نگاهی به تبلیغات محیطی بوفه نایب / رهبر ارکستری که مشتریان را به صرف غذا دعوت می‌ کند

در آگهی تبلیغاتی بیشتر از هر المانی، تصویر یک رهبر ارکستر به چشم می‌آمد. تصویر این رهبر ارکستر برای آگهی تبلیغاتی یک رستوران بنام در تهران استفاده شده بود. رستوران نایب از نام‌های قدیمی در این حوزه از بازار است؛ بازاری که این روزها رقابتی شده و شاید همین موضوع باعث اکران آگهی تبلیغاتی از طرف این نام قدیمی شده ‌است. نایب در این طرح تبلیغاتی تلاش کرده که فاکتوری متمایز از رقبای خود را مطرح کند؛ فاکتوری که هر بیننده‌ای با دیدن طرح تبلیغاتی به‌راحتی متوجه آن نخواهد شد.

اجرای موسیقی زنده وجه متمایزی است که نایب سعی کرده آن را در آگهی تبلیغاتی خود به مخاطبان گوشزد کند. مخاطبانی که شاید به دلیل عجیب‌بودن این طرح ‌تبلیغاتی جذب آن شوند، اما المان‌های به‌کار رفته در آگهی هیچ کمکی به آنها برای دریافت پیام تبلیغاتی نکند. برای بررسی زوایای مختلف این طرح به سراغ دو کارشناس این حوزه رفته‌ایم. آرمین سعیدنیا، مدیرهنری و طراح ارشد گرافیک و محمد سلیمی، طراح ارشد گرافیک و کارشناس تبلیغات درباره این طرح به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

طرحی که باعث تشویش ذهن مخاطب می‌شود

آرمین سعیدنیا درباره طرح تبلیغاتی رستوران نایب می‌گوید: قبل از گفتن نظرم درباره این آگهی باید مقدمه‌ای را برای روشن شدن بیشتر موضوع مطرح کنم. هدف اصلی طراحی گرافیک به‌طورکلی و در طراحی تبلیغاتی به‌طور خاص، انتقال پیام است و هر آنچه در صفحه‌ای سفید از نقطه تا تصویر یا متن به‌کار می‌رود باید در جهت انتقال پیام باشد و حتما طراح دلیل قانع‌کننده‌ای برای استفاده از المان‌های مختلف باید داشته باشد بنابراین وقتی تصویری در یک آگهی تبلیغاتی مانند آگهی رستوران نایب به این بزرگی به‌کار می‌رود، باید حتما دلیلی داشته باشد که مخاطب با دیدن آن متوجه موضوع شود. حال به نظرتان مخاطب از طرح تبلیغاتی نایب چه چیزی را متوجه می‌شود؟

سعیدنیا درباره آدرسی که در کنار تصویر آگهی نایب به‌کار رفته، می‌گوید: در سالن اصلی تالار موسیقی شهر مثل تالار رودکی بوفه نایب شعبه‌ای را احداث کرده ‌است ولی آدرس تالار رودکی با آدرس درج شده در آگهی مطابقت ندارد پس این طرح علاوه بر اینکه پیام را به‌درستی منتقل نمی‌کند، باعث تشویش ذهن مخاطب نیز خواهد شد، چون تصویر در جهت انتقال پیام هیچ کمکی به مخاطب نکرده ‌است.

المانی که به‌درستی استفاده نشده است

سعیدنیا در پاسخ به این سوال که آیا این طرح به جذب مشتری برای این رستوران کمک خواهد کرد یا نه، می‌گوید: جذب مشتری به عوامل متفاوتی بستگی دارد، رستوران نایب به اندازه کافی برندش شناخته شده هست که نیاز به توضیح نداشته باشد ولی این موارد دلیلی نمی‌شود که رستوران هر طرحی را از خود برای مشتری به نمایش بگذارد. این طرح تبلیغاتی نه اشتهابرانگیز است نه نکته تازه‌ای را به برند نایب اضافه می‌کند. با دیدن این آگهی تنها حدسی که می‌توان زد، این است که شاید طراح یک اشاره غیر‌مستقیم را در نظر داشته و می‌خواسته به مخاطب منتقل کند، به نظر طراح در این آگهی می‌خواسته المان موسیقی کلاسیک را به نام برند نایب مرتبط کند. طراح با قرار دادن این دو المان یعنی رهبر ارکستر و نام رستوران نایب در کنار هم می‌خواسته این حس را به مخاطب القا کند که رستوران نایب هم مانند موسیقی کلاسیک دارای سابقه طولانی و پرستیژ بالایی است.

بازار رقابتی، طرح‌های تبلیغاتی جذاب‌تری را می‌طلبد

سعیدنیا درباره اینکه چرا در طرح‌های تبلیغاتی رستوران‌ها ایده خلاقانه‌ای دیده نمی‌شود، می‌گوید: درمورد اینکه تبلیغات رستوران‌ها همگی بی‌سلیقه طراحی می‌شوند، موافق نیستم ولی به نظرم طرح خوبی که ایده‌ جالبی داشته باشد و شعار مناسبی هم در آن به‌کار رفته باشد، به‌ندرت دیده می‌شود. شاید آخرین کار خوبی که به یاد دارم رستوران آرارات بود که هم ایده خوبی داشت و هم تگ‌لاین‌های مناسبی برایش انتخاب شده بود.

این طراح گرافیک می‌گوید: به‌طورکلی صاحبان رستوران‌ها شاید فکر می‌کنند که اگر عکس یک غذا را در طرح تبلیغاتی خود استفاده کنند کافی هست ولی باید بدانند که رستوران‌ها نیز مانند مابقی کسب‌وکارهای در حال حاضر فضایی رقابتی را تجربه می‌کنند، در نتیجه چنین کسب‌وکارهایی هر چه به سمت ایده‌های نوتر بروند موفق‌تر خواهند بود. در این راستا باید از رستورانی مثل نایب که سابقه طولانی دارد و برای خودش در این حوزه برندی نام‌آشنا محسوب می‌شود کارهای متفاوت‌تری ببینیم. این موضوع فقط مختص رستوران‌های قدیمی نیست و رستوران‌هایی که تازه شروع به فعالیت کرده‌اند باید نوع تبلیغات‌شان متفاوت باشد تا پیام متفاوتی را به مخاطبان منتقل کنند.

طرحی که باعث جذب مشتری نمی‌شود

محمدسلیمی درباره طرح تبلیغاتی رستوران نایب می‌گوید: وقتی طرح را برای کارشناسی برایم فرستادید با دیدنش متعجب شدم. زیرا بدون اغراق هیچ نکته مثبتی در طرح وجود نداشت که نظرم را به خود جلب کند. نه عکس استفاده شده در طرح جالب و مناسب بود و نه نوع فونت و چیدمان آن خوب و صحیح طراحی‌ شده بود. به‌طورکلی ترکیب رنگ‌های به‌کار رفته و فضای مثبت و منفی ایجاد شده و عکس بیشتر از آنکه مخاطب را جذب خود کند، باعث آزار بصری‌اش می‌شود. جلب نظر مشتری برای به‌خاطر آوردن یک موضوع یا تصویر یا اطلاع پیدا کردن از وجود یک مرکز یا رستوران هر کدام شیوه‌های طراحی متفاوتی را می‌طلبد که طراحان تبلیغاتی این حوزه باید به آنها دقت کنند. به نظرم این طرح کمک چندانی به جذب مشتری نخواهد کرد یعنی اینکه مشتری با دیدن طرح مشتاق به مراجعه به این رستوران نخواهد شد. شاید این طرح فقط محرکی در جهت یادآوری نام این رستوران در ذهن مشتری باشد.

استفاده از المانی بی‌ربط در تصویر آگهی

سلیمی می‌گوید: شاید طراح به دلیل برگزاری موسیقی زنده در این رستوران سعی‌کرده که از تصویر رهبر یک ارکستر برای انتقال پیامش به مخاطب استفاده کند ولی باز این عملکرد او هیچ کمکی به مخاطب نکرده‌ است. چون هیچ توضیح حاشیه‌ای در طراحی وجود ندارد که مخاطب با دیدن آن متوجه شود که بعضی روزها در این رستوران موسیقی زنده اجرا می‌شود. طراحان به دلایل مختلفی می‌توانند از عکس و تصویر در طرح تبلیغاتی خود استفاده کنند. یک: عکس مرتبط با موضوع باشد دو: عکس مرتبط با موضوع نباشد ولی طراح قابلیت این را داشته باشد که با یک شعار تبلیغاتی آن را به موضوع اصلی تبلیغات مرتبط کند. استفاده مستقیم از یک عکس یا تصویر غیر‌مرتبط مانند طرح تبلیغاتی رستوران نایب بدون به‌کاربردن هیچ شعار مرتبطی طرح را از کیفیت اصلی خود خارج می‌کند.

کارفرمایان مداخله‌گر

این کارشناس می‌گوید: به‌طورکلی تبلیغات کشور چه دولتی و چه خصوصی تبلیغات خوب و موثری نیستند و این موضوع فقط به تبلیغات رستوران‌ها محدود نمی‌شوند. این موضوع دلایل مختلفی دارد، یکی از این دلایل به کارفرمایانی برمی‌گردند که مایلند مبلغ کمی بابت یک تبلیغ بد و متوسط پرداخت کنند و حاضر نیستند باکمی هزینه بیشتر تبلیغ خوب و تاثیرگذاری از خود در سطح شهر اکران کنند. در این راستا چنین کارفرمایانی یا با طراحان حرفه‌ای کار نمی‌کنند یا اینکه وقتی کار را به طراح حرفه‌ای می‌سپارند به دلیل پرداخت کم هزینه طراح برای‌شان وقت لازم را صرف نمی‌کند و طرح تاثیرگذاری را تحویل نمی‌دهد. علاوه براین مورد، سلیقه‌ای عمل کردن کارفرمایان مشکل دیگری را در این زمینه ایجاد کرده ‌است.

سلیمی در ادامه می‌گوید: توجه داشته باشید که ما مردمی هستیم که حتی هنگام مراجعه به پزشک به او می‌گوییم که چه دارویی را برای‌مان تجویز کند. این نوع رفتار ما در تمامی مراحل زندگی‌مان بسط پیدا کرده است، در این راستا وقتی سفارش‌دهنده‌ای کاری را سفارش می‌دهد، فورا طرح موردنظر خود را نیز به طراح گوشزد می‌کند؛ طرحی که شاید هیچ‌کدام از المان‌های تخصصی را درباره موضوع مطرح شده، نداشته باشد. به‌ندرت پیش می‌آید کارفرمایی بداند که چه می‌خواهد و همین عامل باعث آزار مجری و طراح می‌شود. این کارشناس می‌گوید: برای تبلیغ موثر در هر موضوعی، طراح نخست باید شاخصه‌های آن موضوع را به تصویر بکشد، برای مثال در مورد تبلیغ رستوران نایب به نظرم بهتر بود که طراح از رنگ، بو، طعم و ظاهر خوراکی‌ها استفاده می‌کرد که البته نوع به تصویر کشیدن چنین المان‌هایی شیوه خاص خود را می‌طلبد.