تبلیغات برندهای ایرانی در کشورهای همسایه / محدودیت‌ هایی که به خارج از کشور صادر می‌ شود

اقدامات تبلیغاتی برندها در خارج از کشورشان از موضوعات مهمی است که بسیاری از کارشناسان برای بررسی و رسیدن به یک راه‌حل قطعی بارها درباره آن مباحث مهمی را مطرح کرده‌اند. این تبلیغات باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که علاوه بر حفظ هویت برند، فرهنگ کشور میزبان تبلیغات را نیز در نظر بگیرند. در این باره نمونه‌های موفقی از برندهای بزرگ را می‌توان مثال زد. کمپین‌های جهانی که توسط شعب برندها با در نظرگرفتن یک بریف کلی در کشورهای مختلف اجرا و طرح‌ریزی شده‌اند.

در واقع این کمپین‌ها توسط شعبی هدایت می‌شوند که زیر نظر برند و شرکت مادر فعالیت می‌کنند اما گاهی محصولات به کشورهایی صادر می‌شوند که برندها در آنجا شعبی ندارند و نمایندگی‌ها مسئول توزیع و فروش محصولات برندها هستند. چنین نمایندگی‌هایی اغلب به منظور فروش بیشتر محصول، بدون  در نظر گرفتن شرایط برند اصلی به‌طور مستقل شروع به تبلیغات می‌کنند. تبلیغاتی که نمونه‌های آن در کشورمان به وفور دیده می‌شود. اغلب این تبلیغات در جهت فروش و در برخی موارد فاقد هر گونه خلاقیت است.

علاوه بر ایران از این دست تبلیغات در کشورهای همسایه نیز قابل مشاهده است. چندی است چند آگهی تبلیغاتی از برندهای داخلی که در خارج از ایران اکران شده‌اند، در فضای مجازی منتشر و دست به دست می‌شوند. این آگهی‌ها به دلیل اینکه برخی خط قرمزهای داخلی را در نظر نگرفته‌اند، برای بسیاری از مخاطبان سوال‌برانگیز شده‌اند. اکثرا برایشان ایجاد سوال می‌شود که ریشه چنین آگهی‌هایی از کجا نشات می‌گیرد.

«فرصت امروز» برای بررسی این موضوع سراغ مدیران تبلیغات دو برندی رفته است که از آنها طرح آگهی‌هایی مختلفی در خارج از کشور منتشر شده است. امید روستا، مدیرتبلیغات مجموعه پاکشو و فرهاد پورمحمد، مدیرتبلیغات شرکت فرآورده‌های لبنی میهن به سوالات مختلفی در این باره پاسخ داده‌اند.

وقتی نمایندگی‌ها تبلیغات می‌کنند

امید روستا درباره آگهی‌های تبلیغاتی که در خارج از ایران از شرکت گلرنگ این روزها در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده، می‌گوید: شرکت پاکشو و برند گلرنگ در کشورهای مختلف در حال حاضر شعبه‌ مستقیم ندارد و تبلیغات منتشر شده از این شرکت در خارج ایران توسط نمایندگی‌ این برند انجام می‌شود یعنی نمایندگی‌هایی که محصولات این شرکت را در کشورهای دیگر عرضه می‌کنند برای تبلیغات و فروش بیشتر اقدام به اکران آگهی‌های مختلف در کشورهایشان کرده‌اند.در نتیجه شرکت پاکشو نسبت به تبلیغاتی که در خارج از این ایران صورت می‌گیرد، بی‌اطلاع است.

مدیر تبلیغات شرکت پاکشو می‌گوید: اگر شرکت در کشوری فروش محصولات را به‌طور مستقیم انجام دهد، مطمئنا تبلیغات را نیز خودش انجام خواهد داد. برای مثال شرکت پاکشو در گذشته در کردستان عراق فروش مستقیم داشت، به همین منظور در آنجا تبلیغاتی را نیز برنامه‌ریزی و اجرا می‌کرد. به هرحال صادرات در حوزه شوینده پروسه‌ پیچیده‌ای دارد که شرکت‌های فعال در این صنعت با توجه به تحریم‌های حوزه مالی مشکلات عدیده‌ای جهت ورود به آن دارند.

تبلیغاتی که باید بومی‌سازی شود

روستا می‌گوید: اکثر تبلیغاتی که توسط نمایندگی‌ها صورت می‌گیرد به همین شکل است. این موضوع را به وضوح می‌توانید در مورد برندهای خارجی که محصولاتشان در ایران عرضه می‌شود نیز ببینید. تبلیغاتی که توسط برندها در کشورهای دیگر انجام شود، باید بومی‌سازی شود و با توجه به ادبیات و فرهنگ‌ کشورهای مورد نظر صورت بگیرد. منطقی‌ترین حالت تبلیغات در خارج کشور استفاده از مشاورهای تبلیغاتی بومی آن کشور است. مشاورهایی که برندها را از حال و هوا و علایق مخاطبان کشورهای مورد نظر مطلع می‌کنند.

مشاورهای بومی، بازار کشور خود را به خوبی می‌شناسند ولی از توقعات و استراتژی برندهای مرکزی اطلاع دقیقی ندارند به همین دلیل باید بریف اصلی از کشور منبع به شرکت‌های تبلیغاتی بومی ارسال شود تا آنها براساس فرهنگ مشتریان خودشان کمپین‌های تبلیغاتی را تنظیم کنند. البته با توجه به برطرف شدن تحریم‌ها می‌توان به موضوع صادرات توجه‌ ویژه‌ای داشت و در این باره از شرکت‌های تبلیغاتی چندملیتی در راستای تبلیغات استفاده کرد. هرچند که به نظرم در مورد تبلیغات داخل کشور نیز باید سراغ چنین شرکت‌هایی رفت.

روستا در پاسخ به این سوال که آیا طرح آگهی منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی تاثیری بر تصویر برند گلرنگ در ایران خواهد گذاشت یا خیر، می‌گوید: به نظرم این آگهی بیشتر به یک کار فتوشاپی شبیه است تا یک طرح آگهی تبلیغاتی. البته صحت وجود این بیلبورد نیز برای ما جای سوال دارد، چون طرح مناسب تبلیغات محیطی نیست و از ظواهر طرح مشخص است که زمانی برای طراحی یا ایده‌پردازی آن صرف نشده است.

وقتی طرح به این شکل است، گلرنگ نیز در برابر آن کاری را صورت نخواهد داد و مخاطبان گلرنگ نیز متوجه خواهند شد که این آگهی استراتژی برند گلرنگ را دنبال نمی‌کند. روستا در پاسخ به این سوال که آیا شرکت برای تبلیغات خارج از کشور با محدودیت‌هایی مواجه است یا خیر، می‌گوید: در این باره شرکت‌ها با خط قرمزها و محدودیتی روبه‌رو نیستند.

نمایندگی‌ها در مورد تبلیغات کشورشان تصمیم می‌گیرند

فرهاد‌ پورمحمد درباره آگهی‌های تبلیغاتی که از این شرکت در خارج از ایران اکران می‌شوند، می‌گوید: شرکت میهن در خارج از کشور شعبه‌ای ندارد و اکثرا نمایندگان این برند در خارج از ایران به مشتریان محصولات را عرضه می‌کنند و تبلیغات اجرا شده نیز برعهده خود آنهاست. البته چند سال قبل در برخی موارد شرکت ابتدای سال به منظور کمک به این نمایندگی‌ها بودجه تبلیغاتی را در نظر می‌گرفت و برای آنها ارسال می‌کرد.

میهن در اکثر مواقع فقط بودجه را به این نمایندگی‌ها می‌داد و نظری در زمینه نحوه استفاده یا بکار‌گیری آنها نداشت. نمایندگی‌ها برحسب شرایط و موقعیت مکانی خود با استفاده از این بودجه اقدامات تبلیغاتی مختلفی را اجرا می‌کردند. نمایندگی‌ها گاهی این بودجه را صرف تبلیغات سردرمغازه می‌کردند و گاهی آن را جهت تبلیغات محیطی در شهر مورد نظر خود به‌کار می‌گرفتند.

در برخی موارد نمایندگی درخواست کرده همان آگهی‌ تلویزیونی پخش شده در ایران را برای آنها ارسال کنند تا بعد از دوبله به زبان خودشان از شبکه‌های تلویزیونی پخش کنند، البته آگهی‌های ارسالی براساس فرهنگ کشور مورد نظر بومی‌سازی نیز شده‌ است و آگهی‌هایی که متناسب با نگرش مردم آن کشور نباشد، ارسال نشده و مطمئنا هم پخش نمی‌شوند.

تبلیغاتی که در دوبی حاشیه‌ساز شد

پورمحمد درباره حواشی که در مورد تبلیغات این برند چند سال قبل در دوبی پیش آمد، می‌گوید: در راستای مواردی که عنوان کردم، یک‌سال نمایندگی دوبی درخواست داشت بودجه تبلیغاتی را صرف تبلیغات محیطی و اکران آگهی از طریق بیلبورد کند که شرکت مادر نیز به روال قبل تصمیم نهایی را به عهده نمایندگی گذاشت. در آن سال طرح‌های تبلیغاتی که در دوبی توسط نمایندگی میهن اکران شد، سروصدایی را در داخل به پا کرد و برخی جبهه‌گیری‌های خاصی کردند ولی شرکت با ممنوعیت قانونی و خط قرمزی روبه‌رو نشد.

به خاطر فضایی که آگهی‌های محیطی نمایندگی میهن در دوبی ایجاد کرده بود، از این نمایندگی درخواست کردیم از این به بعد در طراحی آگهی‌ها به برخی موضوعات دقت بیشتری کند. نمایندگی عنوان کرد طرح‌های تبلیغاتی اجرا شده متناسب با کشور و مخاطبان آن است و باید طرح‌ها به‌گونه‌ای باشند که میان هزاران طرح تبلیغاتی دیگر دیده شوند. به هرحال شرکت میهن نه به خاطر این اتفاقات بلکه به خاطر شرایط پیش آمده فعلا این حمایت مالی تبلیغاتی را برای نمایندگی‌ها ارسال نمی‌کند اما اگر مجددا بخواهد بودجه‌ای در نظر بگیرد تصمیم دارد که دقت بیشتری داشته و برنامه‌ منظم‌تری را اجرا کند تا اتفاقات از این دست برای برند مادر نیفتد.

طرح‌های اجرا شده در دوبی دقیقا براساس هویت سازمانی میهن بود یعنی نمایندگی تغییراتی در این رابطه اعمال نکرده بود ولی طرح‌ها مواردی داشت که به نظر برخی متناسب با شرایط داخلی ما نبود. پورمحمد می‌گوید: نمایندگی‌ برندها در تمام کشورهای جهان تبلیغات خاص خود را دارند و این تبلیغات متناسب با گروه هدف مورد نظر خود آنهاست.

در مورد میهن نیز به همین شکل است ولی به هرحال باید در نظر بگیریم که ما در ایران با محدودیت‌های تبلیغاتی مختلفی در بکارگیری المان‌های متفاوت مواجهیم و باید برای ممانعت از ایجاد حاشیه‌‌سازی در کشور همان محدودیت‌ها را در تبلیغات خارج از ایران نیز در نظر بگیریم. پورمحمد در مورد طرح‌های تبلیغاتی اجرا شده در خارج از کشور می‌گوید: طرح‌های تبلیغاتی که در خارج از کشور اجرا می‌شوند باید جذاب‌ و خلاقانه‌تر باشند، به هرحال بازار در آن فضا رقابتی‌تر است و برندهای ایرانی به خاطر حضور باید تبلیغات قوی‌تر داشته باشند.