سلسله درس های بازاریابی و فروش از معلم بازاریابی (2)

در جلسه قبل به تعریف استراتژی رسیدیم و مدل«S-O-S» را معرفی کردم. «مایکل پورتر» که به نظر من از بزرگ ترین اساتید دانای اهل حرف کاربردی زدن است برای پیاده سازی تعریف اینکه استراتژی یعنی بدانیم چه کارهایی را باید انجام دهیم و چه کارهایی را نباید انجام دهیم، سه فرمان را معرفی می کند:

فرمان اول: رفتار منحصربه فرد داشته باشید

ایشان تاکید می کند که افراد و شرکت ها در هر سطحی لازم است برای دیده شدن و انتخاب شدن رفتار منحصر به فردی داشته باشند. در حقیقت این همان وجوه تمایز یا مزیت رقابتی است که بزرگان حوزه بازاریابی نظیر «فیلیپ کاتلر» و «جک تروت» هم تاکید بسیار زیادی بر آن دارند.

به عبارتی لازم است ما همواره از خودمان سوال کنیم که چرا ما باید انتخاب شویم؟ چرا مشتریان باید شرکت ما را انتخاب کنند؟ و ما چه تفاوت شایسته و بایسته ای نسبت به شرکت های همکار خودمان داریم؟ و...

فرض کنید در یک باغ 500 درخت گیلاس وجود دارد، اگر یک درخت گیلاس دیگر کنار درخت ها بکارید به چشم فردی که وارد آن باغ می شود، نمی آید. اما اگر در بین آنها یک درخت گردو کاشته شود به چشم می آید، دیده می شود. چرا، چون متمایز است، متفاوت است.

در دنیای رقابت هم همین است. این شباهت های ما با دیگران نیست که سبب انتخاب و در نتیجه فروش مان می شود، بلکه این تفاوت های ارزشمند است که ما را در معرض قبولی قرار می دهد.

پس دائما شرکت ها باید روی وجوه تمایزشان کار کنند و آن را بارور سازند و از خوب به خوب تر و عالی شدن برسانند و با بهره گیری از تکنیک های ترویج و ارتباطات آن را برای مشتریان و مخاطبان هدف به اثبات برسانند.

نکته مهم این است که وجوه تمایز هم مثل هر چیز دیگری یک چرخه عمر دارد. مثلا شما در خدمات متمایز هستید و حتی یکی از رقبای شما خدمات شان مثل شما سریع و دقیق و با کیفیت نیست. خوب تا کجا شما متمایز هستید؟

من به شما می گویم تا جایی که شرکت های همکارتان خدمات شان مثل شما نشده باشد وجه تمایزتان کارساز است. اگر تمایز شما در شبکه توزیع قدرتمند و دسترسی سریع و آسان محصول به مشتریان باشد تا جایی می توانید این تمایز را نشان دهید و از آن حرف بزنید که دیگران مثل شما نشده باشند.

پس می بینید که رقابت سخت است و همواره باید مثل عقاب مواظب بازارمان باشیم و شرکت های همکار را رصد کنیم. اما آینده نگری چه می شود؟

آینده نگری یکی از بینش هایی است که شرکت ها و انسان های موفق از آن بهره مند هستند. آینده نگری به ما می گوید: «ای مدیر باهوش بدان و آگاه باش که از همین الان که یک وجه تمایز مناسب داری باید به فکر وجه تمایز بعدی باشی و برای آن روزی که دیگران شبیه شما شده اند، فکری بکر کرده باشی.»

خوشبختانه حیطه وجه تمایز بسیار زیاد است و شما با بهره گیری از نظرات مشاوران اصلح، همواره می توانید در این زمینه نیز موفق باشید.

دومین فرمان: موازنه را جدی بگیرید

فرمان دوم اصل موازنه است. این اصل به ما یاد می دهد برای به دست آوردن یک چیز ارزشمند لازم است از یک چیز دیگری بگذریم. مثلا اگر شما بخواهید با یک محصول برای مشتریان در بخش های مختلف درآمدی، فرهنگی، مذهبی و... جزو بهترین ها باشید، قطعا موفق نخواهید شد. اگر بخواهیم همه چیز برای همه کس باشیم با اطمینان می گویم «هیچ چیز برای هیچ کس نیستیم.»

شاید جوانان زیادی در حسرت ماشین گرانقیمت یک کارآفرین بزرگ باشند، اما آیا آنها نمی دانند زمانی که او در سنین جوانی بود در کارخانه ای کارگری می کرد، شبانه به مدرسه می رفت و در مقابل جای خوابی که مدیر کارخانه به او داده بود قبل از خواب، سالن تولید را آب و جارو می کرد!

موفقیت از خودگذشتگی می خواهد، زحمت دارد، تلاش می خواهد؛ یادگیری لازم دارد. در بازار هم همین است.

موازنه یعنی انتخاب درست. یعنی اولویت بندی کردن و سپس بهترین را برگزیدن و دل کندن از بعضی چیزهای دیگر.

فرمان سوم: تناسب استراتژیک داشته باشید

«تناسب استراتژیک» به زبان ساده یعنی همه چیزتان به همه چیزتان بیاید. مثلا در آمیزه بازاریابی جامعیت نگری و هماهنگی بین «سیاست محصول» با «سیاست قیمت» با «سیاست توزیع» و در نهایت «سیاست ترویج و ارتباطات» لازمه موفقیت است.

آیا می شود یک محصول با کیفیت بالا را در یک بسته بندی ضعیف ارائه کرد؟ آیا می شود یک محصول باکیفیت مدنظر طبقات شریف اما کم درآمد جامعه را در بسته بندی گران و فاخر به بازار داد؟

اگر یک کالای لوکس را با قمیت متوسط به بازار عرضه کنید چه اتفاقی می افتد؟ آیا مشتریان به آن شک نمی کنند؟

اینها یعنی تناسب استراتژیک داشتن در تمام فعالیت ها. به عبارتی جامعیت نگری در برنامه ها و تصمیمات و اقدامات است که بسیار حائز اهمیت است.