نگاهی به ابعاد اسپانسرینگ جدید تیم ملی والیبال ایران / «سامان» کاشت، «دی» برداشت

هفته‌های گذشته مسابقات لیگ جهانی والیبال با حضور ۳۶ تیم برگزار شد که یکی از آنها تیم ملی ایران بود. با کمی دقت به طراحی جدید پیراهن این تیم در بازی‌ها، نام اسپانسر جدید آن یعنی بانک دی را می‌دیدیم که روی پیراهن‌ بازیکنان حک شده بود. این بانک که برنامه‌های زیادی برای تیم ملی والیبال از قبیل اعلام نتایج آنلاین مسابقات و صفحه ویژه‌ای به نام «همه برای ایران» در سایت خود به راه انداخته است، اسپانسر جدید تیم ملی والیبال است که خود را برای اسپانسرینگ این تیم در المپیک ریو نیز آماده می‌کند.

به نظر کارشناسان بذری که بانک سامان سال گذشته با کمپین آب خود در جهت حمایت از تیم ملی کاشته بود، امسال توسط بانک دی برداشت شد. اما اینکه چرا بانک سامان این فرصت را از دست داد و بانک دی چه برنامه‌هایی برای بازاریابی خود طی حضور تیم ملی در برزیل خواهد داشت، موضوعی است که در خصوص آن با دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس دانشگاه و متخصص روابط عمومی و ارتباطات به گفت‌وگو پرداختیم.

هنرمندانه قاپیدن فرصت!

حمید شکری خانقاه، مدرس دانشگاه و متخصص روابط عمومی و ارتباطات در خصوص ارزیابی خود از این موضوع به «فرصت امروز» می‌گوید: بانک‌های مختلف چند سالی است که بخشی از حوزه مارکتینگ خود به جز تبلیغات محیطی را به بحث برندینگ و مسئولیت‌های اجتماعی اختصاص داده‌اند. مسئولیت اجتماعی روشی در مدیریت اقتصادی برای توانمند کردن یک بنگاه و ایجاد رشد و توسعه پایدار در کشور در ابعاد اقتصادی، محیط‌زیست، فرهنگ، سیاست، سلامت و... یک حرکت داوطلبانه است.

بانک دی به‌عنوان یک حرکت داوطلبانه از اقتدار ملی و افتخارآفرینی برای کشور حمایت کرده است. این حرکت خود یک ارزش آفرینی است و این بانک ادعا می‌کند که برای کشورش افتخارآفرینی می‌کند. در مقوله مسئولیت‌های اجتماعی هر کدام از یک زاویه به موضوع نگاه می‌کنند، مثلا بانک سامان در حوزه آب و کمبود آب به اجرای کمپین مسئولیت اجتماعی خود پرداخت و کمپین خوبی را در این راستا با شعار «آب هست اما کم است» مدیریت کرد که دو قدم جلوتر از کمپین‌های امور متولیان و سازمان‌های آب بود.

این بانک طبق اولویت‌های خود در این حوزه در کنار تیم والیبال ایستاد و کارهای موفقی به انجام رساند. بعد از گذشت این دو، سه سال به نظر می‌رسد بانک سامان در این خصوص به انتهای خط رسیده و دیگر کار جدیدی برای ارائه در حوزه حمایت از یک تیم ورزشی ندارد.

در واقع شاید مسئولان بانک به این نتیجه رسیده‌اند که تمام ارزش آفرینی‌هایی که می‌توانستند از طریق این رویداد به‌دست بیاورند مانند ارزش و شهرت و اثرگذاری بیشتر نام برند کسب کرده‌اند و به نوعی به انتهای خط رسیده‌اند. تیم والیبال در واقع خلاهایی را پر کرد که فوتبال به‌عنوان یک ورزش با پتانسیل سرمایه‌گذاری زیاد ایجاد کرده بود.

بانک دی از این فرصت طلایی که نام آن را «هنرمندانه قاپیدن» می‌گذارم، به خوبی استفاده کرد. این شرایط برای بانک دی تازگی داشت و از آن استقبال کرد. یکی از شعارهای بانک دی، افتخارآفرینی برای همگان است، آنها این استراتژی را برای خود تعریف کرده‌اند که هر «خدمت را بی‌منت» برای همه ایرانیان انجام دهند.

این استراتژی آنها را به سمت چنین حرکتی سوق می‌دهد و قطعاً هنگامی که وارد این کارزار می‌شوند، همه چیز برای‌شان تازگی و جذابیت دارد. یک هوشیاری نیز در این حرکت دیده می‌شود و مسئولان بانک حس کرده‌اند که این حمایت می‌تواند یک ثمره برایشان داشته باشد و بدین ترتیب وارد عرصه شده‌اند.

اطمینان به خدمات عامل اصلی جذب مخاطب

این کارشناس درمورد استراتژی‌های در پیش گرفته شده توسط بانک دی و تفاوت آن با بانک سامان می‌گوید: یکی از وجوه ابعاد کیفیت بانکی، تضمین اثربخشی و قابلیت اطمینان است، هر بانکی که بتواند این ویژگی‌ها را داشته باشد بانک معتبری است. بانک سامان نیز در خصوص حمایت از تیم ملی با ارزش و اعتبار نام تیم توانسته به اعتبار برند خود بیفزاید. درست است که به شهرت این بانک افزوده شد اما به نظر من این شهرت سبب روی آوردن مردم به این بانک نشده است.چون چیزی که مردم را به بعد استفاده از خدمات بانکی سوق می‌دهد شهرت نیست، بلکه اطمینان است.

این اطمینان در قالب ابعادی چون قابلیت اعتماد، درستکاری، امانت‌داری، برخورد رازدارانه با مردم یا اثربخشی خدمات لازم در کیفیت زندگی مردم نمایانگر می‌شود. شهرت تنها یک اصل و پایه است. برای مثال بانک ملی شهرت لازم را دارد و حمایت از یک تیم ورزشی هیچ منفعتی از بعد شهرت به این بانک نمی‌افزاید. اما برای بانک دی که نسبت به بقیه بانک‌ها از شهرت کمتری برخوردار است، این حرکت از هوشمندی مدیران این بانک نشات گرفته است.

من مدیریت روابط عمومی این بانک را مدیری استراتژی‌محور و برنامه‌مدار می‌دانم، مدیران ارتباطی در همه حوزه‌هایی که بتوانند وارد عرصه‌ای شوند که برندی ارزش آفرین باشد، حتما اقدام می‌کنند. یکی از چیزهایی که برای بانک دی یک حرکت استراتژیک محسوب می‌شود این است که «دانش مالی مردم» را به‌عنوان یک استراتژی بالا ببرد.

این یک حرکت ارزش آفرین است. اغلب بانک‌های ما به‌صورت منفعل در این حوزه عمل می‌کنند و تنها خدمت به مردم می‌دهند و در یادگیری و آموزش آنها هیچ نقشی ندارند. خوب است نقش مسئولیت اجتماعی در این زمینه را در استراتژی‌های خود پررنگ سازند و در واقع «ثروت‌آفرینی» را به مردم یاد دهند.

همیشه در جامعه ما تفکر قناعت وجود دارد که اغراق در آن تفکر منجر به فقر است، اگر بانک دی که شعارش نیز روی ارزش آفرینی است در یکی از مسئولیت‌های اجتماعی خود به مردم ثروت آفرینی و اصول مالی را یاد دهد، می‌تواند مزیتی بزرگ برای خود ایجاد کند.

ربودن فرصت از رقبا

او در خصوص حمایت بانک دی از تیم ملی والیبال می‌افزاید: این بانک با این اسپانسرینگ در واقع فرصت قاپی کرده است، یعنی در یک مقطع حساس اسپانسر تیمی شده است که نگاه‌ها به آن زیاد است. این یک حرکت استراتژیک است که متناسب با شرایط و مقتضیات (یعنی زمان نزدیک شدن به المپیک) است و فضای ذهنی جامعه به آن سمت بوده و به‌ویژه و جوانان گرایش‌های متعددی به این حوزه دارند.

بانک دی نیز در این شرایط به این امر فکر کرده که چه چیزی می‌تواند بهترین حرکت برای رشد و افتخارآفرینی برای کشور باشد. بنابراین روی بحث اسپانسرینگ تیم ملی زوم کرده است. این حرکت، حرکت بزرگی است که کاملا به نفع این برند عمل کرده است. مشروط بر اینکه بتواند این استراتژی را تا آخر به همین شکل پیاده کند.

پیشنهاد من به مدیران عالی این بانک این است که حرکت را تنها محدود به این اسپانسرینگ نکنند، چون مردم ما هوشمندند. اگر مردم ببینند که حرکت در همینجا متوقف شده است، فکر می‌کنند که بانک تنها دنبال تبلیغ خودش است و این حرکت تنها یک حرکت تبلیغی بوده است. درصورتی که مردم باید حس کنند که این یک حرکت در راستای برنامه‌های «مسئولیت‌اجتماعی» بانک است.

در حال حاضر یکی دیگر از برنامه‌های این بانک حمایت از کارآفرینان نخبه است. آنها افرادی را شناسایی می‌کنند که در کنار کارآفرینی، برای چندین نفر دیگر هم اشتغال‌زایی کنند و یکی دیگر از استراتژی‌های ارتباطی این بانک نیز نخبه‌آفرینی در حوزه کار است.

ارتقای برند سازمانی

شکری خانقاه هدف بانک دی از این حمایت را جایگاه‌سازی ذهنی و برندینگ دانسته و می‌گوید: این حرکت در جهت ارتقای برند سازمانی آنهاست. ما یک سری دارایی‌های مشهود و نامشهود در بحث برندینگ داریم که دارایی مشهود آن خدماتش و دارایی‌های نامشهود اطمینان، اعتبار و سرمایه‌ کارکنان (رضایت، افتخار و...) است.

بانک با این اسپانسرینگ در واقع روی دارایی‌های نامشهود خودش تمرکز می‌کند. این دارایی را دیگران نمی‌بینند، برای مثال این دارایی می‌تواند حس رضایت کارمند بانک دی از بانکی باشد که در آن کار می‌کند و حس کند با همکاری و کمک او سبب شده‌اند که در کشور باعث افتخار شوند. اگر در این حرکت تنها به اسپانسرینگ اکتفا نکند و اثراتی را که این حمایت در کشور ایجاد می‌کند به آنها نشان دهد، موفق خواهد شد. اگر آن حس افتخار آفرینی را درک کنیم، بیشتر به بانک باور خواهیم داشت.

در این حالت بانک دی و سایر سازمان‌های مشابه به الگویی برای دیگر بنگاه‌های اقتصادی (چه بانکی و چه غیربانکی) تبدیل خواهند شد و آنها می‌توانند با الهام‌گیری از این حرکت، حرکتی در حوزه مالی برای ایجاد افتخار در کشور ایجاد کنند. بسیاری از مردم ما فکر می‌کنند که این اسپانسرینگ‌ها صرفا جهت تبلیغ دارد و وظیفه بانک‌هاست که این باور را در میان مردم از بین ببرند تا حس اعتماد و درگیری آنها به موضوع بیشتر شود.

نشان دادن اثربخشی خدمات در زندگی مردم

این متخصص روابط عمومی و ارتباطات درمورد ارتباط میان هویت برند دی و این اسپانسرینگ ادامه می‌دهد: از میان ارزش‌هایی که یک بانک می‌تواند داشته باشد می‌توان به استراتژی محوری، خلاق و نوآور بودن، مشتری‌مداری، شایسته‌سالاری، دانش‌محور بودن و... اشاره کرد. بانک روی هرکدام از این اهداف که تمرکز کند برایش بیانیه ماموریت خواهد نوشت و باید آن را به مردم اطلاع‌رسانی کند تا از وجه تمایز میان بانک‌ها باخبر شوند.

بانک‌ها زمانی می‌توانند قدرتمند عمل کنند و نگاه تبلیغاتی صرف را بردارند که چشم‌انداز و بیانیه ماموریت و برنامه‌های مسئولیت اجتماعی‌شان را به بهترین شکل با یک برنامه مردم‌مدارانه (مانند آنچه بانک دی در حمایت از تیم ملی انجام داده) نشان دهند. برای رسیدن به این هدف باید اثربخشی خدمات‌شان را در زندگی مردم نشان دهند.

با توانی که در سیستم مدیریت به‌ویژه مدیر کل روابط عمومی این بانک می‌بینیم آنها قادر به رسیدن به این هدف هستند. قطعا این ارزش‌آفرینی‌ها می‌تواند به بانک کمک کند اگر تکنیک‌ها و تاکتیک‌های ارتباطی را به نحو موثری بکار گیرند. افتخارآفرینی یک بعد مردمی و مسئولیت اجتماعی دارد. بانک دی با شعار خدمت بدون منت برای همه ایران در جهت حمایت از این رویداد ورزشی ورود کرده و از بنگاه‌های دیگر نیز دعوت به ارزش آفرینی کرده است. یعنی دنبال این نباشیم که به برند تبدیل شویم، بلکه دنبال خدمت بدون منت باشیم.

اشباع ادراکی

این کارشناس ارتباطات در خصوص این سؤال که چرا بانک سامان این فرصت را به بانک دی واگذار کرد عقیده دارد کاری که بانک سامان در حوزه آب و خدمت بدون منت انجام داد جلوتر از سازمان آب و وزارت نیرو بود. به نظر بنده، بانک سامان در کمپین مصرف آب موفق بود. اما گاهی فضایی پیش می‌آید که سازمان به سطحی از اشباع خواهد رسیدکه به آن اشباع ادراکی می‌گویند.

فرد از لحاظ درک مفهومی از کاری که می‌کند، به اشباع می‌رسد. اشباع ادراکی سبب شد که مسئولان این بانک در کنار دیگر مسائل که ممکن است مسائل داخلی و مالی و توافق‌ها باشد این فرصت را به بانک دیگری واگذار کنند. پشت این حمایت‌ها مذاکرات مختلفی نهفته است و ممکن است بانک دی مبلغ بالاتر و برنامه‌های بهتری برای حمایت پیشنهاد داده است که از جزییات باخبر نیستیم. اما به نظر می‌رسد در مورد بانک سامان همان بحث اشباع ادراکی مدنظر باشد و آنها به این نتیجه رسیده باشند که در این مدت زمان و با این هزینه‌ها به بهره‌برداری خود باید رسیده باشند.

نکته دوم هم اینکه شاید بانک سامان پیش‌بینی این را نمی‌کرد که تیم ملی والیبال ما تا این حد افتخارآفرین باشد و به المپیک برسد! به همین دلیل با تحلیل‌های سازمانی خود ترجیح دادند اسپانسرینگ را بنگاه دیگری برعهده بگیرد و قدرت ریسک نداشت. ممکن است آنها به این تصمیم مدیریتی برسند که اگر شکست بخورند، تمام زحمات‌شان هدر می‌رود و بدین ترتیب عقب کشیده‌اند.

در این شرایط یک سازمان جدید که هنوز به اشباع ادراکی نرسیده است، به این موقعیت به‌عنوان یک فرصت نگاه می‌کند و وارد عرصه می‌شود و قدرت ریسک خود را بالا برده و با راهیابی تیم ملی به المپیک در اهداف برندینگ خود موفق هم می‌شود. این موفقیت مشروط بر این است که بتواند این حرکت را به‌عنوان یک ثمره اجتماعی نه صرفا تبلیغاتی در جامعه عرضه کند.

اگر بانک دی به‌عنوان خدمت بدون منت بخواهد این حرکت را ادامه دهد، نباید در تبلیغ گسترده‌اش حضور خود را برجسته کند و رویش مانور دهد، چرا که این کار شاید در کوتاه‌مدت تشویق شود، اما مصادره کردن لیاقت‌ها و توانمندی‌های این افتخارآفرینی به ضرر اسپانسر تمام خواهد شد، خصوصا برای سازمانی که خدمت بدون منت را شعار خود قرار داده است.

در نگاه عام اگر بانک این حمایت را به‌عنوان الگوی تبلیغی مطرح کند، ضد تبلیغ خواهد شد و ضربه خواهد خورد. استراتژی بانک دی بانکداری کلان است، همین که بتواند از این حمایت استفاده کند، کافی است و نباید حس سوء‌استفاده تبلیغاتی از آن به مخاطب دست دهد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com