گزارش «فرصت امروز» درباره معماری برند سلامت در ایران / صنعت دارو با مدل‌ های کسب‌ و‌ کار آشنا نیست

معماری برند سیستم یکپارچه‌ای است که می‌تواند دارای استراتژی‌های مختلفی باشد. به‌طور مثال، نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورداستفاده قرار گیرد؛ سیستم پشتیبانی یا حمایتی که در آن تمام برندهای زیرمجموعه، به‌وسیله لینک‌های شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل شوند یا سیستمی مستقل که در آن برند اصلی، برند شرکت است و هر یک از محصولات یا خدمات به‌طور جداگانه نام‌گذاری و برندسازی می‌شوند. اما در حوزه سلامت و به‌طور مشخص در حوزه دارویی، نه‌تنها روی معماری برند دارویی و حوزه سلامت در ایران اقدامی صورت نگرفته، بلکه این شرکت‌ها روی برند خود نیز سرمایه‌گذاری مناسبی انجام نداده‌اند و دلیل آن این است که شرکت‌های دارویی مدلی ندارند که براساس آن یک شرکت، برندهای خود را نام‌گذاری کند و نوع ارتباطی را که بین آنها وجود دارد، برقرار کرده یا اجزای اصلی و بسیار مهمی برای برقراری ارتباطات استراتژیک با مصرف‌کنندگان داشته باشند.

معماری برند فرصتی پیش روی شرکت‌های دارویی و اهالی حوزه سلامت است که بتوانند با برنامه‌ریزی و برندسازی فضای جدیدی را برای خود و مشتریان‌شان ایجاد کنند. امروزه بسیاری از بنگاه‌ها، بهای این فرصت‌شناسی را با مجموعه‌ای از محصولات، برندها و کسب‌وکارهایی می‌دهند که درنهایت هم‌پوشانی داشته و با یکدیگر برای به دست آوردن مشتریان و منابع بنگاه رقابت جدی می‌کنند. انتخاب معماری برند، تصمیمی استراتژیک است که باهدف ترویج تک‌تک محصولات و گروه‌های محصول و تبدیل آن برند به سرمایه در بلندمدت انجام می‌شود. مسئله این است که برای برندسازی و ارتباط معنایی بین برند‌ها چه اقداماتی را باید اتخاذ کرد؟

رابطه معنایی نام‌گذاری دارو با نوع نیازهای مشتری

در همین زمینه دکتر محمد آزادی، عضو کمیته برند سازمان توسعه تجارت ایران و عضو هیأت‌علمی سازمان مدیریت صنعتی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: متاسفانه با اینکه صنعت سلامت ازنظر حساسیت و تکنولوژی صنعت بسیار مهمی محسوب می‌شود، اما در ایران این صنعت تفاوت محسوسی با صنایع کم‌اهمیت و غیر‌حساس ندارد. نوع نام‌گذاری محصول در صنعت سلامت، رابطه معنایی خاصی با محصول ندارد و چون شرکت‌های دارویی معماری برند ندارند و با معماری برند نیز آشنا نیستند، نام‌گذاری‌ها هماهنگ نیست و اسمی هم می‌گذارند که بانام شرکت دارویی در ارتباط باشد نه با نوع نیازهای مصرف‌کنندگان.

این مشاور ارشد برند در ادامه می‌افزاید: بیشتر کسانی که در صنعت دارو هستند، خودشان متخصص دارو محسوب می‌شوند و با مدل‌های کسب‌وکار آشنایی زیادی ندارند. این‌یکی از مشکلاتی است که در صنعت سلامت وجود دارد و البته طبیعی هم است؛ اما در حقیقت مدیرعامل یک شرکت دارویی باید بیش از آنکه با دارو آشنا باشد، محیط و مدل‌های کسب‌وکار را بشناسد. درگذشته بیشتر شرکت‌های دارویی در ایران به خاطر اینکه با افراد خارجی همکاری داشتند و تعداد کمی شرکت‌های تولیدکننده دارویی نیز در ایران وجود داشت، به‌سادگی معروف می‌شدند. در حال حاضر ایران از نظر تولید داروهای گیاهی در رده‌های بالای دنیا قرار دارد، اما متاسفانه این موضوع در بازار داخلی مدیریت نشده و مردم با این محصولات به دلیل ضعف در بازاریابی و برند آشنا نیستند.

جهش از فاز بازاریابی به فاز برندسازی

حسین صدری افشار، کارشناس بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: صنعت دارو یا هر صنعت دیگری از فاز فروش با یک برنامه کوتاه‌مدت شروع‌شده و از این فاز وارد فاز بازاریابی در بازه زمانی میان‌مدت شده است و از فاز بازاریابی وارد فاز برندسازی با بازه زمانی طولانی‌مدت می‌شود. اگر بخواهیم از فاز بازاریابی، وارد فاز برندسازی شویم، باید وارد بحث‌های معماری برند و برنامه‌ریزی شویم و چیدمان معماری برند از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. برای معماری برند باید استراتژی منطبق بر آن برند برقرار شود.

ژنریک چاقوی دو لبه

صدری افشار با اشاره به سیاست‌های ژنریک در مورد داروهای فاقد نام تجاری و پیروی سیاست تولید داروهای ضروری با حداقل قیمت می‌افزاید: سیاست‌های ژنریک در ایران بسیار قوی است و حتی با سیاست ژنریک هم اگر معماری برند درستی صورت گیرد، می‌توان برندسازی کرد. بسیاری از برندهای خارجی با توجه با اینکه ژنریک هستند، این عمل را انجام می‌دهند و یک شرکت برند ژنریک محسوب می‌شوند. به‌عنوان نمونه تیوپنتال یک داروی ژنریک است که در بیهوشی در بیمارستان‌ها به کار می‌رود و برای هر بیمارستان یکی از داروها را برند می‌دانند. با داشتن معماری برند هم اگر سیاست‌های کلان کشور تغییر کند می‌توان جوابگو بود و یک معماری درست را انجام داد که برند شرکتی را قوی کند. صدری افشار تاکید می‌کند: در سلسله‌مراتب برندسازی که از برند شرکتی شروع می‌شود تا به برند محصول می‌رسد، تمام این سلسله‌مراتب خودش می‌تواند در یک جایگاهی، برندسازی کند. هرچقدر هم در سیاست‌ها محدودیت وجود داشته باشد، درست است که چندلایه را پشت سر می‌گذارید اما یک‌لایه آخری باقی می‌ماند. درواقع محدودیت‌ها، شاید ایجاد محدودیت کند ولی باعث ایجاد محدودیت مطلق نمی‌شود و برندسازی سر جای خودش باقی می‌ماند. ممکن است شما در یک‌لایه خاصی نتوانید برندسازی کنید اما در یک‌لایه بالاتر می‌توانید آن برندسازی را انجام دهید با همان محدودیت‌هایی که وجود دارد.

ابوعلی سینا برند جهانی

حامد عربیان، کارشناس بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در صنعت سلامت ایران درگذشته در بحث برندسازی قوی بودیم چون ما ابوعلی سینا داریم که در جایگاه خود قبل از اینکه بحث‌های برندسازی مطرح شود خود برندی بوده که به‌واسطه آن در کل دنیا شناخته‌شده هستیم. عربیان در ادامه می‌افزاید: این پتانسیل‌های قوی در صنعت سلامت ایران وجود داشته اما از آن استفاده‌نشده است. در حال حاضر ما با دو مسئله روبه‌رو هستیم، یکی اینکه صنعت سلامت ما در جایگاه خود این پتانسیل را دارد که روی آن کارکنیم و صنعت سلامت را برند کنیم. مسئله دیگر این است که اگر بخواهیم در صنعت سلامت موفق شویم، یکی از زیرمجموعه‌های آن صنعت دارو است و این دو در راستای یکدیگر هستند؛ چون اگر ما در صنعت سلامت موفق باشیم و برندسازی خوبی ایجاد کنیم، بستری را ایجاد می‌کند که صنعت دارو راحت‌تر می‌تواند به نتیجه‌هایی که می‌خواهد برسد. او با اشاره به «هزینه زیاد برندسازی» خاطرنشان می‌کند: هزینه‌هایی که یک شرکت دارویی برای برندسازی خود می‌پردازد ممکن است زیاد باشد اما اگر بتوان از پتانسیل‌ها استفاده و معماری برند را پیاده کرد، می‌شود هزینه‌ها را به مقدار زیادی کاهش داد و راحت‌تر می‌توان، کشورهای حوزه دریای خزر یا آسیای میانه را با صنعت داروی ایران آشنا کرد.

وابستگی بی‌چون چرای مشتری

عربیان تاکید می‌کند: در ایران بیمارستان‌هایی با پتانسیل‌های خوبی موجود است که این پتانسیل شامل تجهیزات و امکانات سخت‌افزاری، پزشکان مطرح و کادر پرستاری می‌شود اما این مقوله به ‌مرور زمان کم‌رنگ خواهد شد. در صنعت سلامت، وابستگی بی‌چون‌وچرای مشتری به ارائه‌دهنده این خدمات باعث شده ما وارد بحث برندسازی نشویم. لازم است که همیشه یک ارتباط یکپارچه وجود داشته باشد، چون در دنیا پیچیدگی‌ها و رقابت در حال افزایش است و مقوله برندسازی در فضای پیچیدگی‌ها و رقبا برای آسان کردن کار مطرح می‌شود و به مشتریان حق انتخاب می‌دهد. در ایران متاسفانه این مقوله جایگاهی ندارد و در چند سال اخیر، صرفا مشتریان به این باور رسیده‌اند که بیمارستان خصوصی بهتر از دولتی است و در بیمارستان‌های خصوصی خدمات بهتری ارائه می‌دهند و احترام بیشتری برای بیمار قائل هستند و این مقوله خود یک برند شده است.

عربیان درباره «نمونه‌های داخلی که از معماری برند استفاده کردند»، می‌گوید: به‌عنوان مثال، بیمارستانی به نام گاندی هست که پایه و اساس آن بر این بناشده است که یکسری از بزرگ‌ترین داروسازها دورهم جمع شده‌اند و بیمارستانی را تاسیس کرده‌اند که این بیمارستان یکی از بخش‌های مهم سرمایه‌گذاری خود را روی بخش هتل خود گذاشته است، چون وقتی همراهان یک بیمار از شهرستان برای مداوا به بیمارستان می‌آیند و بیمار برای مدت کوتاهی قرار است تحت درمان باشد کل همراهان بیمار این دغدغه را دارند که در کجا اسکان یابند و این بیمارستان در راستای این موضوع روی بخش هتل خود سرمایه‌گذاری کرده است که همراهان بیمار بتوانند به‌راحتی در کنار بیمار خود باشند.

این کارشناس بازاریابی اظهار می‌کند: مبحثی که در دنیا عموما در شرکت‌های داروسازی وجود دارد این است که وقتی مطالب و مقالات بررسی می‌شوند مشخص می‌شود که خیلی کم روی مقوله برندسازی کارشده است. در حوزه دارو یکی از بزرگ‌ترین علت‌هایی که وجود دارد بحث پتنت دارویی است که وقتی فرمول یک دارو کشف می‌شود، بین هفت‌ تا 20سال کسی که این را به‌نوعی حق اختراع و حق ثبت کرده است، مجاز است که خودش از آن بهره‌برداری کند. بعدازآن می‌تواند وارد نظام ژنریک شود و همه می‌توانند از فرمول آن استفاده کنند و وارد نظام دارویی شوند. همان‌طور که در خیلی از صنایع شاید کشورهای دیگر از ما جلوتر هستند به‌تبع آن در مقوله دارویی هم کشورهای دیگر روی این موضوع بیشتر کارکرده‌اند. درعین‌حال که برندسازی یک مقوله بلندمدت است ما قرار است یک نوع وفاداری ایجاد کنیم که سال‌ها از آن بهره‌برداری کنیم.

او ادامه می‌دهد: قاعدتا اگر قرار باشد روی محصول دارویی کار کنیم که زود هم پتنت آن می‌گذرد و نمی‌توانیم مالکیت آن را در اختیار داشته باشیم انگیزه را کم می‌کند، اما برای آن راه‌حل وجود دارد و در دنیا روی آن کارکرده‌اند. به‌عنوان نمونه، اگر بخواهیم روی مقوله برند شرکتی کارکنیم یکی از راهکارهایی که شرکت می‌تواند ماندگار باشد و هر محصولی که از آن شرکت بیرون می‌آید مقوله برندسازی است. در ایران با برپایی نظام ژنریک به‌طور کل خواسته سیاست کلان کشورمان به این سمت‌وسو رفت که برندسازی صورت نگیرد.

برند داروهای ایرانی

عربیان معتقد است: چون نظام دارویی یک نظام ژنریک بود برای ما محصولات ژنریک توزیع می‌شد اما اتفاقی که در همین نظام ژنریک رخ داد این بود که یکسری از محصولات‌مان به‌عنــوان تک‌ستــاره‌های شرکت‌های داروسازی به‌واسطه عملکرد خوبی که در بهبود بیماری ازنظر بیمار داشتند، حسن اثربخشی که برای پزشک و تجویز دوباره آن داشتند و افزایش فروشی که برای محصولات به وجود آمد مطرح شدند. همه این موارد سبب شد که ما تک‌ستاره‌هایی داشته باشیم در صنعت دارو و وقتی از اینها یاد می‌کنیم و نام‌شان را می‌بریم شاید به‌نوعی عملا بگوییم برند هم هستند اما نکته‌ای که وجود دارد این است که وقتی بررسی صورت می‌گیرد، حتی نفراتی که خودشان در آن زمانی که محصول در حال تولید بوده و ما با آنها به مذاکره پرداختیم حاضر بوده‌اند هم اذعان دارند که رویکرد موجود براساس یک طرح از پیش تعیین‌شده و براساس یک سیاست و مبنای خاص علمی پایه‌گذاری نشده و برای این زمان نیست. حدودا 15 الی20 سال است که ما محصولاتی را تولید می‌کنیم که در بازار هنوز به‌عنوان محصول اول در خصوص درمان خودشان استفاده می‌شود و حتی محصولاتی را داریم که در چند سال اخیر در بازار دارویی ورود پیدا کردند.

او می‌افزاید: به‌عنوان نمونه ما محصولی داریم تحت عنوان اسویکس که جزء محصولات خوبی در ایران محسوب می‌شود. دارویی است که برای بیماران قلبی تجویز می‌شود و اول آن از داروسازی اسوه گرفته‌شده و بعد ازآن نمونه‌های دیگری در صنعت داروسازی واردشده اما این محصول جزء محصولاتی است که در چندین سال اخیر عملکرد موفقی را داشته است. از محصولاتی که در چند سال اخیر وارد بازار شده به‌عنوان نمونه ونوستات است که این محصول برای کاهش چربی خون مورداستفاده قرار می‌گیرد. اما وقتی‌که از آنها پیشینه کاری می‌خواهیم که چه‌کاری را در این حوزه انجام داده و اگر قرار باشد یک شرکت دیگری بیاید راه شما را طی کند باید چه مواردی را مورد نظر قرار دهد؛ یک روش کار و استراتژی وجود ندارد که از الف شروع کنیم و به ختم شویم و ما بدانیم که دوباره می‌توانیم یک برند موفق دیگر بسازیم. این در حالی است که اگر بتوانیم یک الگوی عملی بر پایه‌ نظام داخلی و شرایط داخلی خودمان طراحی کنیم، در این حوزه موفق خواهیم شد.