استراتژی برندینگ پالادیوم زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / مرکز خرید یا پاتوق غذانوردان و کافه‌ نشینان؟

یکی از عناصر شیمیایی جدول تناوبی و فلزی کمیاب و گران‌قیمت به نام پالادیوم که بیشتر مخاطبان ایرانی با نام این فلز گران‌قیمت در دوران دبیرستان آشنا شدند، امروز نام یک مرکز تجاری لوکس در منطقه زعفرانیه تهران است؛ مجموعه‌ای که چندی پیش فعالیت‌های خود را آغاز کرده و اقداماتی را در راستای برندینگ و تبلیغات انجام داده است. اینکه پالادیوم در راستای این موضوع چه اقداماتی را انجام داده و چه مزیت رقابتی را نسبت به رقبا برای خود ایجاد کرده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ محمد قاضی‌زاده، کارشناس بازاریابی و برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، سبد برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

مدیریت تجربه مشتری به سبک مراکز تجاری

بازاریابی و برندسازی به‌صورت تخصصی و اصولی در ایران پدیده‌ای نو تلقی می‌شود و بازاریابی و برند‌سازی در موضوعات خیلی تخصصی‌تر پدیده‌ای نوتر است؛ به‌عنوان نمونه بازاریابی و برند‌سازی مراکز خرید کمتر از یک دهه در ایران قدمت دارد و فعالیت‌های مختلفی به‌وسیله آژانس‌های تبلیغاتی و گرافیست‌ها در چند سال گذشته در راستای تبلیغات و برندسازی این مراکز تجاری انجام‌شده است؛ به‌عنوان نمونه می‌توان به فعالیت‌های تبلیغاتی مرکز خرید، تفریح و سرگرمی پدیده شاندیز در مشهد، مرکز تجاری و اداری عظیم‌زاده در شمال کشور و مراکز تجاری مختلفی همانند اطلس مال و... در تهران اشاره کرد.

مراکز خرید در چند سال گذشته سعی کردند بااطلاع‌رسانی و تبلیغات صرفا روی نام و معماری‌ خود، اقداماتی را در راستای افزایش پیش‌فروش مغازه‌ها انجام دهند و در بهترین حالت المان‌های گرافیکی را طراحی می‌کردند و مردم را با نقطه جغرافیایی قرارگیری این مراکز خرید آشنا می‌ساختند. به‌ندرت مرکز خریدی را به خاطر می‌آورم که روی تعریف مزیت‌های رقابتی باارزش برای مشتریان آینده خود تمرکز کرده باشد. امروزه تنها چیزی که می‌تواند یک مرکز خرید را در دنیای حقیقی از رقبایش در دنیای مجازی و رقبای منطقه‌ای آن متمایز سازد، تنها و تنها تجربه ملموس و متفاوت مشتریان از پیشنهاد‌های جذاب خرید آن مرکز و حضور و سرگرم شدن در آن مرکز خرید است.

برای ایجاد تجربه‌ای خاص از حضور در یک مرکز خرید، مالکان مراکز خرید نخستین سوالی که باید از خود بپرسند این موضوع است که مخاطبان از جلوی مرکز خرید عبور می‌کنند یا حتی وقتی وارد آن می‌شوند، چه تجربه‌ای باید برای آنها رقم زد که پای این افراد به مرکز خرید باز شود و در همان بار اولی که در مجموعه حضور پیدا می‌کنند، چه تجربه‌ای در مورد مرکز خرید دارند. می‌توان گفت اغلب مالکان این مراکز خرید از خود این سوال را نمی‌پرسند و تجربه‌ای را برای مصرف‌کننده ایجاد نمی‌کنند و این تجربه مصرف‌کننده‌ از یک مرکز خرید است که باعث می‌شود آن مرکز خرید نسبت به مرکز خرید دیگر متمایز باشد و با استقبال مردم مواجه شود.

در ایران اما تعریف این مزایا اغلب این‌طور است که در بیشتر مراکز خرید موجی راه می‌افتد که به‌عنوان نمونه در طبقه آخر مجتمع تجاری، چند سالن سینما ایجاد شود یا در طبقه‌ای فود کورتی برای ارائه غذا به مردم اختصاص یابد که این موج باعث می‌شود بسیاری از مراکز خرید به این سمت پیش روند و بخواهند که مردم را از طریق این موضوعات به حضور در آن مرکز خرید جلب کنند. اما واقعیت این است که این اقدامات به‌تنهایی نمی‌توانند مزیت رقابتی را برای این مراکز خرید ایجاد کنند و بهانه‌ای برای حضور همیشگی افراد و خرید ازآنجا باشند، به نظر بنده مجموعه این اقدامات صرفا همانند ترغیب شرکت‌ها به استفاده از یک محصول برای بار اول است. درست همانند بهانه‌ای برای یک‌بار حضور مردم در این مراکز خرید که مردم برای بار دوم باید بهانه‌ دیگری برای حضور در آن مراکز خرید داشته باشند. مجموعه این اقدامات چون نمی‌تواند بهانه‌ای برای حضور ادامه‌دار و وفادارانه مردم به این مراکز خرید باشد، صرفا به این موضوع ختم می‌شود که مردم برای خوردن غذا به فود کورت یا دیدن فیلمی به سینما مراجعه کنند و برای فروشگاه‌های مجتمع تجاری که علت اصلی تاسیس آن مرکز خرید هستند، گردش مالی و کالایی خاصی رخ نمی‌دهد.

مراکز تجاری می‌توانند بخشی از فضای خود را در راستای بازاریابی و برند‌سازی به سینما و فود ‌کورت به‌عنوان یک خدمت خاص به مشتریان اختصاص دهند اما نباید فراموش کنند که ظهور سالن‌های سینما و فود کورت‌ها در مراکز خرید خارج از ایران به‌این‌علت بوده که در فرآیند ورود، حضور تا خروج مشتریان به همه‌چیز فکر شده باشد و برای تمام نیازهای آنها از صندلی برای استراحت تا رستورانی برای زمان گرسنه شدن آنها، راه‌حلی وجود داشته باشد.

فود‌کورت، انگیزه احداث مراکز خرید!

مرکز خرید پالادیوم در چند ماه باقی‌مانده به افتتاح، گویا با عقد قراردادی با یکی از آژانس‌های تبلیغاتی اقداماتی را در راستای بازاریابی و برند‌سازی انجام داده است؛ به‌عنوان نمونه لوگویی برای این مرکز خرید طراحی شد و دکوراسیون داخلی لوکس و مدرنی در این مرکزخرید به کار گرفته شد. برای بازاریابی و ترغیب مردم در این مرکز خرید افتتاح یک سوپرمارکت در طبقه منفی یک جزو کارهایی بود که انجام شده و نیاز به آن احساس می‌شد که با تبلیغات محلی که در آن زمان برای این مرکز خرید انجام شد، مردم در پالادیوم حضور پیدا کردند.

سبد بزرگی از برندهای ارائه‌دهنده فست‌فود و خوراکی‌های مختلف در فود‌کورت این مرکز خرید وجود دارد که با توجه به آن، مردم این مرکز خرید را بیشتر پاتوقی برای غذا خوردن و کافه رفتن می‌دانند. به نظر این موضوع بهانه‌ خوبی برای حضور مردم در بخش فروشگاهی این مرکز خرید نیست و در حال حاضر شلوغ‌ترین فضای پالادیوم در هر ساعت از روز، فود کورت آن است و بسیاری از افراد مستقیم از پارکینگ به فود‌کورت می‌روند و کمتر برای خرید به فروشگاه‌های آن مراجعه می‌کنند. انتخاب سبد برند‌ها و کسب‌و‌کارهای موجود در این واحدهای تجاری، در نظر نگرفتن اصول ژئو مارکتینگ (بازاریابی براساس جغرافیا) آن منطقه در انتخاب فروشگاه‌های این مرکز خرید، تعریف نکردن تجربه حضور در پالادیوم و چند نکته دیگر باعث وقوع این اتفاق شده است.

در مورد سبد برندها، کسب‌وکارها و شیوه توزیع و قرارگیری آنها در آن مرکز باید اظهار کرد، هنگامی‌که فردی وارد این مجموعه می‌شود با چندین برند لوکس بین‌المللی مواجه می‌شود که عموما ازلحاظ قیمتی به صورتی نیستند که حتی طبقه بالا و بالای متوسط جامعه هم به‌راحتی بتوانند از آنها خرید کنند و این اتفاق در طبقات دیگر نیز تا حدود زیادی تکرار شده است؛ باید موازنه‌ای بین برند‌هایی که در این مرکز خرید وجود دارد، انجام شود و برند‌های متوسط نیز در این مرکز خرید حضور پیدا می‌کردند و در این شرایط اقتصادی ایده خوبی نبوده که دوباره برند‌های لوکس بین‌المللی را در یک مکان جمع‌آوری کنند؛ چون مراکز این‌چنینی در منطقه بالایی شهر وجود داشتند؛ به‌عنوان نمونه مرکز خرید الهیه، سام‌سنتر و... در آن منطقه وجود داشته که بیشتر این برند‌های لوکس در این مراکز خرید وجود داشتند.

به‌تازگی مدیران مجموعه پالادیوم به این نتیجه رسیدند که برند‌هایی برای قشر متوسط و بالای متوسط را نیز در کنار برند‌های لوکس به این مرکز خرید وارد کنند و شاید این برند‌ها بهانه‌ای برای مردم باشد که در مغازه‌های تجاری این مرکز خرید حضور پیدا کنند. اســـتراتژی جایگاه ارزشـــی (Valueproposition) مرکز خرید هم مانند استراتژی جایگاه ارزشی یک برند کالایی می‌تواند هدف قرار دادن مخاطبان زیاد باقیمت متوسط و پایین محصولات (Mass)، هدف قرار دادن مخاطبان خاص و باقیمت‌های بالا (Prestige) یا استراتژی ادغامی (Masstige) این دو باشد. 

در ارتباط با مراکز خریدی که می‌خواهند سبد مختلفی از برندها از لوکس تا متوسط را در خود جای دهند (همانند پالادیوم) و درآن‌واحد پرستیژ لوکس خود را حفظ کنند، می‌توان استراتژی‌های مختلفی در نظر گرفت که در دنیا نیز آزموده شده است. به‌عنوان نمونه می‌توان برندهای طبقه همکف را که نمای مرکز خرید را شکل می‌دهد و نخستین تصویری است که افراد از مرکز می‌بینند از برندهای لوکس انتخاب کرد و هر چه به طبقات بالاتر می‌رویم، هر طبقه به برندهای ارزان‌قیمت‌تری اختصاص یابد، یعنی هر چه در طبقات بالاتر می‌رویم، برندها ارزان‌قیمت‌تر می‌شوند. استراتژی دیگر اختصاص طبقه همکف به‌عنوان طبقه لوکس و طبقات دیگر هرکدام برای یک یا دو کسب‌وکار است. به‌طور نمونه یک طبقه یا نیم‌طبقه برای دکوراسیون خانه، یک طبقه یا نیم‌طبقه برای تکنولوژی، یک طبقه برای پوشاک و... باشد.

نامی لوکس و گران‌قیمت

برای ساخت یک مرکز خرید دریک منطقه باید براساس اطلاعات ژئومارکتینگی از قبیل ویژگی‌های آن منطقه، حضور رقبا، تراکم جمعیت، میزان ثروت، تنوع جنسیتی و... موردبررسی قرار گیرد. به‌طور مثال، هنگامی‌که در نزدیکی پالادیوم بافاصله زمانی 10‌دقیقه سه‌مرکز خرید لوکس وجود دارد، بهتر است پالادیوم به سبد کسب‌و‌کار خود طور دیگری نگاه کند و تمایزی را برای خود قائل شود. نکته دوم این موضوع است که افرادی که در این مرکز خرید حضور پیدا می‌کنند از چه مناطقی می‌آیند و سوالی که باید از مالکان این مجموعه پرسیده شود این است که آیا تمامی مشتریان این مرکز خرید افرادی هستند که در منطقه زعفرانیه زندگی می‌کنند و افراد متمولی هستند؟

پاسخ بنده به این سوال خیر است؛ شاید مالک مرکز تجاری کورش بتواند اظهار کند که بیشتر مشتریان این مجموعه افرادی هستند که در غرب تهران زندگی می‌کنند و متعلق به قشر متوسط و بالای آن هستند، چون در اطراف کورش، مرکز خرید دیگری تا شعاع چند کیلومتری وجود ندارد و سبد کسب‌و‌کارها و برند‌هایی که در این مرکز خرید وجود دارد با مراکز خرید دیگری که در نزدیکی آن وجود دارد، تفاوت دارد؛ اما مخاطبان مرکز خرید پالادیوم ساکنین منطقه یک، دو و شاید سه هستند که به این مرکز خرید مراجعه می‌کنند و پالادیوم باید برای تمامی این مخاطبان حرفی برای گفتن داشته باشد و هنگامی‌که مخاطبان نتوانند در این مرکز خرید، خرید کنند تنها کاری که می‌کنند به فود‌کورت پالادیوم رفته و غذایی می‌خورند. به‌طور مثال در فاصله کمی از این مرکز خرید دانشگاه شهید بهشتی و خوابگاه‌هایش، بام تهران و... واقع ‌شده که افرادی باقدرت خرید متوسط و بالای متوسط به آنها تردد می‌کنند و می‌توانند برای این مرکز خرید مشتری محسوب شوند.

به دلیل خاص بودن نام پالادیوم، جوانان علاقه‌مند به مرکز خریدگردی در تهران و شهرهای دیگر، نام این مرکز خرید را شنیده‌اند و بعضا می‌دانند ازلحاظ جغرافیایی در کجای شهر تهران قرار دارد اما ازلحاظ بازاریابی باید اقداماتی را انجام دهند که شامل تشخیص گروه‌های مختلف مصرف‌کننده و ایجاد تمایز در این مرکز خرید است. پالادیوم هم‌اکنون ازلحاظ جایگاهی در ذهن اکثر افراد مرکز تجاری لوکس است و به نظر با شنیدن نام پالادیوم هیچ موضوع دیگری غیر ‌از لوکس بودن به‌صورت انحصاری در ذهن مخاطبان تداعی نمی‌شود و این موضوع در مورد مرکز خرید الهیه، سام‌سنتر و... نیز صدق می‌کند و آن مرکز خرید هم به‌عنوان مرکز خرید لوکس در ذهن مخاطبان شکل ‌گرفته است.

مالکان مراکز خرید باید به پروژه احداث این مراکز از چند جنبه نگاه کنند؛ نخستین جنبه آن، مهندسی و معماری مرکز خرید است. واقعیت این است که درواقع مردم فقط یک‌بار برای دیدن معماری و ظاهر یک مرکز خرید به آن مراجعه می‌کنند. جنبه بعدی، تبلیغات است، تبلیغات مرکز خرید فقط تکرار نام آن مرکز نباید باشد. از طرفی باید براساس بازاریابی جغرافیایی مشخص شود افرادی که به این مرکز خرید مراجعه می‌کنند، از چه قشری هستند تا برای گروه‌گروه آنها پیام بازاریابی در نظر گرفته شود و تجربه‌ای از حضور تعریف شود.

مشاوران برند‌سازی و بازاریابی باید حتما در فرآیند احداث مرکز خرید حضورداشته باشند و تمامی موارد ذکرشده در بالا نیز باید در کنار یکدیگر در لانچ یک مرکز در نظر گرفته شوند. اگر این موارد رعایت نشود‌ مانند مراکز خرید دیگر با مشکلات متعددی پس از افتتاح مواجه می‌شوند و این‌طور می‌شود که با تبلیغات گسترده در روزهای ابتدایی افتتاح آن، مخاطبان زیادی به آن مرکز خرید مراجعه می‌کنند و پس از مدتی اگر مرکز خرید دیگری تبلیغ کند افراد به‌صورت دسته‌ای به آن مرکز خرید مهاجرت می‌کنند. باید مشاوران بازاریابی‌ و برند‌سازی در ابتدای احداث پروژه در کنار مهندسان و معماران قرار بگیرند تا از بروز چنین مشکلاتی جلوگیری کنند نه اینکه بعد از احداث مجموعه‌ای، مدیران مراکز خرید، تازه به فکر استفاده از مشاوران بازاریابی و برند‌سازی بیفتند و در تلاش باشند معضلات را درمان کنند.