فعالیت‌ های ارتباطاتی برند شبکه نسیم زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / سرگرم‌ سازی با هویتی مبهم

از دیــالــوگ‌هـای مـعـروف «هه‌هه و...» و «میام براتا»ی شخصیت عروسکی جناب خان که این روزها به‌صورت طنز در بین دیالوگ‌های مخاطبان ایرانی رواج پیداکرده تا استندآپ کمدی‌هایی که در شبکه تلویزیونی نسیم پخش می‌شود، همه‌و‌همه نشان از نشاط و سرگرمی دارد. این هدف، شبکه تلویزیونی نسیم را بر آن داشته برنامه‌هایی تولید کند که بتواند جایگاهی را در حوزه سرگرمی در ذهن مخاطب ایرانی برای خود ایجاد کند. اینکه شبکه نسیم چه اقداماتی را در راستای برندینگ و بازاریابی انجام داده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، برنامه‌ریز، مشاور و نویسنده در موضوع برندسازی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، فعالیت‌های بازاریابی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

برای نقد برند یا تبلیغات حتما باید به این موضوع توجه شود که اطلاعاتی که در تحلیل یک برند استفاده می‌شود، اطلاعاتی است که از بیرون از آن سازمان مشاهده و جمع‌آوری‌شده و معمولا در این‌گونه تحلیل‌ها دسترسی به برنامه‌ریزی‌های برندینگ آن سازمان میسر نیست و این تحلیل‌ها هم بر اساس اطلاعات بیرونی آن سازمان است که هر مخاطب ایرانی به آن دسترسی دارد و آن را می‌تواند مشاهده ‌کند؛ به همین دلیل ممکن است در چند ماه آینده فعالیت‌هایی در حوزه ارتباطاتی برند آن سازمان مشاهده شود که در این نقد گنجانده نشده باشد.

عناصر هویت شبکه‌های تلویزیونی

تفاوتی بین مفهوم برندینگ در حوزه حرفه‌ای و آماتور آن وجود دارد؛ البته کارشناسان و مشاوران حوزه برند که به منابع معتبر دسترسی دارند به این تفاوت واقف هستند اما هنگامی‌که به موضوع برندینگ اشاره می‌شود منظور فرآیند ساختن ارزش ویژه برند است و بین ارزش ویژه برند و برند باید تفاوتی قائل شد و برندینگ از دیدگاه مخاطب عام هویت بصری برند که شامل لوگو، شعار و... است، تعریف می‌شود. در شبکه‌های تلویزیونی برندینگ طراحی عناصر هویت شبکه تلویزیونی یا TV IDENT تعریف می‌شود که از لوگو شروع می‌شود و مشخص می‌کند که در چه جایی از شبکه تلویزیونی قرار گیرد و شامل مواردی مانند رنگ‌سازمانی، شعار یا tag line و... می‌شود که برخی از این tag line‌های شبکه‌های تلویزیونی کار شبکه را عنوان کرده و برخی هم نوع کار شبکه را مطرح نمی‌کنند و صرفا برای جذابیت و بر سر زبان‌ها افتادن به کار می‌رود.

یکی از شبکه‌های تلویزیونی که جزو اولین‌ها در این زمینه بود، شبکه پنج با برنامه «در شهر» بود که با شعار «با ما در شهر بمانید» اقدام به ارائه برند بوک و معرفی عناصر هویتی یک برند برای برنامه‌ای تلویزیونی کرد. از آنجا که در ظاهر فقط عناصر هویت بصری شبکه‌های تلویزیونی دیده می‌شود مفهوم برند را به همین هویت‌های بصری یعنی لوگو و شعار و رنگ و غیره نسبت می‌دهند اما هنگامی‌که بحث ارزش ویژه برند مطرح می‌شود، می‌گویند فقط همین عناصر هویت بصری را نمی‌توان برندینگ تعریف کرد و در راستای برندینگ باید قدمی فراتر گذاشت و برنامه‌ریزی فعالیت‌های بازاریابی و رفتارهایی که آن شبکه را در ارتباط مستقیم با مخاطب خود قرار می‌دهد (مانند تصمیمات برنامه‌سازی) اهمیت بیشتری می‌یابد چراکه با آنها بیشتر می‌توان در ذهن مخاطب هویت شبکه را شکل داد. به‌صورت کلی عناصر هویت شبکه‌های تلویزیونی تنها یکی از چندین ابزاری هستند که می‌توانند هویت شبکه را انتقال دهند و درواقع آمیخته معروف بازاریابی است که در ‌شکل‌گیری این هویت بیشتر تأثیرگذار است؛ بنابراین هنگامی‌که ما در مورد برندینگ شبکه تلویزیونی صحبت می‌کنیم، یعنی ما در مورد ارزش ویژه برند حرف می‌زنیم که شامل فعالیت‌های بازاریابی هم می‌شود و نیاز به تیمی که برنامه‌نویسی ساخت برند را انجام دهند.

جوهره برند در Tag Line

در تحلیل برند شبکه نسیم باید به تحلیل دو موضوع که شامل عناصر هویت بصری شبکه‌های تلویزیونی و فعالیت‌های بازاریابی شبکه تلویزیونی است پرداخته ‌شود. فعالیت‌های بازاریابی شبکه نسیم شامل محصولات شبکه (مانند برنامه خندوانه یا برنامه آبرنگ)، کانال توزیع محصول (ابزاری که این محصولات را به دست مخاطب می‌رساند)، برنامه‌های ارتباطی این شبکه جهت معرفی و ترغیب مخاطب به تماشای شبکه، ارزش ادراک‌شده برنامه‌ها و همچنین کارکنان و مجریان مشخص شبکه می‌شود. حال باید ببینیم مجموع این فعالیت‌ها در راستای جوهره برند هست یا نه؟ البته شبکه‌نسیم در ابتدای فعالیت، جوهره خود را مشخص کرده و به نشاط و سرگرمی اشاره می‌کند؛ بنابراین باید در عناصر هویت شبکه تلویزیون و فعالیت‌های بازاریابی آن به دنبال این جوهره باشیم و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که در چه جاهایی این شبکه در تلاش بوده که این هویت را به مخاطبان انتقال دهد و نشاط و سرگرمی را برای مخاطبان ایجاد کند و در چه جاهایی این اقدام را انجام نداده و خارج از هویت خود در حال حرکت است.

درباره عناصر هویت شبکه تلویزیونی نسیم می‌توان اظهار داشت که در لوگوی این شبکه تلویزیونی از ترکیب چندرنگ استفاده‌شده و تگ لاین ساده‌ای دارد که بیان‌کننده مفهوم نشاط و سرگرمی است، اما روی برخی از عناصر هویتی مانند صفحه اول وب‌سایت خود به‌خوبی کارنکرده است. به‌صورت کلی درباره رنگ‌سازمانی شبکه‌های تلویزیونی هم می‌توان اظهار داشت به کتاب‌هایی که در مورد رنگ‌سازمانی در بازار موجود است، خیلی نمی‌توان در ایران استناد کرد و این موضوع در ایران باسلیقه فرهنگی مصرف‌کننده ایر‌انی متفاوت است و برای تحلیل این موضوع و به‌صورت کلی هویت بصری حتما باید تحقیقات بازار انجام شود؛ چون به‌عنوان نمونه گاهی از مواقع پیش‌آمده رنگ‌سازمانی طبق کتب روانشناسی رنگ برای برند مناسب نبوده اما اتفاقاً مخاطبان ایرانی از آن استقبال خوبی کرده‌اند یعنی لزوما با معیارهای نوشته‌شده در کتاب‌ها همخوانی نداشته است. لوگوی شبکه نسیم از چهار رنگ تشکیل‌شده و رنگارنگ بودن آن به‌نوعی نشان از نشاط و سرگرمی این شبکه می‌دهد.

مشکل اصلی برندینگ شبکه نسیم روی بخش دوم یعنی رفتار‌های بازاریابی است و در گام اول این موضوع شبکه نسیم محصولی را به بازار می‌دهد و برند شبکه نسیم را مخاطبان با این محصولات می‌شناسند و مقوله مهم در برند که شامل تجربه و قول برند است باید در همین محصول متجلی شود و هنگامی‌که مخاطب این محصول را مصرف می‌کند تجربه‌ای از آن در ذهنش ایجاد می‌شود و این موضوع آن چیزی است که از شبکه نسیم در ذهن مخاطب ایرانی می‌ماند. از طرفی هنگامی‌که شبکه نسیم وعده می‌دهد که مخاطب ایرانی را سرگرم می‌کند و باعث نشاط او می‌شود، ناخودآگاه در ذهن مخاطب مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیرد که واقعا این شبکه باعث نشاط و سرگرمی او شده یا نه و اگر این اتفاق رخ‌داده باشد مخاطب دوباره به آن شبکه مراجعه می‌کند.

وعده و قول نشاط و سرگرمی

شبکه‌ای تلویزیونی هنگامی‌که وعده نشاط و سرگرمی می‌دهد دیگر رقیب‌های آن فقط شبکه‌های دیگر تلویزیونی نیستند و هر محصولی که مخاطب در خانه و آن ساعت شب به آن دسترسی داشته باشد و بتواند مخاطب را سرگرم کند، رقیب شبکه تلویزیونی نسیم است؛ این رقبا شامل شبکه‌های ماهواره‌ای، کتاب‌ها، مجلات، شبکه‌های اجتماعی و... می‌شوند که در سرگرمی مخاطبان دخیل هستند؛ بنابراین رقابت سختی بین شبکه‌ تلویزیونی نسیم و ابزارهای دیگر سرگرمی وجود دارد. پس نباید این‌گونه به موضوع نگاه کرد که چون این شبکه تلویزیونی است، فقط رقبای آن شبکه‌ها و برنامه‌های دیگر تلویزیونی هستند و دیگر ابزارهای سرگرمی رقیب شبکه‌های تلویزیونی نیستند. اینجاست که ارزش ویژه برند در این موضوع خود را نشان می‌دهد و شبکه‌ تلویزیونی نسیم باید در فعالیت‌هایش از تمامی این کانال‌های ارتباطاتی استفاده کند و آنها را به سمت برنامه‌های خود سوق دهد که قطعا با موفقیت خوبی همراه خواهد بود.

در برنامه خندوانه از بازاریابی ویروسی در دنیای دیجیتال و از شبکه‌های اجتماعی و دنیای مجازی و همچنین از تاکتیک‌های روابط عمومی در دنیای رسانه‌های چاپی و اینترنتی به‌خوبی استفاده‌شده است تا بیننده از طریق‌ آنها از وجود برنامه باخبر شده و به سمت برنامه سوق پیدا کند؛ به‌عنوان نمونه در دنیای مجازی در مورد این برنامه تلویزیونی صحبت شده است و این موضوع مخاطب را به سمت برند و محصول آن‌که برنامه خندوانه است سوق داده است. بسیاری از مخاطبان در آغاز سری دوم برنامه خندوانه نام برنامه و موضوع استندآپ‌ها را شنیده بودند و می‌پرسیدند کدام شبکه است که برنامه خندوانه یا برنامه رامبد جوان را پخش می‌کند؟

البته بسیاری از شبکه‌های تلویزیونی با این معضل روبه‌رو هستند که محصول‌شان‌که یک برنامه تلویزیونی است از خود شبکه تلویزیونی برجسته‌تر شده است. به همین خاطر مدیران شبکه‌های تلویزیونی برای مقابله با این معضل در تلاش هستند که چند برنامه تلویزیونی پرمخاطب داشته باشند که rating یا نرخ بازدید مخاطبان از برنامه‌ را در ساعت‌های مختلف در روزهای هفته افزایش دهند. شبکه‌های تلویزیونی در ایران چون خصوصی نیستند به rating توجه خاصی نمی‌کنند اما در کشورهای توسعه‌یافته جنگ rating هاست که مشخص می‌کند برنامه‌ای ادامه یابد یا پایان پذیرد. شرکت‌های متعدد تحقیقات بازار هستند که rating هر برنامه را در روزهای هفته مشخص می‌کنند که چند درصد از چه گروه هدف‌هایی چه برنامه‌هایی را مشاهده کرده‌اند.

به‌عنوان نمونه طبقه‌های اجتماعی A و B که معمولاً ازنظر درآمدی و تحصیل، افراد بالاتری در جامعه هستند همواره برای تولیدکنندگان و آگهی‌دهندگان مختلف با جذابیت خوبی همراه هستند و سازمان‌ها در تلاشند این قشر از جامعه را جذب کنند و برای سازمان‌ها این موضوع بسیار حائز اهمیت است که این افراد چه برنامه‌های تلویزیونی را دنبال می‌کنند و سازمان‌ها تمایل دارند در برنامه‌هایی که rating بالایی دارند سرمایه‌گذاری کنند و آگهی خود را در آن پخش کنند؛ به همین دلیل شبکه‌های تلویزیونی در تلاش هستند چند برنامه پرمخاطب را تولید کنند تا در حین جذب مخاطب، برند شبکه را توسعه داده و در ذهن مخاطب بنشانند. شبکه نسیم برنامه‌هایی دارد که rating بالایی ندارد و این موضوع به برند این شبکه ضربه وارد می‌کند و هنگامی ‌که تمامی برنامه‌های یک شبکه‌ای در یک سطح نیستند، برند شبکه به برند برنامه‌های پر ریتینگ تبدیل می‌شود؛ یعنی برند صرفاً یک محصول از شبکه می‌شود.

رسانه از موضوعاتی است که خود محصول و کانال توزیع آن با یکدیگر گره خورده‌اند؛ یعنی شبکه‌های تلویزیونی محصولی تحت عنوان یک برنامه دارند که کانال توزیع آن شبکه تلویزیونی است و ابزار توزیع آن با خود آن همراه است و یکی از دلایلی که شبکه‌های تلویزیونی به مقوله برند‌سازی توجه زیادی نمی‌کنند، این موضوع است که مدیران این شبکه‌های تلویزیونی بر این باور هستند چون شبکه تلویزیونی دارند، پس حتما به مخاطب دسترسی دارند و از خود محصول غافل می‌شوند و صرفا به‌عنوان یک محصول که خودش به مخاطب دسترسی دارد به رسانه نگاه می‌کنند. در حقیقت اگر محصول یک شبکه توزیع ضعیف باشد، قطعا این موضوع روی کانال توزیع آن شبکه هم تأثیرات منفی می‌گذارد؛ بنابراین داشتن رسانه به معنای کانال دسترسی و توزیع به این معنی نیست که ما به مخاطب دسترسی داریم. داشتن برنامه خوب هم بدین معنی نیست. ترکیب درست این دو با ابزارهای دیگر ارتباطات بازاریابی است که مخاطب را به سمت رسانه می‌آورد.

در تنظیم فعالیت‌های برندینگ در شبکه تلویزیونی باید در ابتدا محصول خوب و باکیفیتی تولید شود و سپس محصول از طریق چند کانال توزیع به دست مخاطب برسد و یکی از این کانال‌های توزیع خود شبکه تلویزیونی است ولی کانال‌های دیگر شامل شبکه‌های مجازی است. برنامه‌هایی شبیه به یوتیوب نیز هستند که مخاطب می‌تواند امروزه یک‌بار برنامه‌ای را از شبکه تلویزیونی ببیند و سپس آن را از یوتیوب یا کانال‌های توزیع دیگر که اینترنتی هستند، مشاهده کند و اتفاقاً کانال توزیع اینترنتی خیلی قوی‌تر عمل می‌کنند؛ چون وابستگی به زمان ندارند. به همین خاطر خیلی از شبکه‌های تلویزیونی دنیا سعی کردند سایت‌هایی شبیه به یوتیوب خلق کنند تا مسئله زمان در دسترسی به برنامه‌ها را برای مخاطب حل کنند.

برندسازی مشارکتی

شبکه نسیم در چند برنامه خود به برند‌سازی مشارکتی توجه کرده که اینها شامل برنامه‌های خندوانه، آبرنگ و... است برندینگ مشارکتی (co-branding) برنامه خندوانه و آبرنگ به‌خوبی اجرا شده است یعنی از برند شخصی رامبد جوان و بهنوش بختیاری که در ذهن مخاطبان ایرانی به‌عنوان نماد‌های برنامه‌های کمدی، تفریحی و سرگرمی تلقی می‌شوند، به‌خوبی در برنامه‌های خندوانه و آبرنگ استفاده کرده است اما این کو- برندینگ را می‌توانستند در کل شبکه بسط دهند.

استفاده خندوانه از کمدین‌های دیگر در برنامه خود هم نوعی استفاده از برندهای کمدی در تبیین هویت برنامه است. اتفاقاً این باعث شده برنامه خندوانه از خود شبکه نسیم جلو زده و مخاطب ایرانی این برنامه‌ را می‌شناسد اما شبکه تلویزیونی نسیم را ممکن است نشناسند و بیننده خندوانه از نسیم بیشتر شده است. در برنامه 90 نیز این اتفاق رخ‌داده و این برنامه مخاطبان بیشتری نسبت به خود شبکه دارد و سایت ورزش‌سه به دلیل همین برنامه 90 مخاطبان زیادی پیدا کرده است.

مقوله دیگر در بحث برندینگ شبکه‌های تلویزیونی، ایجاد تعامل و ارتباط است که شبکه‌های موفقی هستند که بتوانند ارتباط تعاملی را ایجاد کنند. مدل ادلمن که مدلی دایره‌ای‌شکل است به این موضوع اشاره دارد که مخاطب چگونه با برند ارتباط برقرار می‌کند. به‌عنوان نمونه فرض کنید ساعت 9شب است و مخاطب به دنبال سرگرمی می‌گردد و از بین انتخاب‌هایی که به ذهنش می‌رسد پس از ارزیابی‌های متعدد شبکه نسیم را انتخاب می‌کند، این موضوع نشان می‌دهد شبکه نسیم در جایگاه‌سازی خود موفق بوده است.

اگر مخاطب این شبکه را انتخاب کند و در مرحله بعدی از آن راضی باشد و در دفعات بعدی که مجدداً به دنبال سرگرمی بود به همین شبکه مراجعه کند یعنی مخاطب وارد حلقه وفاداری شده است. ابزارهای تعاملی دیجیتالی امروزه وجود دارد که مخاطبان از طریق آن می‌توانند نسبت به برنامه اظهارنظر کنند و طبق همین مدل اعتقاد بر این است که اگر مخاطبی در مورد برنامه‌ای نظر مثبت بدهد و با آن تعامل برقرار کند یا به دیگران معرفی کند، احتمال این موضوع زیاد است که به آن وفادار شود. معمولاً اثر تعامل از طریق وسایل ارتباطاتی مانند اینستاگرام و کانال تلگرام و صفحه فیس‌بوک برای یک برند در مرحله پس از تجربه کردن بیشتر است. پس بهتر است بعد از اینکه مخاطب یک‌بار برنامه‌ای را می‌بیند کاری کنیم که از طرق یادشده با برنامه ارتباط برقرار کند.

به‌طورکلی شبکه نسیم با برنامه خندوانه عملکرد مثبتی داشته و هویت شبکه نشاط و سرگرمی را تا حدود زیادی مخاطب ایرانی قبول کرده است و در مقایسه با دیگر ابزار‌های سرگرمی و حتی دیگر شبکه‌های تلویزیونی این روزها عملکرد خوبی داشته است. مقدار زیادی از این نتیجه مرهون تصمیم درست مدیریت شبکه در استفاده از رامبد جوان و پروژه خندوانه بوده است. با تمام شدن خندوانه ریتینگ نسیم مجدداً کاهش‌یافته و از میان انتخاب‌ها خارج می‌شود. البته فراموش نکنیم یک نگاه رایج در مدیریت سازمان صداوسیما وجود دارد که کل صداوسیما را یک برند و تمامی شبکه‌ها را به‌مثابه محصولات برندی بانام صداوسیما می‌بیند؛ یعنی شبکه‌ها هرکدام حکم یک برنامه تخصصی را می‌یابند نه شبکه‌ای مستقل. اثرات این رویکرد در برنامه‌ریزی سریال‌ها و برنامه‌ها موجود است. از شروع ساعت پیک Peak حدود 8:30 سریال‌ها مثلاً با شبکه سه آغاز و بعد با شبکه‌های دیگری ادامه می‌یابد و این پاسکاری تا نیمه‌شب ادامه دارد که نسیم هم در این میان نقش خود را در ساعات پایانی ایفا می‌کند. این تفکر یعنی تمام کانال‌ها جمع شده‌اند تا به جنگ برنامه‌های ماهواره بروند.

این نگاه باعث می‌شود شبکه‌های عام خصوصاً آنها که هویت سرگرمی می‌خواهند داشته باشند در هویت‌سازی مستقل دچار مشکل شوند. هنگامی مخاطب هویت شبکه‌ای را به‌عنوان سرگرمی می‌پذیرد که در هر زمان و در هر مراجعه خوراک سرگرمی خود را دریافت کند. تکرار آیتم‌های 10‌دقیقه‌ای سریال‌های تکراری چقدر می‌تواند حکم یک برنامه سرگرم‌کننده را در عصر گسترش دنیای اینترنت و وجود هزاران سریال روی یک هارددیسک داشته باشد که شبکه نسیم برای پر کردن ساعات خود از این روش ارزان استفاده می‌کند.

از طرفی تجربه برنامه‌سازی در همه دنیا نشان داده مشتریان برنامه‌های سرگرمی علاقه به وفاداری دارند و به دنبال برنامه‌های سریالی و بلند هستند، نه کوتاه و بریده. شاید نیاز باشد یک‌بار دیگر مفهوم سرگرمی و نشاط و رفتار مخاطبان آن در شبکه نسیم بازتعریف شود. درهرصورت، انشای نانوشته است که غلط ندارد و درمجموع جسارت مدیریت شبکه‌ای با هویت سرگرمی نیاز به تبریک دارد. امید که شبکه‌هایی متعدد که در تداخل وظیفه با یکدیگر سردرگم مانده‌اند بتوانند با استفاده از مدل‌های برند‌سازی و شناخت نیاز مخاطب ایرانی اقدام به ارائه برنامه‌هایی متناسب با هویت خود کنند تا شاهد افزایش روزافزون بینندگان شبکه‌های رسانه ملی باشیم.