بررسی محصول جدید بستنی روز ؛ بستنی ایتالیایی تارتوفو / محصولی از دیار غربت!

هر ساله با نزدیک شدن به فصل گرم سال شاهد ورود محصولات و دسرهای خنک و بستنی‌های جدید به بازار ایران هستیم. این بستنی‌ها با افزودن مواد جدید در پی ایجاد طعم و تنوع برای ذائقه مخاطبان خود هستند. بستنی ایتالیایی تارتوفو محصول شرکت بستنی روز، یکی از این محصولات است که علاوه بر بستنی وانیلی شامل بیسکویت، شکلات و روکش قهوه است.

کارشناسان اعتقاد دارند شاید ورود این محصولات جدید که با ذائقه مخاطبان بیگانه است، ابتدا از جانب آنها طرد شود اما بعد از گذشت مدت زمان کافی معمولا با استقبال روبه‌رو خواهد شد؛ تجربه‌ای که در تیرامیسو و دنت نیز پیش از این شاهد بوده‌ایم. «فرصت امروز» برای ارزیابی جنبه‌های مختلف طراحی محصول جدید بستنی روز و جایگاه آن در بازار ایران با احسان قاسمی، مشاور، متخصص، مولف و مدرس در حوزه کسب‌و‌کار و بازاریابی به گفت‌وگو پرداخته است.

 
محصولاتی که در ابتدای ورود ناشناخته هستند

احسان قاسمی در ابتدای صحبت‌های خود در خصوص جایگاه این محصول جدید در بازار می‌گوید: امروزه ذائقه مصرف‌کننده ایرانی بیش از پیش به سمت محصولات خارجی و پیرو آن بستنی‌های خارجی و دسر متمایل شده و همچنین دسر و وعده‌های غذایی غیر‌ایرانی در سبد غذا و عادت مصرف ایرانیان قرار گرفته است. ممکن است ورود این قبیل محصولات به بازاردر ابتدا با استقبال مورد نظر روبه‌رو نشود و مشتری در تصمیم به خرید آن مردد باشد.

مثلا تیرامیسو نیز در بدو ورود به بازار با این معضل روبه‌رو بود و بعد از طی مدتی مورد استقبال قرار گرفت و جای خود را در بازار باز کرد.

یا به‌عنوان مثالی دیگر، دنت نیز ابتدا برای مخاطب ایرانی ناشناخته بود و جز برای افرادی که به واسطه مسافرت خارج از کشور و سبک زندگی خاص خود با آن آشنا بودند، برای بقیه آشنا نبود. اما بعد از طی مدت زمان لازم توانست بین خانواده‌های ایرانی محبوب شود و به موفقیت برسد.

در ادامه همین روند، بستنی روز که برندی قدیمی در محصولات لبنی است و از نظر نوآوری در بازار مطرح نبوده، با معرفی این محصول جدید می‌تواند افق روشنی را برای خود متصور شود و باز هم وارد دنیای رقابتی محصولات بستنی شود.

توسعه به شرط ترویج درست

او می‌افزاید: از نظر کارشناسی نیز می‌توان گفت توسعه محصولی که بستنی روز انجام داده می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد، به شرطی که تبلیغات و برنامه‌های پروموشن و ترویجی که به مخاطب خود ارائه می‌کند، دارای محتوا باشد.

در این تبلیغات باید به مخاطب خود نشان دهد که این نوع بستنی و دسر می‌تواند برایش جذاب باشد. اگر نگاهی به رژیم‌های غذایی افراد امروزی جهت کاهش وزن بیندازید می‌بینید که آنها به سمت تعداد زیادتر وعده‌های غذایی و در مقابل با حجم کمتر حرکت داشته‌اند.

در این پارادایم مصرف روزانه دسر می‌تواند خودش را در وعده‌های خانواده‌های ایرانی جا بیندازد. بهتر است بستنی روز محصولات رژیمی هم تولید کند، برای مثال با تغییر و تحولاتی در میزان شکر، بستنی رژیمی طراحی کند تا برای مصرف‌کننده‌ای که به‌دنبال رژیم غذایی لاغر‌کننده بوده و از بستنی گریزان است نیز جذاب باشد.

این برند باید کم‌کم این نکته را در ذهن مخاطب ایرانی پررنگ کند که دسر برایش جذابیت و مزیت به همراه دارد. نکته مهم دیگر کیفیت است. این محصولات جدید باید دارای کیفیتی باشد که استمرار مصرف را برای این برند به همراه داشته باشد. این قبیل محصولات برای کودکان و نوجوانان جذاب است و باید روی بسته‌بندی و طبقه‌بندی مشتریان کار کرد. در کل با توجه به تجربیات قبلی این قبیل محصولات، می‌توان به آینده آن امیدوار بود.

عنوان جذاب ایتالیایی

این مشاور و متخصص بازاریابی مزیت رقابتی تارتوفو را در طراحی محصول متفاوت و نوع بسته‌بندی متفاوت و وجود مخلفات گوناگون به‌کار رفته در آن می‌داند و می‌افزاید: همچنین عنوان ایتالیایی این محصول جذاب است اما به مثابه یک شمشیر دولبه است. معمولا استفاده از دسرهایی با نام کشورهای دیگر در فرهنگ ما پذیرفته شده است، خصوصا ایتالیا که نام دسرهای آن همیشه در منوی کافی‌شاپ‌های ما بوده است.

محصولات ایتالیایی معمولا به دلیل اشتراکات فرهنگی میان ایران و ایتالیا و شباهت پرچم و نژاد، در ایران موفق می‌شوند و مخالفت خاصی با آنها وجود ندارد و راحت‌تر مورد پذیرش واقع می‌شوند.مزیت‌های این محصول قابلیت بهبود دارد، به صورتی که می‌تواند در بسته‌بندی‌های مختلف، با شخصی‌سازی محصول (یعنی محصول خاص برای هر گروه سنی) ارائه شود.

هرچه نوآوری در طراحی و بسته‌بندی آن بیشتر باشد، مزیت آن بیشتر است. اما از طرفی عنوان ایتالیایی می‌تواند برای برخی اقشار دافعه نیز داشته باشد که در مقابل جاذبه آن قابل چشم‌پوشی است.

محصولی جذاب برای نوجوانان

قاسمی در پاسخ به این سوال که جامعه هدف این محصول چیست می‌گوید: غالبا مخاطب آنها گروه سنی جوان‌تر هستند، چون سنین بالا ملاحظات سلامت دارند و شاید گرایش چندانی نداشته باشند. بنابراین بیشتر برای نوجوانان و تین‌ایجرها می‌تواند جذاب باشد. سهم زیادی از بازار هدف را آنها در اختیار دارند و این خودش می‌تواند منتج به این شود که شرکت استراتژی خود را به‌گونه‌ای بچیند که برای این جامعه هدف جذاب باشد.

در مورد نامگذاری این محصول نیز باید به پیش‌زمینه نام توجه کرد. ممکن است یک بستنی به این نام ثبت شده باشد و به دلیل ملاحظات حقوقی و مالکیت معنوی نتوان آن نام را عوض کرد. همان‌طور که گفتیم این نام یک شمشیر دو لبه است و خودش می‌تواند تبدیل به مزیت شود. البته جامعه ما معمولا از کالا و محصول خارجی استقبال می‌کند و مشتری حاضر است حتی بیشتر هم هزینه کند. بنابراین در این حالت با توجه به فرهنگ جامعه ما، نام خارجی این محصول بیشتر مزیت است تا عیب.

ایجاد حسی نوستالژیک با تبلیغات تلویزیونی

او در مورد کانال‌های ترویج این محصول جدید اضافه می‌کند: مسلما در انتخاب کمپین تبلیغاتی و کانال‌های توزیع باید استراتژی خود شرکت لحاظ شود، البته با توجه به بودجه و جامعه مخاطب محصول و اینکه چه استراتژی‌ بازاریابی برای آن در پیش گرفته است. چون این محصول، محصول منطقه خاصی نیست، مسلما تبلیغ تلویزیونی برای آن بسیار مناسب است. بستنی روز برای دهه شصتی‌ها حس نوستالژی دارد و اگر در تلویزیون تبلیغ شود، استقبال از آن بیشتر شده و حاشیه سود محصول هم بالا می‌رود.

اما پیش از آن باید دید سیاست و استراتژی‌ای که برای این کار در پیش گرفته‌اند، چیست. از دیگر ابزارهای ترویج می‌توان با توجه به ملاحظات بودجه‌ای به بیلبورد نیز اشاره کرد. محصولات خوراکی این چنینی مسلما نیاز به تبلیغات مولتی‌مدیا دارند و از تبلیغات پارتیزانی صرف و محدود شدن به فروشگاه‌ها خیلی بهتر است.

در مواردی که بودجه تبلیغاتی شرکت کم باشد، ممکن است تنها به استندها و بروشورهای اسم محصول در فروشگاه‌ها اکتفا کنند. اما باید در کنار اینها تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی مجازی با توجه به سبک زندگی مجازی امروزی در نظر گرفته شود.

خروجی ایده‌ال با توجه به بودجه تبلیغاتی

قاسمی استقبال مخاطبان را چنین ارزیابی می‌کند که استقبال مخاطب رابطه مستقیمی با نوع تبلیغات دارد. تبلیغات محدود و نسبتا ارزان باید انتظار فروش در همان حد را داشته باشد. یعنی نسبت به منابعی که دارد باید انتظار خروجی داشته باشد.

در مورد این محصول در حد منابعی که مصرف شده برای بحث تبلیغات، خروجی نسبتا موفق است، چون حس نوستالژی برای نسل قبل دارد و برندی شناخته شده است. این برند شانس موفقیت دارد و خودش را در بازار تا حدودی جا انداخته است. اما با توجه به نوع تبلیغات باید مسئولیت اینکه مخاطب ایده‌آل مورد نظر نصیبش نشود را به عهده بگیرد. همیشه به یاد داشته باشید که خروجی ایده‌آل با توجه به بودجه تبلیغاتی ‌آن عاید شما می‌شود.

محصول لوکس، قیمت بالا

این مولف و مدرس در حوزه کسب‌و‌کار و بازاریابی در انتها به قیمت این محصول اشاره می‌کند و در خصوص استراتژی قیمت‌گذاری آن می‌گوید: تجربه بستنی‌های مشابه مانند آیس پک نشان داده که اگر بستنی یا محصولی بخواهد به‌عنوان محصولی لوکس مطرح شود، باید استراتژی قیمت‌گذاری گران و پرمایه داشته باشد.

به نظر بنده قیمت انتخاب شده این محصول معقول و مناسب است، چون در ذهن مخاطب یک بستنی لوکس و لاکچری است و حتی مخاطب انتظار ندارد قیمت این محصول با چنین مخلفات به‌کار رفته در آن پایین باشد. چون بستنی حس لوکس بودن به مخاطب القا می‌کند و انتخاب قیمت بالا انتخاب عجیبی نیست و معقول است.

قیمت آیس‌پک نیز سال‌های قبل 2هزار تومان بود و خیلی بالاتر از قیمت بستنی‌های کنونی بود. محصول لوکس هزینه‌بر است. در کنار این موارد باید به کیفیت هم توجه داشت تا فقط قیمت بالا نباشد، یعنی در کنار قیمت، کیفیت نیز بالا باشد. کیفیت باید به‌گونه‌ای باشد که منجر به تکرار خرید شده و مشتری را وفادار سازد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com