گزارش «فرصت امروز» از استراتژی‌ های خلاقانه بازاریابی در نظام ارتباطی بانک‌ های ایرانی / رضایت کارکنان مهم‌ تر از رضایت مشتریان

بسیاری از بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری ایرانی از نبود برنامه راهبردی ارتباطی و بازاریابی رنج می‌برند یا به‌صورت ناقص و غیر‌مدون به طراحی استراتژی ارتباطی و بازاریابی روی آورده‌اند. از طرفی در سازمان‌های خدماتی توجه به کارمندان سازمان برگ برنده بسیاری از سازمان‌ها در راستای ایجاد رضایت سازمانی و برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان است. براساس آمارها هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است و ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100مشتری دیگر است. با توجه به این موضوع، بانک‌ها و موسسات ایرانی باید روی منابع انسانی خود سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام دهند که این موضوع به حفظ و نگهداری مشتریان بانک منجر شود.

دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس و مشاور روابط عمومی و بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» در این باره می‌گوید: ارتباطات فرآیند ارضای نیازها و خواسته‏های مشتریان به شکلی سودآور است. این فرآیند شامل مجموعه‏ای از اقدامات کلیدی است که هر بانکی انجام می‏دهد تا ارزشی فراتر و بهتر نسبت به رقبا برای مشتریان خلق کند. نتایج پژوهش‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که نحوه برخورد کارکنان و سرعت عمل آنها در ارائه خدمت به مشتری در کنار سایر عوامل دلیل و معیار بسیار مهمی برای مراجعه آنها به بانک است.

تفویض مالکیت تجربه مشتری به خط مقدم

حمید شکری خانقاه اظهار می‌کند: رابطه میان رضایت کارمندان و رضایت مشتری بسیار عمیق است.پیشگامانی چون Disney World (دنیای دیزنی) از طریق قلوب و اذهان خط مقدمشان پیش می‌روند و صراحتا مالکیت تجربه مشتری، طرح و تحویل را در اختیار آنها قرار می‌دهند. دیزنی پرسنل صمیمی خود را ترغیب می‌کند تا با مهمانان به‌طور مستمر در ارتباط باشند. شرکت‌به‌کارمندان خود آموزش می‌دهد تا نیازهای مشتری را با توجه وسواس‌گونه به جزییات و حتی با استفاده از یک‌زبان صنفی، جایی که مشتریان مهمان و کارمندان اعضای بازیگر هستند، پیش‌بینی کنند.

تحقیق بازار داخلی آنها Guestology (مهمان‌شناسی) نامیده می‌شود. یکی از موارد کلیدی که این تحقیق بر آن متمرکز است به‌دقت گوش دادن است. مدیران برای ارزیابی کارمندان خود از ملاک‌های جدی و دقیقی استفاده می‌کنند و به کارمندانی که تعامل خوبی با مهمانان دارند، جایزه می‌دهند. مدیران اجرایی سرآمد مکررا از پارک بازدید می‌کنند، ازاین‌رو، رهبری بسیار مشهود است، آنها محیطی را به وجود می‌آورند که کارکنان صادقانه نهایت تلاش خود را به عمل آورند. ابتکار عمل‌های متعدد در استفاده از موضوع پارک، ایده خدمت به مشتری را عمیقا در طرز تفکر کارمندان استوار ساخته است.

این مدرس دانشگاه ادامه می‌دهد: اکثر بانک‌ها هرگز رابطه صمیمانه‌ای با مشتریان خرد خود نداشته‌اند و نیازهای واقعی آنها را درک نکرده‌اند. یکی از کلیدی‏ترین تصمیم‏گیری‏ها در حوزه ارتباطات استراتژیک، ارتباط نزدیک با مخاطبان هدف بانکی است. مخاطبان هدف آن گروه یا دسته‏ای از مشتریان هستند که از مشخصه‏ها، خواسته‏ها و نیازهای مشابه و همسانی برخوردار بوده و بانک می‏تواند با تمرکز بر آنها اهداف راهبردی خود را محقق کند. در سراسر جهان، بیشتر مشتریان بانک‌ها احساس ناراحتی می‌کنند. آنان به دلیل عدم شناخت شرایط قرارداد، احساس ناامیدی می‌کنند، از هزینه‌های پنهان شوکه می‌شوند و از کم‌کاری در رسیدگی به شکایات به خشم می‌آیند.

کارمند ناراضی؛ مشتری ناراضی

شکری خانقاه می‌افزاید: اما از طرفی امروزه محققان اثربخشی تمام تکنیک‌ها را در نهایت به عامل انسانی نسبت می‌دهند به همین لحاظ اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر می‌دانند زیرا این کارمند خوب است که می‌تواند مشتریان خوب را برای بانک جذب کند. کارمندان ناراضی با استفاده از تجربه خود بزرگ‌ترین ضربه‌ها را به سازمان وارد می‌کنند.نتایج پژوهش‌های انجام‌شده نشان می‌دهد نحوه برخورد کارکنان و سرعت عمل آنها در ارائه خدمت به مشتری در کنار سایر عوامل دلیل و معیار مهمی برای مراجعه آنها به بانک است.

به‌صورت کلی راهکارهای جلب رضایت کارکنان بانک برای ارائه خدمت ارزش‌آفرین به مشتری شامل آموزش كاركنان که جهت ایجاد ارتباط منطقی و پایدار با مشتری (ضرورت یادگیری سازمانی) مدنظر قرار می‌گیرد، سیستم پرداخت جهت رفع نیاز مالی و ایجاد انگیزه درونی، قدردانی از کارکنان جهت ایجاد انگیزه معنوی و ارزیابی کارمندان توسط مشتریان جهت معرفی کارمند نمونه یا برخورد با کارمند خاطی، توجه به ایده‌های كاركنان بانک به‌عنوان یک سرمایه درون‌سازمانی و مشاركت دادن آنان در تصمیم‌گیری‌ها و هدایت كاركنان به سمت انجام فعالیت‌های خلاق جهت بهبود مستمر سازمانی و ایجاد ارزش در مشتری و بانک است.

ایجاد مهارت‌های ارتباطی در کارکنان بانک

این مشاور روابط عمومی و بازاریابی خاطرنشان می‌کند: سلام و احوالپرسی کردن یکی از مهم‌ترین مهارت‌های ارتباطی است که در احترام گذاشتن به مشتری و ایجاد ارزش برای او موثراست. از طرفی بروز دادن همدردی در خصوص نگرانی مشتری و بروز آن‌که باعث آرامش خاطر مشتری می‌شود نیز بسیار حائز اهمیت است.آگاهی دادن به مشتری در خصوص نحوه انجام کار و همچنین مدیریت انتظارات مشتری نیز باید موردتوجه بانک‌های ایرانی قرار گیرد.

او ادامه می‌دهد: استفاده موثر از کلمات زبان ارتباطات و ژست ارتباطی شامل ژست و اشاره و رفتار، تن صدا، کلمات و عبارات، سلام و احوالپرسی، خوش‌آمد گفتن، کمک کردن، پسندیدن، دوست داشتن، منت گذاشتن، تخفیف دادن، شرمنده بودن و... می‌شود. از طرفی بانک‌های ایرانی باید در راستای ایجاد سیستم ارتباط با مشتری، بحث مستقیم و حضوری با مشتریان یا تلفن، ایمیل، پیامك و مكاتبه داشته باشند و تجزیه‌وتحلیل شکایات و اظهارنظرهای مشتری را مدنظر قرار دهند. در این میان توجه کارکنان بانک به نیازهای انگیزشی - به نیازهایی اطلاق می‌شود که باعث ایجاد انگیزه در مشتری در گرایش به استفاده از خدمت یا محصول می‌شود - و مواردی همچون حفظ حرمت مشتریان، خدمات پس از فروش را در برمی‌گیرد.

شکری خانقاه بیان می‌کند: آنچه آمارها نشان می‌دهد این موضوع است که هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است، ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر است، احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی (خشنود) مجددا از شرکت خرید کنند شش برابر مشتریان فقط راضی است، گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کاراست و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم 3 درصد کاراست.

مدل مشارکت مشتری هیجان‌زده‌کردن مشتریان

این مدرس دانشگاه می‌گوید: راهبردهای جدید ارتباطی در ایجاد تمرکز مشتری به لحاظ داخلی و آشکار شدن آن به لحاظ خارجی بسیار مهم و ضروری‌ هستند. بااین‌وجود، ارتباطات به‌تنهایی مشتریان را چندان متقاعد نمی‌سازد که بانک واقعا مناسب چنین کاری است. مشتریان فقط در صورتی تغییر را باور خواهند کرد که تعهد برند برای آنها، بنا بر تجربه زندگی واقعی، ملموس شود. به‌محض آنکه آنها دریابند که بانک براساس دیدگاه مشتری فکر و عمل می‌کند به‌احتمال‌زیاد با خرید محصولات بیشتر بانکی و آنها را به دیگران توصیه کردن، آن را تاکید و از بانک قدردانی می‌کنند.

طرح‌های پیشنهادی ارزش مشتری، می‌توانند بنا بر تاریخچه گروه هدف یا شرکت بسیار متفاوت باشند برای نمونه در ایالات‌متحده، TD Bank (بانک بازرگانی پیشین) قویا بر خلق یک تجربه چشمگیر مشتری متمرکز می‌شود. بانک پیوسته این وعده به مشتریان خود یعنی راحت‌ترین و مناسب‌ترین بانک آمریکا را مستحکم‌تر می‌سازد و نشان می‌دهد که مشتریان می‌توانند هرروز آن را احساس کنند. او می‌افزاید: شعب این بانک در محل‌هایی بسیار پرتردد ازجمله برادوی (Broad Way)، هفت روز هفته و گاه تا نیمه‌شب باز هستند.

بانک TD کارکنان خود را ترغیب و قادر می‌سازد تا مشکلات مشتریانشان را حل کنند و تجربه مشتری را بهبود بخشند. بانک، به‌طور مستمر، برای کنترل و نظارت بر نگرش کارکنان درباره خدمات مشتری و وضعیت شعبه از راز خرید استفاده می‌کند. این بانک برای قدردانی از عملکرد عالی و برجسته کارمندان ممتاز خود جوایز فوق‌العاده‌ای به آنها اعطا می‌کند. موفقیت همه این طرح‌های ابتکاری قابل‌توجه بودند.بانک TD چهار بار پشت سرهم در سال 2009 نامزد مناسب‌ترین و راحت‌ترین بانک آمریکا شده و در رده عالی‌ترین در رضایت مشتری و بانکداری خرده‌فروشی در منطقه آتلانتیک میانی قرارگرفته است.

موانع مشتری مداری استراتژیک در بانک‌ها

شکری خانقاه اظهار می‌کند: مدیران ارشد، میانی و سرپرستی در بانک تا حدود زیادی درگیر فعالیت‌های اجرایی متعددی هستند و شدت درگیری این مدیران و اضطراری بودن بسیاری از این فعالیت‌ها فرصت و زمان کافی برای این افراد را باقی نمی‌گذارد. این عامل مهم‌ترین چالش بر سر راه تدوین و پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی در بسیاری از بانک‌ها محسوب می‌شود.

به‌منظور جلوگیری از تاثیر این مشکل راهکارهایی پیشنهاد می‌شود که شامل تشکیل کمیته تدوین استراتژی ارتباطی در سطح کلان بانک با همیاری بخش خصوصی، تشکیل کمیته پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی در روابط عمومی با مشارکت متخصصان ارتباطات، ایجاد و پیاده‏سازی نظام کنترل استراتژی ارتباطی بانک با هماهنگی موسسات برنامه‌ریزی ارتباطی و سیستم کنترل استراتژی ارتباطی بانک - یک سیستم اطلاعاتی است که سنجه‏های راهبردی تعیین‌شده در سند استراتژی ارتباطی را بعد از تدوین برنامه راهبردی ارتباطی به‌طور مستمر اندازه‏گیری و گزارش‏های لازم را به مدیریت عامل و کمیته پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی سازمان ارائه می‌کند- می‌شود. بدیهی است اطلاع از عملکرد بانک درزمینه میزان تحقق اهداف راهبردی تعریف‌شده عامل اصلی و تعیین‌کننده در هدایت فرآیند پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی بانک محسوب می‌شود.

او ادامه می‌دهد: یکی از بانک‌های مهم و پیشرو سنگاپوری، مفهوم ارتباط صمیمی کارکنان بانک با مشتریان خود را در می‌2011، با نخستین شعبه‌هایی که نسل جوان را هدف قرار می‌دادند، ارائه کرد که با استفاده از این شعار (راه جدید برند به‌سوی بانک) The Brand New Way To Bank، تلاش چشمگیری صرف تحقیق درباره آنچه قوم‌نگاری نامیده می‌شد، کرد.

David Mc Quillen (دیوید مک کویلن) از بخش Group Customer Experience در OCBC چنین توضیح داد: «ما با آنها در بازارچه‌ها پرسه زدیم، با آنها ناهار خوردیم، به خرید رفتیم و به کیف پول آنها توجه داشتیم، با آنها به باشگاه رفتیم و اوقات زیادی را با آنها سپری کردیم و البته درباره پول هم‌صحبت کردیم.»مشاور روابط عمومی و بازاریابی خاطرنشان می‌کند: به‌خاطر عدم درک استراتژی ارتباطی توسط کارکنان به دلیل گستردگی محدوده استراتژی ارتباطی، لازم است تعداد زیادی از ادارات و کارکنان بانک در اجرای آن نقش ایفا کنند.

تعداد زیادی از این افراد در واحدها و مشاغل تخصصی خود مشغول فعالیت هستند، بنابراین احتمال عدم درک صحیح استراتژی ارتباطی در بین آنها وجود دارد. برای مقابله با این مشکل پیشنهادهایی ارائه می‌شود که شامل استفاده از کانال‌های ارتباطی برای آموزش استراتژی ارتباطی بانک به کارکنان در قالب این اقدام، اهداف و اقدامات ارتباطی راهبردی بانک با استفاده از کانال‌های ارتباطی زیر به مدیران و کارکنان ذی‌ربط معرفی می‌شود که شامل جلسات سخنرانی مدیران ارشد در مراسمات و همایش‌ها، ایجاد نشست‌های هم‌اندیشی برای بحث در مورد استراتژی ارتباطی بانک با شرکت مدیران و افراد کلیدی و ذی‌ربط، تهیه سند استراتژی ارتباطی بانک و تحویل و پیاده‌سازی آن در میان کارکنان ذی‌ربط و ایجاد فضای تعاملی لازم در وب بانک برای انتقال اهداف و اقدامات راهبردی به بدنه کارکنان بانک می‌شود.

این مدرس دانشگاه در پایان بیان می‌کند: درنهایت با توجه به اینکه اغلب بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری از نبود برنامه راهبردی ارتباطی رنج می‌برند یا به‌صورت ناقص و غیر‌مدون به طراحی استراتژی ارتباطی روی آورده‌اند لذا تدوین برنامه ارتباطی استراتژیک بانک در یک فرآیند علمی و کاربردی با به‌کارگیری تمامی مدل‌های ارزیابی استراتژیک ارتباطی پیشنهاد می‌شود.در این برنامه پیشنهادی تمامی محدودیت‌ها، مزایا و معایب هر شبکه ارتباطی در بانک همراه با راهکارهای عملی و علمی مشخص و ارائه می‌شود.

مهم‌ترین تحولاتی که در نظام ادراکی و ارتباطی بانک‌ها باید صورت گیرد شامل تغییر رویکرد از نیاز مشتریان به شناخت و رضایت مشتریان، تغییر نگاه مشتری به‌عنوان خریدار به مشتری به‌عنوان سرمایه، گردش از توسعه کمی بانک به توسعه کیفی شعب، تبدیل خدمات و محصولات کم بازده به خدمات و محصولات متنوع و جدید، تبدیل تبلیغات کم اثر و ناهمگون به تبلیغات متنوع و اثربخش، تغییر رویکرد از تسهیلات مصرفی به تسهیلات هدفمند، تغییر بانکداری شبهه‌ناک و سنتی به بانکداری الکترونیک و بدون ربا، تغییر نگاه از نیروی انسانی به سرمایه انسانی، تغییر زاویه از بودجه به استراتژی، تغییر موضع از اقدامات جزیره‏ای و ناهماهنگ به اقدامات هماهنگ و مبتنی بر هدف و تغییر موضع از اطلاعات پراکنده و مغایر به اطلاعات یکپارچه و منسجم می‌شود.

با این اوصاف می‌توان نتیجه گرفت که تحقق اهداف ارتباطی بانک و نیز شکل‌گیری تصویر و جایگاه ذهنی مطلوب مستلزم توجه و پاسخگویی به انتظارات و خواسته‌های کلیدی مشتریان هدف در نظام هماهنگ ارتباطات کارمندی بانکداری است و از منظر مدیریتی، استراتژی ارتباطی مستلزم انتخاب و تصمیم‌گیری خلاقانه و مدبرانه است.