناسب، کم هزینه و پر بازده هدایت کنند نه اینکه به علت سودی که رسانه‌های سنتی از آن آنها خواهند کرد، مشتریان را به مسیری در جهت خواسته‌های خود منحرف کنند. 

نفس‌های آخر تبلیغات چاپی

آنچه امروز گریبانگیر تبلیغات ایران شده و مانع گذر از دوران سنتی به دوران مدرن تبلیغات شده است، آژانس‌های فروش رسانه و همچنین رسانه‌های گران‌قیمت سنتی است. آژانس‌هایی که رسانه‌دار نیستند اما از فروش یا واسطه‌گری در آن به سود‌های کلان می‌رسند. آژانس‌های رسانه در آینده‌ای نزدیک خود را در طبیعت و دنیای دیجیتال و فناوری‌های جدید گمشده خواهند یافت و این بزرگ‌ترین تهدید برای آنها خواهد بود. مدل کسب‌و‌کار و تجارت آنها بر اساس یک الگوی سنتی صدساله است که به‌زودی خواهد مرد.

ما در آینده‌ای نزدیک با نفس‌های آخر چاپ در تبلیغات مواجه خواهیم شد و همچنین مرگ پیش‌بینی‌شده تلویزیون، اگر آژانس‌های تبلیغات در ایران بتوانند تغییرات بسیار عظیمی در ساختار و استراتژی خود داشته باشند تا آنها نیز در تغییرات فناوری و تکنولوژیک آینده نجات یابند. 

بزرگ‌ترین تهدید آنها از سمت شرکت‌های خلاقی خواهد بود که از تکنولوژی استفاده صحیح می‌کنند. تنها در این صورت خواهد بود که تبلیغات در ایران وارد دوره‌ای جدید و کارساز خواهد شد، زیرا بدون داشتن فرهنگ نوآوری و دوری از وفق دادن برندها با نگرش‌های درحال تغییر، عملا تهدید بزرگی را برای آنها خواهیم ساخت.

با تمرکز بر خلاقیت و نوآوری، آژانس‌های تبلیغاتی باید ایده‌های جدید بیافرینند و آن را بخشی از سیستم خود کنند. صفحات اکسل، مناقصه‌ها و خریدهای رسانه شاید بتوانند کارهای بزرگی انجام دهند، اما هیچ‌گاه خلاق نیستند. همچنین آژانس‌های تبلیغاتی باید به این نکته توجه داشته باشند که هدف، ارتباط برندها با مصرف‌کنندگان با استفاده از ابزارهای جدید است.

ابزارها را باید در خدمت ایده‌های خود ساخت، زیرا تکیه بر قابلیت‌های تکنولوژیکی که اطلاعات زیادی را تولید می‌کنند و پس‌زمینه‌های علمی، نمی‌تواند باعث به وجود آمدن نوآوری‌های جدید باشد. این یک فرصت بسیار طلایی برای صنعت تبلیغات ایران است تا بتوانیم ارتباطی صحیح بین خلاقیت و تکنولوژی با هدف تولید نگرش‌های جدید به‌وجود آوریم.

قابلیت‌های رسانه‌های جدید بسیار حائز اهمیت است، اگر آنها را در خدمت ایده‌های ناب بیابیم، می‌توانند فراتر از منطق بنگرند و آن را فیلتر کنند تا کاری جادویی انجام دهند. ما باید از الگوریتم و داده‌های فناوری‌های جدید به طرز جادویی استفاده کنیم تا نگرشی را در ساختار برندها به‌وجود آوریم که تاکنون برای آنها این فرصت‌ها نبوده است.

 برای اینکه امروز خلاق به نظر برسید، الزاما باید در جریان اتفاقاتی که در حال رخ دادن است باشید و با فناوری‌های دیجیتال و رسانه‌های جدید و امکاناتی که آنها در اختیارتان قرار خواهند داد بسیار آشنا باشید. همه چیز مربوط به تمرکز روی هدف واقعی آنهاست، هدف واقعی خلق ارزش برای مشتریان از طریق به‌وجود آوردن ارتباط موثر است.  نکته‌ای که هیچ‌گاه نباید فراموش کرد این است که از گذشته تا به امروز تبلیغات همواره در تلاش برای اتصال برندها با مشتریان خود بوده است. 

با وجود امکانات جذابی که ابزارهای جدید به جهت کمک‌رسانی برای ارتباط و اثربخشی بهتر در اختیار صنعت تبلیغات قرار داده، همچنان وظیفه اصلی تبلیغات تغییر نکرده است. آژانس‌ها نباید تمرکز خود را از ماموریت حقیقی خود از دست بدهند. ماموریتی که پیدا کردن راهکارهایی برای مشتریان و اطمینان‌سازی از این است که مشتریان همواره در حال رشد و مرتبط با برند آنها باقی خواهند ماند.