پس از راهاندازی واحد تولیدی و خدماتی و استخدام منابع انسانی باید قبل از فرآیند تولید محصول یا خدمات نسبت به قیمتگذاری آن اقدام کرد. قیمت، ارزش تعیین شده توسط شرکت برای محصول است اما در قیمتگذاری مجموع همه ارزشهایی را که مصرفکننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول از دست میدهد باید در نظر گرفت. قیمتها همواره آزمایشی هستند.
فرآیند قیمتگذاری
١. تحلیل وضعیت بازار
٢. شناسایی موانع و محدودیتها
٣. تعیین هدفهای قیمتگذاری
۴. تحلیل توانمندی سود
۵. تعیین سطوح اولیه قیمت
۶. تعدیل قیمت
متداولترین اشتباهات قیمتگذاری
قیمتگذاری به صورتی که توجه زیادی به هزینهها شود.
قیمتهایی که در زمانهای مناسب مورد بازنگری قرار نگیرد تا بازتابی از تغییرات بازار باشند.
قیمتگذاری که درآن سایر آمیختههای بازاریابی مورد توجه قرار نگیرد.
قیمتگذاری که با توجه به محصولات، بخشهای مختلف و شرایط گوناگون خرید تغییر نکند.
اهداف قیمتگذاری
قیمتگذاری با هدف حداکثر سود:
با توجه به قیمتهای گوناگون، تقاضا و هزینهها را برآورد کرده و سپس قیمتی را تعیین میکنیم که سود جاری، جریان نقد یا بازده سرمایهگذاری به بالاترین حد ممکن برسد. در چنین حالتهایی درصدد دستیابی به نتیجههای مالی و نه عملکرد در بلندمدت هستیم.
قیمتگذاری با هدف افزایش فروش و سهم بازار:
کاهش قیمت، کاهش سودآوری در کوتاهمدت، افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری در بلندمدت از طریق کاهش هزینهها
قیمتگذاری با هدف موضع و جایگاهسازی:
تعیین قیمت بالا برای پرستیژ و جایگاهسازی که معمولا برای کالاهای غیرضروری صورت میگیرد.
قیمتگذاری با هدف رقابتی:
تعیین قیمت کمتر جهت ممانعت ورود رقبا، قیمت در سطح رقبا برای تثبیت قیمت و قیمت کمتر از رقبا برای شکست رقبا.
قیمتگذاری با هدف بقا:
تعیین قیمت بسیار پایین برای تداوم فروش و حفظ حیات به امید از رده خارج کردن رقبا که البته در کوتاهمدت کاربرد دارد و در بلندمدت شرکت باید درصدد یافتن راههایی باشد که بر ارزش خود بیفزاید چون در غیراین صورت محکوم به فنا است.
ملاحظات اصلی در قیمتگذاری
عوامل خارجی موثر بر قیمتگذاری
ماهیت بازار و تقاضا
رقابت
عوامل محیطی چون: اقتصادی، واسطهها، دولت
عوامل داخلی موثر بر قیمتگذاری
هدفهای بازاریابی
استراتژیهای آمیخته بازاریابی
هزینههای تولید
ملاحظات سازمانی
مرحله منحنی عمر محصول
محدودیتهای قیمتگذاری
قوانین و مقررات
هزینههای تولید
وضعیت قیمت رقیبان
تاثیر قیمت بر تقاضای مشتریان
انتظارات فروشندگان و افراد کانال توزیع و فروش
ملاحظات اخلاقی
روشهای قیمتگذاری
قیمتگذاری پرمایه (با هدف عصارهکشی):
هنگام ورود محصول جدید قیمت بالایی را جهت پوشش هزینههای تولید تعیین میکنیم. برای استفاده باید موارد زیر را درنظر داشت:
کوتاهمدت مورد استفاده قرار گیرد.
کیفیت و تصویری که خریداران از محصول و شرکت دارند باید قیمت بالا را توجیه کند.
باید خریداران زیادی داوطلب یا خواستار خرید چنین محصولاتی با آن قیمت باشند.
شرکتهای رقیب نباید بتوانند بهراحتی وارد چنین بازاری شوند و قیمت را کاهش دهند.
قیمتگذاری با هدف نفوذ در بازار:
قیمت نخستین دسته از محصولات را در سطح پایین تعیین میکنند تا بتوانند به سرعت در بازار نفوذ کنند، به سرعت تعداد زیادی از خریداران را جذب کنند و سهم بزرگی از بازار را نصیب خود سازند. حجم بالای فروش باعث میشود که هزینهها کاهش یابد و شرکت بتواند باز هم قیمتها را کاهش دهد که شرایط استفاده این روش به شرح زیر است:
بازار باید نسبت به قیمتهای بالا بسیار حساس باشد بهگونهای که محصولات با قیمت پایین موجب رشد بیشتر بازار شود.
هزینههای تولید و توزیع با افزایش فروش کاهش یابد.
قیمتهای پایین بهگونهای باشد که اجازه ورود شرکتهای رقیب به آن بازار را ندهد.
قیمتگذاری بر مبنای هزینه:
افزودن درصدی استاندارد به بهای تمام شده محصول. از آنجا که تقاضا و قیمت محصولات رقیب را در نظر نمیگیرد نمیتواند مفید باشد. تنها هنگامی این شیوه کارساز واقع میشود که شرکت بتواند مقدار مورد انتظار را به فروش برساند.
دلایل استفاده: فروشنده درباره هزینهها اطمینان بیشتری دارد و نیاز ندارد با تغییر تقاضا قیمت را تغییر دهد.
قیمتگذاری بر مبنای ارزش:
بر مبنای فضای ذهنی خریدار قیمت را تعیین میکنیم که قیمتگذاری «پسرونده» نیز نام دارد.
قیمتگذاری خط محصول (گروهی):
در این روش که مدیریت تولیدات یک خط محصول را به چندین دسته تقسیم میکند یک محصول در اندازههای مختلف یا با ویژگیهای متنوع تولید میشود.
قیمتگذاری محصولات تزیینی (غیرضروری):
امکانات اضافی را جداگانه و در صورت درخواست مشتری ارائه میدهیم.
قیمتگذاری محصولات مکمل:
قیمت محصول اصلی پایین و قطعات مکمل که به طور مستمر استفاده میشود بالا نگه داشته میشود.
قیمتگذاری مجموعه محصولات:
مجموعهای از کالاها یا خدمات یکجا قیمتگذاری میشود و قیمت مجموعه از جمع قیمت هر یک بهطور جداگانه کمتر است.
قیمتگذاری مناقصهای:
قیمت کمتر از رقبا برای برنده شدن مناقصه
قیمتگذاری بر مبنای هدف:
قیمتی که مشتری توانایی پرداخت آن را دارد تعیین میکنیم سپس کالایی متناسب با آن قیمت تولید میکنیم.
قیمتگذاری پرستیژی:
برای کالاهای لوکس و غیرضروری هدف جایگاهسازی است. این روش باید در بلندمدت مورد استفاده قرار گیرد.
قیمتگذاری با هدف افزایش فروش:
شرکتها در اجرای سیاستهای تشویقی برای افزایش فروش بهصورت موقت قیمت فروش را به کمتر از قیمت برچسب محصول میرسانند و گاهی آن را کمتر از بهای تمام شده عرضه میکنند. فروشگاهها بعضی محصولات را کاهش شدید قیمت میدهند به امید سود بردن از فروش محصولاتی که با این محصولات به فروش میرود. یا برای رهایی از موجودیهای اضافی کاربرد دارد.
روشهای قیمتگذاری در تعامل با رقبا
قیمتگذاری بر پایه همکاری:
قیمت با همکاری و توافق جمعی شرکا تعیین میشود. این وضعیت بیشتر در بازارهای رقابت انحصاری چندجانبه رخ میدهد.
قیمتگذاری انطباقی:
دارندگان سهم بیشتر بازار قیمت را تعیین میکنند. دیگران قیمتهای خود را متناسب با قیمتهای تعیین شده مشخص میکنند.
قیمتگذاری فرصتطلبانه:
در صورت افزایش قیمت توسط رقبا قیمت را تغییر ندهید یا ضمن افزایش قیمت با عرضه خدمات بیشتر تلاش کنید بخشی از مشتریان رقیب را به سوی خود جذب کنید.
قیمتگذاری تنبیهی:
در صورت توانایی و امکانات خوب برای حذف رقیبان کوچکتر به کاهش قیمت محصولات بپردازید.
روشهای تعدیل قیمت
تخفیف نقدی:
در ازای پرداخت وجه کالا در زمان تعیین شده به خریدار داده میشود و عامل جذب سریعتر نقدینگی است و احتمال سوخت شدن مطالبات را کاهش میدهد.
تخفیف مقداری:
خرید بیشتر در هر بار (غیر جمعشونده) یا خرید بیشتر در یک دوره (جمعشونده) عامل ارائه تخفیف میشود.
تخفیف وظیفهای (تجاری):
به اعضای کانال توزیع بابت انجام وظایفشان در کانال داده میشود.
تخفیف فصلی:
برای محصولات فصلی جهت ایجاد انگیزه برای خریدار. عاملی است تا شرکت بتواند در طول سال تولیدات خود را در سطحی یکنواخت نگه دارد.
تخفیف ویژه:
تخفیفهایی که بدون شرایط قبلی و بدون رعایت درصد در قیمت و بر حسب مورد داده میشود. با اجرای برنامههایی چون حراج، در قیمت کالا تخفیف قائل شده و گاهی به طور مقطعی و به مناسبت خاص به متقاضیان تخفیف داده میشود. گاهی هم با دریافت کالای مستعمل در قیمت کالا برای خریدار تخفیف قائل میشویم.
تخفیفات مبتنی بر بخشهای بازار
در این نوع تخفیف قیمت یک محصول در بخشهای مختلف بازار متناسب با ویژگیهای متفاوت تفاوت میکند:
قیمتهای متفاوت برای مشتریان متفاوت، قیمتگذاری در مناطق مختلف، قیمتگذاری با توجه به زمان.
با عنایت به اینکه محصول یا خدمات شما در کدام دسته از مخاطبان قرار میگیرد و اینکه سازمان چه هدفی را دنبال میکند، یکی از مدلهای قیمتگذاری باید در شرایط خاص انتخاب شود. بدیهی است قیمتگذاری محصول و خدمات امری تخصصی است که نکات زیادی را باید در آن رعایت کرد و پیشنهاد میشود از مدیران و مشاوران متخصص در این حوزه بهره برد.
* دکترای مدیریت کسب و کار، مشاور و مدرس