بازاریابی خدمات، راهکاری ارزشمندتر از آنچه فکر کنید / فردای خود را همگام با جهان امروز بسازیم

مارکتینگ (Marketing) یا ترجمه نادرست آن «بازاریابی» عصای دست بسیاری از صنعتگران و صاحبان برند و همچنین ارائه کنندگان کالا و خدمات شده است. خبر خوب این است که امروز اکثر شرکت های خصوصی و دولتی ایرانی به دپارتمان و نیروهای متخصص این حوزه مجهز شده اند.

بگذریم از تفکر، میزان دانش و سطح تجربه فعالان بازاریابی و شناخت ایشان از تاکتیک ها و تکنیک های بازاریابی و مطابقت سازی اصولی آن با بازار و مخاطب ایرانی (که بالا و پایین زیادی دارد)، مهم این است که مدیران ارشد شرکت ها به این بلوغ فکری رسیده اند که رویکرد بازاریابی است که می تواند در بحران های اقتصادی، شرایط رکود و رقابت های شدید موجب حفظ بقا و کسب موفقیت های بیشتر  شود.

شاید تا امروز تمرکز اصلی کشور و صاحبان سرمایه تولید و بازاریابی کالاهای مختلف بوده و کمتر مشاهده شده که نسبت سهم خدمات به تولید، عدد قابل توجهی شود. این در حالی است که کشورهای پیشرفته از سال های گذشته با تمرکز حداکثری بر بسترسازی ارائه خدمات، علاوه بر کسب درآمد، اشتغال زایی و رسیدن به سوددهی بالا نسبت به صادرات خدمات اقدامات اساسی به انجام رسانده اند و سهم بسزایی در موفقیت خود و بالا رفتن جایگاه کشورشان از حیث تولید ناخالص داخلی داشته اند.

خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است كه با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر دریافت كننده خدمت، در مكان ها و زمان های خاص، برای مشتریان ایجاد ارزش می كنند و منافعی را مهیا می سازند.

مدیران سازمان ها به ویژه سازمان های خدماتی برای دستیابی به خدمت برتر و متمایز باید سه گام اصولی را در دستور کار خود قرار دهند که عبارتند از:

- تشخیص جایگاه خدمات سازمان، براساس انتظارات و درک نیازهای مشتری.

- مشخص کردن افق خدمت سازمان.

- تنظیم برنامه های اجرایی برای رسیدن از وضع موجود به وضع مطلوب.

نکته قابل توجه این است که حضور در حوزه خدمات و مشخصا بازاریابی خدمات مختص آن دسته از فعالانی که ارائه کننده خدمت یا سرویس هستند نمی شود، بلکه در بازاریابی نوین یا نسل سوم بازاریابی ارائه کنندگان کالا نیز باید با ارائه خدمات در سه بخش قبل از فروش، حین فروش و پس از فروش علاوه بر ایفای نقش خود به عنوان یک بنگاه پایبند بر رضایت مشتری، بتوانند از محل این اقدامات به درآمد های جدید یا سود بیشتر دست پیدا کنند.

بازاریابی خدمات شاخه ای از بازاریابی است و به عنوان یک رشته مجزا از اوایل سال 1980 میلادی پدید آمده است. بازاریابی خدمات با هدف ترویج فعالیت های اقتصادی ارائه شده توسط یک کسب و کار به مشتریان خود مطرح شده و ممکن است در حوزه های مختلف از قبیل انواع ارتباطات حضوری و از راه دور، فروش مستقیم، بهداشتی و درمانی، مالی، گردشگری، مسافرت هوایی و خدمات حرفه ای باشد.

خدمات بازاریابی معمولا به هر دو شکل کسب و کار B2C  و B2B ارتباط پیدا می کند و این تصور اشتباهی است که مخاطب ما در حوزه خدمات فقط شرکت ها یا فقط مصرف کننده است.

بازاریابان خدمات اغلب از یک آمیخته بازاریابی گسترش یافته استفاده می کنند که شامل 7 P’s است و عبارتند از محصول، قیمت، مکان، ترویج، مردم، شواهد فیزیکی و فرآیند.

با در نظر گرفتن تمام موارد مطرح شده در بیان اهمیت بازاریابی خدمات و سودده بودن این نوع از کسب و کار با علم به اینکه می تواند گستره فعالیت سازمان را به حداکثر ممکن برساند، گهگاه بعد حضور فیزیکی نیز با ظهور تجارت الکترونیک و تلفیق مقوله خدمات و بستر تجارت الکترونیک کم اهمیت شده تا جایی که می توان بدون نیاز به ایجاد نقاط تماس و فروش فیزیکی و با تفکر فرا منطقه ای اقداماتی در مسیر نیل به اهداف سازمان به انجام رساند. در این مسیر و همگام با بازاریابی نوین تلفیق دانش بازاریابان و متخصصان فناوری اطلاعات می تواند موجب نوآوری و توسعه کسب و کارها شود.

در همین راستا شرکت های تولید کننده کالا نیز می توانند با ایجاد پلتفرم های ارائه خدمات در مسیر ایجاد مشتریان وفادار گام بردارند و از این موضوع بهره برداری حداکثری از قبیل افزایش سهم مشتری و بستر سازی ورود محصولات جدید کنند.

جهت اطلاع به آن دسته از فعالان کسب و کار که به دنبال رویه مشخصی برای شکل دهی کسب و کار خدمات محور یا راه اندازی بخش خدمات برای پشتیبانی و کمک به فروش کالا هستند گام های اساسی در بازاریابی خدمات به شرح زیر ارائه می شود:

- تعیین ماموریت سازمان در حوزه ارائه خدمات

- بخش بندی بازار و تعیین بازار هدف

- ایجاد جایگاه مناسب برای خدمات

- تدوین آمیخته بازاریابی خدمات

- تهیه و تدوین طرح های برنامه ریزی و عملیاتی بازاریابی خدمات

- ایجاد سازمان خدماتی مشتری گرا

برخی انتظارات مشتریان از خدماتی که توسط شرکت ها ارائه می شود شامل سرعت، صحت، دقت، تنوع، نحوه ارائه و طبقه بندی کردن اطلاعات، نحوه برخورد، آگاهی و دانش کافی، راهنمایی و مشاوره است.
در پایان پیشنهاد می شود علاقه مندان و فعالان در حوزه بازاریابی خدمات از مدل PROMPT برای ایجاد مزیت خدمت بهره برند:

1- اولویت بندی مشتریان را در دستور کار خود قرار دهید،2- قابل اتکا و قابل اعتماد باشید، 3-سازماندهی ساختارها براساس مشتریان، 4-اندازه گیری رضایت مشتریان و شناسایی مشتریان ناراضی (شاکی و ساکت)، 5- آموزش کارکنان و 6- تکنولوژی محور باشید.

مشاور مدیریت و توسعه کسب‌ و‌ کار- دانشجوی دکترای مدیریت